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中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現狀與創(chuàng )新論文
我國大多數中小企業(yè)的先天不足和成長(cháng)環(huán)境因素，導致其抵御風(fēng)險和開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問(wèn)題比較突出。面臨同樣的外部環(huán)境，企業(yè)在市場(chǎng)上生存與發(fā)展，最終依靠的還是自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和內生動(dòng)力的提升。當前，中小企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)管理水平滯后、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新乏力，使其在復雜多變的需求和不斷發(fā)展的新技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力面前，困難重重，舉步維艱。
一、我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低。大多數中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導思想還停留在產(chǎn)品觀(guān)念上和推銷(xiāo)觀(guān)念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷(xiāo)上，而不是放在市場(chǎng)需求上，不愿投入資金開(kāi)展市場(chǎng)需求調查，不重視市場(chǎng)研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動(dòng)和社會(huì )保障部職業(yè)技能考評人員，在營(yíng)銷(xiāo)師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線(xiàn)城市，前來(lái)報考的中小企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)主管等，很少有科班出身或接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)系統培訓的經(jīng)歷。這些人實(shí)戰經(jīng)驗尚可，但專(zhuān)業(yè)基礎理論知識普遍欠缺，直接制約其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力。2.營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性欠缺�，F代市場(chǎng)競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，根據市場(chǎng)需求現狀與趨勢，制定一套系統、完善、統一的市場(chǎng)競爭戰略，通過(guò)合理配置資源、科學(xué)地組織實(shí)施，才能有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，普遍存在忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統、營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統等相關(guān)要素的整體構建，追求局部創(chuàng )新、短期效果，對協(xié)同創(chuàng )新和長(cháng)期整體架構研究不足，導致?tīng)I銷(xiāo)戰略制定缺乏科學(xué)的依據和可行性分析，憑經(jīng)驗、感覺(jué)等主觀(guān)因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷于被動(dòng)之中。3.品牌營(yíng)銷(xiāo)意識不強�，F實(shí)中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒(méi)有把品牌創(chuàng )設和管理納入到企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略當中。一些企業(yè)即便有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識，但對品牌的開(kāi)發(fā)利潤與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒(méi)有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內涵不足等問(wèn)題，直接影響產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的地位。4.營(yíng)銷(xiāo)組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準，難以契合市場(chǎng)需求。中小企業(yè)對整體市場(chǎng)環(huán)境分析不夠，對消費者行為與購買(mǎi)心理把握不準，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對于經(jīng)濟相對落后的中西部地區，由于市場(chǎng)消費環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔心產(chǎn)品成本上升，價(jià)格提高，銷(xiāo)售不暢，其結果是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭力始終得不到提高。（2）價(jià)格策略靈活有余，定價(jià)依據分析不足。中小企業(yè)對影響價(jià)格策略的因素和調價(jià)的客觀(guān)條件缺乏更詳細的分析研究和信息數據支持，不僅影響企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)做出調整，而且也不能準確地把握價(jià)格調整的幅度和技巧。最終影響市場(chǎng)對其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費者的利益。（3）分銷(xiāo)環(huán)節薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷(xiāo)環(huán)節上的管理與控制較為薄弱。一是分銷(xiāo)渠道選擇沒(méi)有全面分析目標市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關(guān)政策法規約束的影響；二是分銷(xiāo)渠道設計缺乏明確的市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標，致使廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系松散；三是銷(xiāo)售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷(xiāo)售體制僵化、銷(xiāo)售組織與銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時(shí)對自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )又缺少管理和控制的狀況，使分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的研究、促銷(xiāo)、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險承擔等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及促銷(xiāo)活動(dòng)都造成一定程度的影響。（4）促銷(xiāo)組合整體運用不夠，促銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng )新。中小企業(yè)制定促銷(xiāo)策略時(shí)對目標市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷(xiāo)方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷(xiāo)組合效果。由于促銷(xiāo)組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時(shí)、完整地傳遞給消費者和用戶(hù)，現實(shí)或潛在的顧客無(wú)法詳細了解、評價(jià)，信賴(lài)并購買(mǎi)產(chǎn)品，對擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過(guò)企業(yè)各方面的運作而來(lái)了解企業(yè)實(shí)態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認知。當形象實(shí)態(tài)優(yōu)于企業(yè)實(shí)態(tài)時(shí)，就必須盡力改善企業(yè)實(shí)態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)于形象實(shí)態(tài)時(shí)，就應改進(jìn)企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實(shí)態(tài)，這就是企業(yè)形象戰略（CIS戰略）的目標。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對CI設計、CIS戰略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統和整體活動(dòng)的作用與重要性缺乏必要的認識。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的對策
