城市品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)關(guān)系初探

摘要　品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)既相互區別又相互聯(lián)系。在對城市品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)進(jìn)行定性辨析的基礎上，運用SPSS對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行定量分析，目的在于探索將城市品牌價(jià)值真正轉化為城市無(wú)形資產(chǎn)，以迅速提升城市綜合競爭實(shí)力的有效途徑。
　　關(guān)鍵詞　品牌價(jià)值；品牌資產(chǎn)；SPSS分析；關(guān)系模式
　　
　　在中國城市已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代的今天，城市品牌建設已成為增強城市綜合實(shí)力，推動(dòng)城市發(fā)展的新動(dòng)力。通過(guò)提升城市品牌價(jià)值，增強城市對于投資者、旅游者和置業(yè)者的吸引力，實(shí)現城市的綜合競爭力的提高，已經(jīng)成為城市決策者的重要任務(wù)。同時(shí)，也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
　　
　　一、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)辨析
　　
　　根據美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )對品牌的定義，品牌是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)”。從中可以看出，品牌本身的作用只在于“區別”和“辨認”，而如何形成高的品牌價(jià)值以及擁有高的品牌資產(chǎn)才是城市品牌建設、品牌管理和品牌創(chuàng )新的題中之義。
　　品牌價(jià)值的核心在于：它能夠給客戶(hù)所帶來(lái)的利益，度量其價(jià)值高低的標準就是利益與成本之間的差額。進(jìn)而對于城市品牌來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值也應體現在能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶(hù)所帶來(lái)的各種利益。城市品牌是蘊含城市獨特個(gè)性及受眾效用的城市名稱(chēng)和標志，是構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評價(jià)，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現。一個(gè)城市的品牌價(jià)值可以從它的文化特色、城市建設、投資環(huán)境、公共服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面加以衡量。從品牌價(jià)值的角度來(lái)看城市品牌的基本構成體系和評價(jià)系統，應該包括城市品牌屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)這6個(gè)基本方面。(1)屬性：品牌代表著(zhù)特定的商品屬性，屬性是消費者判斷是否接受商品的第一要素。對于城市品牌來(lái)說(shuō)，則是它所反映出來(lái)的一個(gè)城市的基本面貌，如：城市規模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉換成品牌消費者功能和情感利益。也就是指一個(gè)城市對投資者、游客和其他潛在客戶(hù)所能夠帶來(lái)的各種利益，如：良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設施、便利的交通條件等。(3)價(jià)值：品牌還體現了擁有者的某些價(jià)值觀(guān)。體現在一個(gè)城市的誠信建設、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場(chǎng)認可的重要因素。對于一個(gè)城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡(luò )以及能夠凝練反映城市傳統特征的文化特色方面。(5)個(gè)性：不同的品牌會(huì )使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。品牌還代表了一定的個(gè)性。這在品牌方面主要是指一個(gè)城市的特色。(6)用戶(hù)：品牌暗示了購買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費者類(lèi)型。城市品牌用戶(hù)體現的是城市對某些特定人群的吸引力。如果說(shuō)城市品牌價(jià)值著(zhù)眼于提供給城市各方相關(guān)者的利益，那么，品牌資產(chǎn)則是其自身所擁有的一種無(wú)形資產(chǎn)。這種無(wú)形資產(chǎn)包括相應的城市品牌美譽(yù)度、忠誠度，無(wú)形資產(chǎn)的增加可以使城市吸引人才、資金和其他所需資源的能力提高，最終體現為市場(chǎng)份額的擴大和城市競爭能力的提高。
　　品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系既相互區別又相互聯(lián)系。傳遞高的城市品牌價(jià)值本身就是品牌資產(chǎn)的培育過(guò)程，其結果也將會(huì )帶來(lái)品牌資產(chǎn)的提高，從而產(chǎn)生一種良性循環(huán)，不斷促進(jìn)城市的發(fā)展。兩者的基本關(guān)系可以從下面的圖中表現出來(lái)，如圖1。

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