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基于誠信的企業(yè)家聲譽(yù)機制題目探析
1、引言法律和信用是維持市場(chǎng)秩序公道有序運行的兩個(gè)基本機制�，F在，法律的重要性已經(jīng)得到廣泛關(guān)注與認同，而對信用重要性的熟悉程度還遠遠不夠。事實(shí)上，與法律相比，信用機制是一種本錢(qián)更低的維持交易秩序的機制，一個(gè)沒(méi)有信用機制的社會(huì )是不可能有真正的市場(chǎng)經(jīng)濟的。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟的主體，在其人格化的過(guò)程中也是以信用為基礎的，由于良好的信用關(guān)系有利于降低交易本錢(qián)和進(jìn)行正常的貿易往來(lái)。作為企業(yè)的企業(yè)家，如何建立起與其密切交往的消費者、生產(chǎn)者以及銀行之間的信用關(guān)系，將直接影響到企業(yè)的形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及其自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。因而，充分發(fā)揮企業(yè)家的積極性，使企業(yè)家成為實(shí)質(zhì)意義上的企業(yè)信用建設的領(lǐng)跑者，才能完善企業(yè)信用體系，進(jìn)步企業(yè)的信用治理水平。由于這種信用關(guān)系的建立與企業(yè)家的聲譽(yù)是密不可分的，尤其在2002年中國企業(yè)家調查系統的一次問(wèn)卷調查中發(fā)現，在目前影響企業(yè)信用的各項因素中，以為企業(yè)家聲譽(yù)對企業(yè)信用“影響很大”或“影響較大”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者占96%以上。因此，正確熟悉企業(yè)家聲譽(yù)在企業(yè)經(jīng)濟活動(dòng)中的作用及其重要性，將有利于充分發(fā)揮企業(yè)家聲譽(yù)激勵約束機制的作用，促使企業(yè)家誠信經(jīng)營(yíng)，實(shí)現“以德從商，以誠經(jīng)商，以信成商”的目標。2、建立企業(yè)家聲譽(yù)機制的必要性與可行性分析聲譽(yù)機制（ReputationInstitution）
是介于單純建立在重復關(guān)系之上，依靠博弈雙方自我實(shí)施的聲譽(yù)和以國家強制力為實(shí)施保障的國家司法系統之間，或者依靠社會(huì )規范，或者依靠缺乏強制力的私人司法系統來(lái)組織實(shí)施的圍繞合約執行而開(kāi)展開(kāi)的有關(guān)社會(huì )社會(huì )成員貿易行為的信息紕漏、紛爭的仲裁、欺詐行為的懲罰等活動(dòng)的規則和程序的總稱(chēng)。那么作甚企業(yè)家聲譽(yù)呢？李春琦的研究表明：企業(yè)家的聲譽(yù)包括名聲和榮譽(yù)，它是在通過(guò)其生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費者多次反復使用的過(guò)程中所形成和具備的消費者對企業(yè)家的一種信賴(lài)關(guān)系。在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上，企業(yè)家聲譽(yù)既是企業(yè)家長(cháng)期成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)的結果，又是經(jīng)營(yíng)者擁有的創(chuàng )新、開(kāi)拓、經(jīng)營(yíng)治理能力的一種重要證實(shí)。進(jìn)一步的，我們把企業(yè)家聲譽(yù)機制概括為：一種制度和規則的設計和安排，這種安排可以促使企業(yè)家重視自己的聲譽(yù)，因而會(huì )誠信經(jīng)營(yíng)以使自己的聲譽(yù)免于受損。
