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關(guān)于西西朵朵西裝店運營(yíng)管理分析
一、正裝店鋪運營(yíng)前期準備工作
(一)西西朵朵正裝店簡(jiǎn)介
西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風(fēng)尚服裝有限公司，公司是由一群懷著(zhù)激情與夢(mèng)想的大學(xué)生創(chuàng )建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開(kāi)始運營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)項目正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。
(二)市場(chǎng)調查
如今隨著(zhù)就業(yè)壓力的日益增加，越來(lái)越多的大學(xué)生畢業(yè)后都開(kāi)始走向了創(chuàng )業(yè)的道路。但是這一現象不只是受就業(yè)壓力的影響，更為重要的是畢業(yè)生想要實(shí)現自身的理想和抱負。周?chē)絹?lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注面試形象的問(wèn)題，宿舍的話(huà)題也是該找實(shí)習了該找工作了去面試我們應該穿正裝，那我們應該去哪里購買(mǎi)，商場(chǎng)太貴，批發(fā)市場(chǎng)西服也很少，不但款式老氣，性?xún)r(jià)比還不高。
首先我們做了一番仔細的市場(chǎng)調查，我們的市場(chǎng)調查主要以北京市中關(guān)村地區高校本科畢業(yè)生作為調研對象，采用分層隨機抽樣法法進(jìn)行調研，通過(guò)對1050個(gè)學(xué)院路為基準的大學(xué)生調研，我們發(fā)現了大學(xué)生正裝市場(chǎng)的需求，于是確定了向大學(xué)生銷(xiāo)售正裝的目標，但是選擇什么樣的方式去銷(xiāo)售效果才會(huì )更好呢?首先需要解決的問(wèn)題就是了解學(xué)生會(huì )通過(guò)什么樣的購買(mǎi)方式去購買(mǎi)正裝。
(三)北京本科畢業(yè)生購買(mǎi)面試正裝地點(diǎn)的選擇方式
如今大學(xué)生可以去購買(mǎi)正裝的途徑有很多，但要購買(mǎi)物有所值的正裝共有4個(gè)途徑，依次是商場(chǎng)、正規的大型折扣賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)購直銷(xiāo)商+小型實(shí)體店和純網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)[1]。
1.商場(chǎng)
北京的知名商場(chǎng)有華宇、華堂、西單商場(chǎng)、中友百貨等。商場(chǎng)能提供良好的購物環(huán)境、較多的品牌及品類(lèi)、優(yōu)良的質(zhì)量保證。不足之處在于商場(chǎng)價(jià)格高，因為在商場(chǎng)購物必須支付昂貴的商品品牌“溢價(jià)”、昂貴的裝修、店租費用以及商場(chǎng)本身的返點(diǎn)，員工的提成等。以男士套裝為例，商場(chǎng)的正裝均價(jià)在2000元左右。
2.正規的大型折扣賣(mài)場(chǎng)
這種途徑適合對性?xún)r(jià)比比較在意，同時(shí)希望能享受到名牌產(chǎn)品品質(zhì)保證的消費者，北京的上品折扣、優(yōu)價(jià)百貨等都是很不錯的選擇。這種賣(mài)場(chǎng)的不足之處在于品牌會(huì )很雜，仍需消費者對正裝品質(zhì)有一定的了解。另外貨品常會(huì )出現斷碼現象、款型也多是過(guò)季的。折扣店的正裝均價(jià)在1000左右。
3.網(wǎng)購直銷(xiāo)商+小型實(shí)體店
這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費者體驗的場(chǎng)所，讓低價(jià)高質(zhì)成為可能。但是消費者在購買(mǎi)前要對正裝有一定的認識。
大學(xué)生對正裝的需求雖然很大，但是這個(gè)目標人群多數人都沒(méi)有太大的購買(mǎi)能力，因此商場(chǎng)和大型的折扣賣(mài)場(chǎng)基本上不能滿(mǎn)足絕大多數學(xué)生的需求，純網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的方式購買(mǎi)東西安全系數又不高，綜合考慮，大部分學(xué)生會(huì )選擇的方式就是小型實(shí)體店或者批發(fā)市場(chǎng)。
(四)銷(xiāo)售正裝方式的選擇
我們決定采取網(wǎng)購直銷(xiāo)商+小型實(shí)體店的形式。原因之一是北京交通發(fā)達，公交、地鐵幾乎貫穿整個(gè)城市。因為交通如此便利，北京市內甚至周邊學(xué)校的學(xué)生都可以選擇到實(shí)體店試穿購買(mǎi)。原因之二是因為很多其他城市的大學(xué)畢業(yè)生都需要購買(mǎi)正裝，為了抓住全國范圍內的目標客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)店也是必須要開(kāi)的。網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)店的開(kāi)設是為打開(kāi)全國市場(chǎng)服務(wù)的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)店的開(kāi)設也可以讓北京的客戶(hù)在前往實(shí)體店之前可以先在網(wǎng)上瀏覽商品再到實(shí)體店購買(mǎi)。