中小企業(yè)要善于利用自主權大、應變能力強的特點(diǎn)，積極應對外部環(huán)境變化，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上下功夫，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新擴大和實(shí)現市場(chǎng)潛在需求。1.改變傳統思維，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。面對市場(chǎng)競爭日趨激烈、市場(chǎng)主體與市場(chǎng)法規愈加規范、消費需求不斷趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認識營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題，理解市場(chǎng)導向的真正含義，明確創(chuàng )新是營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。中小企業(yè)要主動(dòng)適應外部環(huán)境變化對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必然要求，從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新入手，不斷學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)新知識接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進(jìn)一步開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思路，在營(yíng)銷(xiāo)中逐步實(shí)現整體協(xié)同創(chuàng )新。2.加強技術(shù)創(chuàng )新，提高核心競爭力。中小企業(yè)應依托外部規模經(jīng)濟積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過(guò)細化分工使自己成為大企業(yè)供應鏈中密不可分的一環(huán)；通過(guò)大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來(lái)規范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標準。與大企業(yè)的合作有利于帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場(chǎng)競爭力，為中小企業(yè)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機構建立合作關(guān)系，結合產(chǎn)品市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新，獲取知識產(chǎn)權，逐漸形成技術(shù)壁壘。3.重視信息化建設，提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強、改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統建設，建立健全企業(yè)內部報告系統、營(yíng)銷(xiāo)情報系統、市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)分析系統，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎數據和外部信息的準確完整和及時(shí)獲取應用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項信息工作的內容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內部活動(dòng)狀況的內部報告系統做好銷(xiāo)售、存貨及客戶(hù)管理；及時(shí)運用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調研、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)調研；廣泛利用營(yíng)銷(xiāo)情報系統，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理決策提供信息支持。4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng )新優(yōu)勢，提高整體營(yíng)銷(xiāo)能力。充分借鑒在市場(chǎng)開(kāi)放過(guò)程中帶來(lái)的國外和國內先進(jìn)、成熟的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和經(jīng)驗，利用社會(huì )經(jīng)濟和技術(shù)進(jìn)步為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新帶來(lái)的可能條件，及時(shí)在商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理體系上進(jìn)行創(chuàng )新，以全面提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平。5.重視環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)可持續發(fā)展能力。環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)是可持續發(fā)展戰略指導下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展，是企業(yè)應全球對環(huán)境惡化發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和技術(shù)操作，其主要內容是搜集環(huán)保信息、開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設計環(huán)保包裝、制定環(huán)保價(jià)格、建立環(huán)保銷(xiāo)售渠道及開(kāi)展環(huán)保促銷(xiāo)等。作為對社會(huì )和環(huán)境變化的反應，企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)意識，把環(huán)境價(jià)值觀(guān)融入企業(yè)價(jià)值體系和經(jīng)營(yíng)目標中，在營(yíng)銷(xiāo)決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實(shí)現以提高消費質(zhì)量來(lái)減少消費數量，從而降低環(huán)境壓力的目標，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數量導致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過(guò)分注重近期和微觀(guān)利益中轉變到對環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的足夠重視上，要看到綠色消費的市場(chǎng)趨勢。6.創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)組合提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。產(chǎn)品與服務(wù)方面，密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產(chǎn)靈活的特點(diǎn)，把握市場(chǎng)趨勢與機會(huì )，在高端市場(chǎng)、農村消費市場(chǎng)、人口老齡化帶來(lái)的市場(chǎng)空白之間尋求市場(chǎng)定位，針對細小的目標市場(chǎng)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。做好產(chǎn)品創(chuàng )新與上市管理工作，包括產(chǎn)品價(jià)值設計與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng )新配套的服務(wù)設計與流程規范、衡量新產(chǎn)品研發(fā)的績(jì)效，處理好需求與利潤的對應關(guān)系、平衡新產(chǎn)品項目的資源分配。突破產(chǎn)品定位的傳統束縛、采取質(zhì)量領(lǐng)先的差異性產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)提高顧客價(jià)值；根據品牌優(yōu)勢分配產(chǎn)品革新重點(diǎn)，定期更新產(chǎn)品，保持品牌差異優(yōu)勢，努力實(shí)施品牌競爭的企業(yè)形象戰略。價(jià)格方面，加強與供應商之同的關(guān)系以便聯(lián)合進(jìn)行成本管理，降低生產(chǎn)費用；改變過(guò)去僵化的定價(jià)模式，根據顧客不同實(shí)行差別定價(jià)。渠道方面，適應新經(jīng)濟的需要整合優(yōu)勢，通過(guò)規模經(jīng)濟、協(xié)調渠道關(guān)系和職能轉化強化成本優(yōu)勢。強化與分銷(xiāo)商的合作意識、服務(wù)意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統的交易、合作關(guān)系為新型伙伴關(guān)系，確保銷(xiāo)售渠道的穩定性。在具體制定渠道策略時(shí)，要根據顧客、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商特性，結合競爭和環(huán)境特性進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設計；還要根據企業(yè)預期達到的顧客服務(wù)水平和中間商應執行的職能，確定中間商類(lèi)型、數目和特定任務(wù)，并從經(jīng)濟性、控制性、適應性及業(yè)務(wù)優(yōu)良性和客戶(hù)親密性考慮制定渠道評估標準。促銷(xiāo)方面，強化市場(chǎng)研究，轉變推銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)意識，制定符合市場(chǎng)經(jīng)濟運作的銷(xiāo)售政策，規范銷(xiāo)售行為；適應信息化社會(huì )和網(wǎng)絡(luò )化思維要求以及大數據營(yíng)銷(xiāo)趨勢，建立健全企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統，保證信息溝道流暢，及時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng )新的數字化信息技術(shù)和新媒體傳播平臺強化與顧客溝通，定期開(kāi)展顧客滿(mǎn)意調查，完善客戶(hù)關(guān)系管理，改變以抓硬件服務(wù)為主的售后服務(wù)方式，逐步建立起突出軟件服務(wù)為主的售后服務(wù)體系。
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