實(shí)在，自亞當。斯密（Adam.Smith）以來(lái)，經(jīng)濟學(xué)界一直把聲譽(yù)機制作為保證契約老實(shí)執行的重要機制，但真正把聲譽(yù)（Reputation）引進(jìn)數學(xué)模型中并加以闡述發(fā)展的卻源于80年代以后博弈論的發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)從追求利益最大化的理性假設出發(fā)研究了聲譽(yù)的價(jià)值，以為企業(yè)家追求良好的聲譽(yù)是為了獲取長(cháng)期收益，實(shí)在現是一個(gè)長(cháng)期動(dòng)態(tài)重復博弈的結果。由于契約是不完全的，契約各方履行職責只有基于相互信任，而相互信任的條件是多次重復交易，長(cháng)期的信任就形成了聲譽(yù)，當然，假如沒(méi)有長(cháng)期化的行為也就不會(huì )存在企業(yè)家的職業(yè)聲譽(yù)。另外，企業(yè)家追求良好的聲譽(yù)從經(jīng)濟學(xué)的角度還可以理解為企業(yè)家對人力資本增值的預期，這有利于增加企業(yè)家在職業(yè)經(jīng)理市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)的資本。而在治理學(xué)看來(lái)，企業(yè)家對聲譽(yù)機制的追求是為了滿(mǎn)足Maslow需求層次理倫的尊重和自我實(shí)現的需要，或者是McGregor的自我需要（Egoisticneeds），并且誠信和維護企業(yè)的良好聲譽(yù)也代表一種全新的治理思潮。在西方企業(yè)中，由于人的聲譽(yù)在行為決策過(guò)程中是一個(gè)比較重要的影響變量，且對于開(kāi)拓創(chuàng )新的企業(yè)家而言，聲譽(yù)機制甚至可以替換報酬機制之類(lèi)的顯性激勵因素。此外，企業(yè)家的職能在于進(jìn)行經(jīng)營(yíng)治理決策，而經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)具有復雜性、風(fēng)險性和不確定性，這不僅對企業(yè)家的能力提出了特殊要求，也增加了評價(jià)企業(yè)家業(yè)績(jì)、監視企業(yè)家活動(dòng)是難度。從理論上而言，企業(yè)家擁有特殊的人力資本，企業(yè)家的勞動(dòng)可以激勵卻不可以“壓榨”。因此，與一般員工相比，企業(yè)家的激勵約束機制設計就更加夸大聲譽(yù)之類(lèi)的精神激勵。因此，對企業(yè)家聲譽(yù)機制的研究并分析其對企業(yè)家行為的激勵約束效果，建立起有效的企業(yè)家聲譽(yù)機制顯得尤為必要。
西方經(jīng)濟制度的激勵機制主要以收益回報為驅動(dòng)力，因而經(jīng)理職員的物質(zhì)報酬是必不可少的，而隨著(zhù)企業(yè)規模的擴大，治理難度的增加，物質(zhì)激勵所需的交易本錢(qián)會(huì )越來(lái)越高，甚至有可能超過(guò)激勵所帶來(lái)的績(jì)效的增加。另一方面，隨著(zhù)企業(yè)家財富的增加，物質(zhì)利益的激勵作用會(huì )趨向于弱化。而且Jensen＆Murphy的實(shí)證研究結果顯示：經(jīng)理的物質(zhì)報酬激勵對企業(yè)業(yè)績(jì)并不十分敏感。Murdoch的研究也表明：經(jīng)理報酬對企業(yè)業(yè)績(jì)的敏感性在不同的公司中存在著(zhù)較大的差異性。因此，隨著(zhù)治理權和所有權相分離以及生產(chǎn)的社會(huì )化發(fā)展，傳統西方經(jīng)濟制度的激勵機制的適用性進(jìn)一步弱化，這就迫使我們尋求對物質(zhì)激勵以外的其他激勵理論，尤其是聲譽(yù)理論的研究使得對企業(yè)家聲譽(yù)機制激勵約束題目的探 由此可見(jiàn)，企業(yè)家的聲譽(yù)是企業(yè)家的無(wú)形人力資本，良好的聲譽(yù)有利于企業(yè)家在未來(lái)的經(jīng)理市場(chǎng)中獲得高報酬的回報。因此，建立企業(yè)家有效的企業(yè)家聲譽(yù)激勵約束機制不僅能夠滿(mǎn)足企業(yè)家對追求長(cháng)期利益的需要，而且還可以作為具有較高聲譽(yù)企業(yè)家的信號機制在無(wú)窮次博弈中獲取更高的收益，當然，聲譽(yù)的形成終極還需建立在誠信基礎之上。下面將通過(guò)建立一個(gè)企業(yè)家聲譽(yù)激勵約束機制的博弈模型分析框架來(lái)考察企業(yè)家為什么具有樹(shù)立良好聲譽(yù)的動(dòng)機。