1.網(wǎng)上銷(xiāo)售方式的選擇
如今淘寶、京東等網(wǎng)上購物方式已經(jīng)越來(lái)越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網(wǎng)上商城甚至能夠在一兩年內迅速的崛起，其成功經(jīng)驗值得我們深入地探討和學(xué)習[2]。在服裝行業(yè)，尤其跟求職面試、工作有關(guān)方面營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的有網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售襯衫的知名企業(yè)PPG開(kāi)創(chuàng )的服裝在線(xiàn)直銷(xiāo)模式，還有凡客誠品等等，但是這些網(wǎng)站并沒(méi)有完全主攻面試正裝職業(yè)裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開(kāi)PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場(chǎng)，特別是在國際金融危機波及中國、就業(yè)形勢嚴峻的情況下瞄準大學(xué)生正裝市場(chǎng)。
2.實(shí)體店地址的選擇
實(shí)體店地址依據4P理論進(jìn)行選擇，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四項是經(jīng)營(yíng)必不可缺的[3]。我們要做性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，就要將所有的運營(yíng)成本考慮進(jìn)去，選擇最經(jīng)濟的實(shí)體店以大量減少運營(yíng)成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號樓開(kāi)設實(shí)體總店。九號樓毗鄰華清商務(wù)會(huì )館，地理位置優(yōu)越，周?chē)h(huán)繞東升大廈、網(wǎng)易大廈、紫光國際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開(kāi)發(fā)上班族目標群體市場(chǎng)較為有利，交通上臨近城鐵十三號線(xiàn)五道口站，周?chē)袑⒔v公交車(chē)經(jīng)過(guò)，因此地理位置較遠的學(xué)校學(xué)生就可以選擇較為方便的交通方式過(guò)來(lái)選購正裝。不僅如此，九號樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金高達六萬(wàn)元，而樓上五層兩室一廳經(jīng)過(guò)改裝之后六十平米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經(jīng)營(yíng)成本大大降低，轉嫁到消費者身上的成本也就大大降低，這樣子消費者就能夠得到更為物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。相信對于學(xué)生而言，能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到更合適的產(chǎn)品，大多數人還是樂(lè )意的。
(五)分析市場(chǎng)
在店鋪開(kāi)業(yè)正式運營(yíng)之前，我們做了充分的市場(chǎng)分析，力求開(kāi)店營(yíng)業(yè)之后一切發(fā)展順利。
1.學(xué)生購買(mǎi)正裝的需求差異
大學(xué)生購買(mǎi)正裝的需求不僅僅有畢業(yè)生，還有剛入學(xué)的學(xué)生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團或者學(xué)生會(huì )競選需要的“工裝”、學(xué)校舞會(huì )和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服、畢業(yè)論文答辯穿著(zhù)正裝和求職面試正裝等等。
(1)加入各種社團或者學(xué)生會(huì )競選需要的“工裝”
這類(lèi)學(xué)生購買(mǎi)前向學(xué)長(cháng)學(xué)姐們咨詢(xún)的較多，到店里面選購的時(shí)候也叫聽(tīng)從導購的介紹以及意見(jiàn)。一般都是單排扣選擇的較多，根據個(gè)人身材體型再分別選擇一�？�、兩�？刍蛘呷？�。
(2)學(xué)校舞會(huì )和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服
社交場(chǎng)合適合的正裝主要是針對男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會(huì )選擇雙排扣的西服，但是由于學(xué)生這種場(chǎng)合需求較少，一般基于經(jīng)濟性?xún)r(jià)比的原因學(xué)生購買(mǎi)的比較少。
(3)畢業(yè)論文答辯穿著(zhù)正裝和求職面試正裝
這類(lèi)學(xué)生一般都是購買(mǎi)一套正裝，既適合答辯穿著(zhù)又適合求職面試穿著(zhù)，不過(guò)這類(lèi)畢業(yè)生由于就業(yè)方向各不相同，而各種職場(chǎng)職業(yè)形象要求又各不相同，因此在購買(mǎi)職業(yè)裝時(shí)的選擇也各不相同。比如行政類(lèi)形象要求嚴謹、內斂、正統、風(fēng)格簡(jiǎn)潔，這類(lèi)的就業(yè)生一般會(huì )選擇最簡(jiǎn)單大方的款式，越簡(jiǎn)單越干練越好，男士基本會(huì )選擇純色的西服，而女式一般選擇沒(méi)有任何修飾的正裝[4]。
2.不同體型學(xué)生正裝選擇方式的異同
西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標準，只有款式符合個(gè)人體型才能體現出年輕人的干凈利落。就選購正裝而言大概可以細分為五類(lèi)：高瘦體型、高胖體型、標準體型、矮瘦體型和矮胖體型。
(1)高瘦體型
高瘦體型者宜選擇二�？刍蛘呒~扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。
(2)高胖體型
高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著(zhù)。
(3)矮瘦體型
矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質(zhì)地挺括的面料。而且現在企業(yè)招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長(cháng)腿部比例的效果。
(4)矮胖體型
矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長(cháng)身材的視覺(jué)效果，但條紋不能太明顯，暗和細為佳。
(5)標準體型
至于身材適中的人來(lái)說(shuō)，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標準體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當依據個(gè)人喜好挑選，能考慮到自己就業(yè)方向，依據目標行業(yè)的標準和要求來(lái)選購，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。
(六)尋找貨源
去廣州尋找貨源是因為廣州的服裝貿易市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，不止價(jià)格便宜，款式也是更加新穎更加與國際接軌，而且廣州有很多為大品牌做代理生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠(chǎng)。去參觀(guān)這些工廠(chǎng)也可以為將來(lái)尋找合作機會(huì )奠定一個(gè)好的基礎。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩�？坌奚戆嫖藏�，回來(lái)銷(xiāo)量猛增，但是并不是所有的產(chǎn)品都好賣(mài)，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣(mài)，最后這批貨降價(jià)銷(xiāo)售都賣(mài)不出去。于是我們得到的結論就是對行業(yè)的了解是花錢(qián)買(mǎi)教訓。后來(lái)再去廣州尋找到了更好的女裝產(chǎn)品，直接刺激了銷(xiāo)售額的增長(cháng)。
跑遍了北京、廣州、溫州等地不計其數的生產(chǎn)廠(chǎng)家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠(chǎng)家建立了供貨關(guān)系，但我們并不想做別人的，我們努力在經(jīng)營(yíng)中打造屬于自己的品牌。
二、店鋪正式運營(yíng)
(一)主要產(chǎn)品上線(xiàn)
目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。
(二)店鋪推廣
由于客戶(hù)群體是大學(xué)生，這類(lèi)群體比較特殊，他們的特殊性在于在學(xué)校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計劃主要以校內宣傳海報和發(fā)送優(yōu)惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對學(xué)生這個(gè)特殊的消費群體最有效的宣傳方式。
(三)銷(xiāo)售模式的選擇