3、建立企業(yè)家聲譽(yù)機制博弈模型分析框架關(guān)于企業(yè)家聲譽(yù)機制作用機理的經(jīng)濟學(xué)模型是克瑞普斯、威爾森（Kreps＆Wilson）以及米爾格羅姆、羅伯茨（M8ilgrom＆Roberts）的聲譽(yù)模型和霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法瑪（Fama）思想建立的代理人市場(chǎng)——聲譽(yù)模型�？巳鹌账沟热说穆曌u(yù)理論的提出源于關(guān)于消費者的重復購買(mǎi)和壟斷廠(chǎng)商提供產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的討論。[8]Kreps＆Wilson的聲譽(yù)模型只一般性地證實(shí)了聲譽(yù)對人的行為的影響，而霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法碼（Fama）思想建立的代理人市場(chǎng)——聲譽(yù)模型則直接用于說(shuō)明市場(chǎng)上的聲譽(yù)可以作為顯性激勵契約的替換物。Holmstrom以為：在競爭的經(jīng)理市場(chǎng)上，經(jīng)理的市場(chǎng)價(jià)值決定于其過(guò)往的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，從長(cháng)期來(lái)看，經(jīng)理必須對自己的行為負完全責任。因此，即使沒(méi)有顯性激勵合同，經(jīng)理也會(huì )積極努力工作，由于這樣可以改進(jìn)自己的經(jīng)理市場(chǎng)上的聲譽(yù)，從而進(jìn)步未來(lái)預算收進(jìn)。下面用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)進(jìn)一步考察Holmstrom關(guān)于企業(yè)家聲譽(yù)機制的核心：（注：該模型參考了邁耶、維克斯（Meyer＆Vickers）相關(guān)推導）假定經(jīng)濟中只存在兩個(gè)生產(chǎn)階段，t=1，2；每個(gè)階段的生產(chǎn)函數為： ①式中，Πt為產(chǎn)出，αt為經(jīng)理的努力水平，θ為經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)能力，（假定與時(shí)間無(wú)關(guān)），Ut是外生承機變量（如技術(shù)或市場(chǎng)的不確定性）。假定αt是經(jīng)理私人信息，Πt是共同信息，θ和Ut是正態(tài)獨立分布的，均值都為零（E（θ）=E（Ut）=0），方差均為和；進(jìn)一步假定隨即變量U1和U2獨立，即COV=（U1，U2）=0，假定經(jīng)理是中性風(fēng)險者，且貼現率為0，因而可用下式表示經(jīng)理的效用函數：U=W1-C（α1） W2-C（α2） �、谑街�，Wt為經(jīng)理t期工資，C（αt）為努力的負效用。假定C（αt）為嚴格遞增的凸函數，C‘（αt）=0.在上述假定條件下，假如股東經(jīng)理簽訂了一個(gè)顯性激勵合同Wt=Πt-Y0，Y0與Πt與不相關(guān)，帕累托一階最優(yōu)就能實(shí)現。風(fēng)險本錢(qián)即是0，經(jīng)理的最優(yōu)努力水平為：C’（αt）=1，t=1，2.