店內銷(xiāo)售盡量以客戶(hù)需求為導向來(lái)介紹產(chǎn)品而不是以產(chǎn)品為導向，何種產(chǎn)品利潤高就向客戶(hù)銷(xiāo)售何種產(chǎn)品[8]。這類(lèi)以產(chǎn)品導向型的銷(xiāo)售市目前市場(chǎng)上主要的銷(xiāo)售方式，但是我們的店面從營(yíng)業(yè)開(kāi)始追求的就是好的口碑，即便利潤會(huì )低一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，先把市場(chǎng)打開(kāi)，因此我們選擇了以客戶(hù)需求為主去推銷(xiāo)合適產(chǎn)品，到后期人手不夠招聘導購的時(shí)候，對導購的首要要求也是一定要尊重客戶(hù)的自身需求，多為客戶(hù)著(zhù)想，如果做不到這一點(diǎn)，隨時(shí)解雇。因此，我們也培養了一批高品質(zhì)的銷(xiāo)售人員。同時(shí)，做銷(xiāo)售也免不了要用一些銷(xiāo)售策略，我們所使用的銷(xiāo)售策略與一般店面銷(xiāo)售策略大致相同，包括限時(shí)折扣搶購、換購、同等價(jià)位產(chǎn)品升級等等活動(dòng)提高客戶(hù)的購買(mǎi)興趣。
(四)定價(jià)策略
由于我們爭對的是學(xué)生這個(gè)消費能力一般的客戶(hù)群體，所以我們的定價(jià)較為低廉。而且大量的研究數據表明當商品促銷(xiāo)五折時(shí)的購買(mǎi)力是最大的，因此我們的定價(jià)就定在商場(chǎng)價(jià)格五折和市面上同類(lèi)商品價(jià)格五折甚至五折以下[6]。
(五)培養人才，穩定團隊
店鋪經(jīng)營(yíng)較為穩定之后我們將團隊里的一些人員送至奧肯品牌的工廠(chǎng)去實(shí)習，學(xué)習面料、做工等的相關(guān)知識，主要目的就是充實(shí)自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個(gè)制作過(guò)程，包括從面料的選取到西服返修的整個(gè)過(guò)程。也為了將來(lái)開(kāi)辟定做服務(wù)和公司團購職業(yè)裝服務(wù)做鋪墊。
(六)拓展業(yè)務(wù)
1.團購優(yōu)惠
西西朵朵正裝實(shí)體店在運行了一段時(shí)間之后發(fā)現有很多顧客購買(mǎi)之后都推薦周?chē)耐瑢W(xué)也去購買(mǎi)，所以公司又推出了團購優(yōu)惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團購的具體優(yōu)惠是五套以?xún)染耪�，十套以�(xún)劝宋逭�，二十套以�(xún)劝苏�，三十套以上者全部七五折。團購優(yōu)惠的政策執行之后，又為西西朵朵正裝贏(yíng)得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。
(七)售后服務(wù)
學(xué)生購買(mǎi)東西更加仔細更加用心，尤其幾百元的商品對于學(xué)生而言也是一筆不小的開(kāi)支，所以提供完善的售后服務(wù)也是必不可少的。
1.全方位“一條龍”服務(wù)
依據調查結果，客戶(hù)是十分注重附帶產(chǎn)品購買(mǎi)的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產(chǎn)品也慢慢增加，大多數大學(xué)生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開(kāi)始為客戶(hù)提供一系列產(chǎn)品服務(wù)，為客戶(hù)做整體搭配，這樣全方位的服務(wù)，讓消費者能夠一次性購買(mǎi)全部所需產(chǎn)品，節約了大量的時(shí)間成本，推出的全套搭配套餐優(yōu)惠也為客戶(hù)節約了一些金錢(qián)成本，這樣客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)一步提高。
三、西西朵朵正裝持續穩定發(fā)展
(一)旺季，淡季經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)
旺季季節為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學(xué)生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶(hù)較多，尤其周六日時(shí)每天最多接待20名客戶(hù)。
淡季6、7、8月份，零售業(yè)務(wù)較少，于是大家商量派出團隊負責人去應聘知名職業(yè)裝團購公司，主要是去學(xué)習大公司的經(jīng)營(yíng)理念，將學(xué)到的知識傳授給團隊里的所有人，然后結合自身運營(yíng)狀況商討學(xué)習目的，明確學(xué)習內容和周期，并最終制定出較為完善的發(fā)展計劃。淡季中小單位工作服市場(chǎng)跟零售有根本的區別，前者主要是以團購為主[7]，后者主要采用向關(guān)鍵人物銷(xiāo)售。在團購銷(xiāo)售中，無(wú)論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷(xiāo)方案或服務(wù)，業(yè)務(wù)員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們(產(chǎn)品、促銷(xiāo)和服務(wù))能給客戶(hù)帶來(lái)什么利益[8]�？蛻�(hù)不是因為產(chǎn)品好而購買(mǎi)，而是好產(chǎn)品能給他帶來(lái)更多的好處而購買(mǎi)。因此，銷(xiāo)售人員要做到兩點(diǎn)：一是了解客戶(hù)需要什么，二是告訴客戶(hù)你的產(chǎn)品就能滿(mǎn)足他們的需要[9]。
參考文獻：
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