但上述結論成立并不具有現實(shí)意義，由于盡管股樂(lè )和經(jīng)理都可以猜測到Πt，但法庭證實(shí)Πt，因此將Wt與Πt聯(lián)系起來(lái)分析是不可行的�，F假定這樣的顯性激勵合同不存在，經(jīng)理只能拿到固定工資。顯然，若委托——代理關(guān)系只是一次性的，經(jīng)理將不會(huì )有任何努力工作的積極性，由C‘（αt）=0得到αt=0.但是當代理關(guān)系維持兩個(gè)時(shí)期時(shí)，盡管經(jīng)理在第二的積格性，盡管經(jīng)理在第二階段最優(yōu)努力仍然為α2=0，但經(jīng)理在第一階段的最優(yōu)努力水平大于0.原因在于：經(jīng)理在第二階段的工資W1依靠于市場(chǎng)（股東）對經(jīng)理經(jīng)營(yíng)努力θ的預期。而at通過(guò)Π1對的作用影響這種預期。假定資本市場(chǎng)是完全競爭的，經(jīng)理的工資即是預期產(chǎn)出：W1=E（П1）=E（a1）=a1 W2=E（π2/π1）
�、凼街�，α1指市場(chǎng)在對經(jīng)理在第一時(shí)期的努力水平的預期，E（π2/π1）指在給定第一時(shí)期的實(shí)際產(chǎn)出為π1情況下市場(chǎng)對每二時(shí)期產(chǎn)出的預期。因此，E（π2/π1）=E（a2/π1 E（U2/π1）=E（θ/π1））假定市場(chǎng)具有理性預期（RationalExpetation），則均衡時(shí)，即是經(jīng)理實(shí)際選擇，當測到π1時(shí)，市場(chǎng)清楚，但市場(chǎng)不可以把分開(kāi)，即市場(chǎng)不知道除經(jīng)理努力外，π1是經(jīng)理經(jīng)營(yíng)能力的結果還是外生的不確定因素U1的結果，市場(chǎng)必須根據π1來(lái)推斷θ。令：即為θ的為方差與π1方差比率，越大越大，根據理性預期公式；注假定E（θ）=0.即給定π1下市場(chǎng)預期的θ期看值是先檢期看值E（θ）與觀(guān)測值（π1-）的加權均勻值，市場(chǎng)根據觀(guān)測到的信息修正對經(jīng)理能力的判定。一般的，t介于0與1這間。給均衡工資W2=E，意味著(zhù)第一時(shí)期的產(chǎn)出越高，第二期的工資越高，將W1、W2代進(jìn)，經(jīng)理的效用函數為：經(jīng)理最優(yōu)化的一階條件為：即盡管經(jīng)理的最優(yōu)工作努力沒(méi)有對稱(chēng)信息下那么大：C‘（α1）=1，但出于聲譽(yù)機制的考慮，即盡管經(jīng)理在第一時(shí)期的努力水平嚴格大于0.越大，聲譽(yù)效用越強。進(jìn)一步推廣到經(jīng)理工作T期，除最后一期努力為0外，以前所有T-1期的努力αt均大于0.而且輕易判定出，努力隨年齡的增長(cháng)而呈遞減趨勢，即α1＞α2＞……＞αt-1＞αt.進(jìn)一步可以證實(shí)，假如能力服從隨機行走，當T時(shí)，穩定狀態(tài)的一階條件滿(mǎn)足：⑨式中δ為貼現因子τ為長(cháng)期修正系數。當δ=1，C’（α1）=1，即假如經(jīng)理對未來(lái)不貼現，帕累托一階最優(yōu)可以實(shí)現，盡管并不存在顯性激勵合同。因此上述模型證實(shí)了聲譽(yù)效應還可以在解決代理題目中發(fā)揮重要作用，隱性激勵機制可以達到顯性激勵機制同樣的效果。（如，假定顯性合同為St（πt）=α βπt）。進(jìn)一步把這種解釋通俗化，即：人的良好聲譽(yù)會(huì )給當事人帶來(lái)長(cháng)期收益（不排除這種收益僅僅是道德或心理上的滿(mǎn)足），為了獲得長(cháng)期收益，當事人要樹(shù)立良好的聲譽(yù)，而要得到良好的聲譽(yù)，需要當事人采取他人認可、贊賞的行為，固然這些行為對于當事人現階段也許是種“損失”或“負擔”，但當事人仍心甘情愿而為之，旨在樹(shù)立誠信聲譽(yù)，獲得長(cháng)期收益[10].4、相關(guān)結論及建議從上述建立的企業(yè)家聲譽(yù)激勵約束機制的博弈模型分析框架中可以推導以下兩點(diǎn)基本結論：首先，誠信是企業(yè)家聲譽(yù)機制賴(lài)以形成的基礎。只要存在重復交易，則在交易中建立起來(lái)的信任關(guān)系將有助于企業(yè)家良好聲譽(yù)的形成，而良好的聲譽(yù)不僅僅是企業(yè)家無(wú)形的人力資本，也是其在未來(lái)不確定的預期中選擇經(jīng)商的資本。因此，企業(yè)家為謀求在將業(yè)完全競爭的經(jīng)理市場(chǎng)上獲得更高的預期收益，就必須遵循“以誠治商，以信成商”的原則，用以建立其良好的聲譽(yù)機制。其次，良好聲譽(yù)的形成有利于促使企業(yè)家講誠信，降低其失信行為發(fā)生的概率。但并不必然，此條件成立必須建立在博弈次數足夠多的條件下，否則，一旦企業(yè)家失往對在未來(lái)經(jīng)理市場(chǎng)上通過(guò)良好聲譽(yù)的建立謀求更高的精神、物質(zhì)回報的預期之后，企業(yè)家可能會(huì )選擇“將聲譽(yù)保持到底，”也可能會(huì )選擇“晚節不�！�，這取決于法律的約束以及其自身的道德品行修養。但無(wú)論結局如何，我們有理由以為其采取的行為必然符合經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”假定，由于終極的行為將取決于對本錢(qián)和收益的精確比較。因此，為有效防范企業(yè)家失信行為的發(fā)生，按照模型的假設條件即在博弈最后一期終止之前，作為理性主體的企業(yè)家必然會(huì )選擇珍惜自身日積月累建立起來(lái)的良好的聲譽(yù)，而不會(huì )選擇失信，這不僅由于保持誠信是繼續交往的條件，而且還由于其對未來(lái)列高預期回報的期看。而當最后一個(gè)期博弈行將結束即企業(yè)家已經(jīng)失往對未來(lái)的預期時(shí)，可以選擇從以下三種途徑對其進(jìn)行有效的激勵約束：（1）簽訂延長(cháng)期限的合同，保證企業(yè)家具有長(cháng)遠預期。這不僅由于企業(yè)家聲譽(yù)只有在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)治理實(shí)踐中才能建立和形成，而且由于只有對未來(lái)有長(cháng)遠預期的企業(yè)家才會(huì )在經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)中注重自己的聲譽(yù)。只要企業(yè)家預期到“博弈”能夠長(cháng)期重復進(jìn)行下往，企業(yè)家就會(huì )重視自己的職業(yè)聲譽(yù)，激勵約束自己的行為，克服“機會(huì )主義”傾向；反之，假如企業(yè)家預期到是一次性的“博弈”關(guān)系，就有可能重視現期收益，無(wú)視職業(yè)聲譽(yù)，產(chǎn)生“機會(huì )主義”行為。（2）培育充分競爭的經(jīng)理市場(chǎng)機制。這是保證企業(yè)家聲譽(yù)“質(zhì)量”最有效的措施，也是避免聲譽(yù)機制扭曲的根本保證。因此，完善的經(jīng)理市場(chǎng)有利于激勵那些對未來(lái)存在良好收益預期的企業(yè)家不斷進(jìn)步其自身聲譽(yù)，以實(shí)現其長(cháng)期收益。（3）通過(guò)法律機制的約束，對企業(yè)家失信行為重辦不怠，且其懲辦本錢(qián)要遠遠高于他們由于失信而獲取的收益。但法律威脅及規章制度的約束作用是有限的，且本錢(qián)較高。相比之下，由于倫理道德、意識形態(tài)對人的行為的影響在于“教化”，使人自覺(jué)地約束自己的機會(huì )主義行為，作用范圍相對廣泛。假如通過(guò)意識形態(tài)的“教化”作用，使企業(yè)家人思想上重視自己的聲譽(yù)，遵守職業(yè)道德，自覺(jué)的約束自己的機會(huì )主義行為，也就不存在“終止博弈題目”，聲譽(yù)機制的作用就能得到最大程度的發(fā)揮。
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