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小冷飲品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀及發(fā)展分析
摘 要：首先闡述了國內冷飲市場(chǎng)的競爭趨勢和特點(diǎn)，接著(zhù)對國內小冷飲品牌營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行分析，揭示小冷飲品牌企業(yè)的不足,并對其發(fā)展提出相關(guān)的建議。?關(guān)鍵詞：小品牌；冷飲營(yíng)銷(xiāo)；分析?
1 國內冷飲市場(chǎng)競爭趨勢?
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的建立，冰淇淋市場(chǎng)的競爭愈演愈烈，我國冷飲市場(chǎng)正在進(jìn)行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢：?
�。�1）消費群體擴大。經(jīng)濟高速、穩定的增長(cháng)為我國冰淇淋市場(chǎng)結構升級和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標消費群體更加明確、細分，其營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也開(kāi)始從“產(chǎn)品主導型”向“消費者需求主導型”轉變，即更關(guān)注不同地區不同消費者的需求和欲望。?
�。�2）口味形式多樣。隨著(zhù)人們生活質(zhì)量的提高，消費者對冷飲產(chǎn)品的口味要求越來(lái)越高，已有的奶味香型冷飲將繼續向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會(huì )不斷出現。同時(shí)，冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴展延伸，逐步實(shí)現營(yíng)養和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng )新的基點(diǎn)。?
�。�3）季節差異消失。人們消費觀(guān)念的轉變使冷飲作為“驅熱解渴、防暑降溫”的感性消費品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。同時(shí)，人均收入增加及中國城市化的發(fā)展，使得人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加，現在的冷飲產(chǎn)品已打破季節性銷(xiāo)售的限制，突出休閑享受為功能的主題。?
�。�4）注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營(yíng)是現代企業(yè)在日益加劇的市場(chǎng)競爭中重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，以品牌來(lái)確保市場(chǎng)份額，已越來(lái)越成為企業(yè)家的共識。冷飲企業(yè)通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)等方式樹(shù)立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。?
根據我國冷飲行業(yè)協(xié)會(huì )資料顯示，2006年全國冷飲產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)220萬(wàn)噸，比去年同期增長(cháng)15%，實(shí)現銷(xiāo)售額270億元左右，預計2007年產(chǎn)銷(xiāo)量將突破250萬(wàn)噸，實(shí)現銷(xiāo)售額達300億元以上。整體看來(lái)，我國冷飲市場(chǎng)發(fā)展速度加快，行業(yè)規�？偭吭黾�，冷飲生產(chǎn)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。?
2 國內小冷飲品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀
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以某市冷飲品牌市場(chǎng)占有率為例(見(jiàn)圖1)，現在國內冷飲市場(chǎng)三分天下：?
�。�1）外資企業(yè)作為冷飲市場(chǎng)競爭的第一陣營(yíng)，占領(lǐng)大部分高檔市場(chǎng)。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位�！昂吐费弊鳛槁�(lián)合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續擴大在中國冰淇淋市場(chǎng)的份額。雀巢公司自成功收購哈根達斯后,已初步顯示出其準備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢頭。?
�。�2）國內知名國有、股份企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競爭的第二陣營(yíng)，占據更多中檔及少量低端市場(chǎng)。伊利、蒙牛作為國內冷飲市場(chǎng)的兩個(gè)強勢品牌, 產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補低端空白和搶占市場(chǎng)份額來(lái)達成的，所以這些企業(yè)的主要著(zhù)眼點(diǎn)集中在市場(chǎng)份額及高增長(cháng)率的獲取上，關(guān)注更多的是在中低端市場(chǎng)的廝殺。?
�。�3）地方私營(yíng)企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競爭的第三陣營(yíng)，占領(lǐng)部分低檔市場(chǎng)。我們稱(chēng)這類(lèi)冷飲品牌為小品牌，即市場(chǎng)中相對于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場(chǎng)中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費者較少，而且這些消費者購買(mǎi)它們的次數亦減少。小品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種普遍現象，相比而言，大品牌往往占據著(zhù)品牌知名度、營(yíng)銷(xiāo)力量、資金勢力等方面構成的整體優(yōu)勢。? 目前，小冷飲品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：?
(1) 地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù)，但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)盲目擴大，疏于管理，忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙�！�、“伊利”為代表的大品牌克服擴張障礙，紛紛在地方建廠(chǎng)，小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢后，不得不陷入被動(dòng)狀態(tài)。?
(2) 品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費高、周期長(cháng)，小品牌在這種情況下往往借住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段彌補不足，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高，品質(zhì)隱患是消費者流失的重要原因之一。?
(3) 過(guò)度競爭。在狹小的競爭市場(chǎng)上積聚過(guò)量的競爭對手，使小品牌冷飲一度出現低水平、低層次的惡性競爭，這是導致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門(mén)層層收費，加大了小品牌的經(jīng)營(yíng)成本，造成了小品牌難御風(fēng)雨。?
(4) 創(chuàng )新緩慢。相對于大品牌來(lái)說(shuō)，小品牌口味更新速度較慢，包裝過(guò)于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿(mǎn)足了人們求新求變的心理，產(chǎn)品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。?
(5)消費習慣。消費者一般都有崇尚名牌的消費習慣，部分消費者往往收入較高，重視生活品質(zhì)，一般不愿降格以求去消費非知名品牌的產(chǎn)品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數量上的懸殊。 ?
市場(chǎng)競爭環(huán)境下，機遇和挑戰同在，小冷飲品牌企業(yè)必須認真研究對策,積極采取措施，抓住機遇、接受挑戰，才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來(lái)。
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3 國內小冷飲品牌發(fā)展分析?
面對競爭激烈的冷飲市場(chǎng)，小品牌若想獲得更長(cháng)遠的發(fā)展，需要從營(yíng)銷(xiāo)4P、4C理論著(zhù)手，找到解決小品牌困境的有效方法。?
�。�1）產(chǎn)品(Product)與消費者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費者需求，并針對目標消費群進(jìn)行市場(chǎng)細分，實(shí)現差異戰略，才能趕超與大品牌的產(chǎn)品差距。小冷飲品牌可以以傳統口味為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現符合消費者天然、健康等需求的創(chuàng )新口味，進(jìn)行精細化生產(chǎn)。同時(shí)，質(zhì)量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業(yè)應遵守嚴格的檢驗制度，完善質(zhì)量保證體系以及良好的售后服務(wù)體系，使自己的品牌為廣大消費者所熟知，所信賴(lài)。?
�。�2）價(jià)格(Price)與成本(Cost)。產(chǎn)品利潤的實(shí)現并不是由銷(xiāo)售價(jià)格單一因素所決定的。銷(xiāo)售價(jià)格降低了，有可能促進(jìn)銷(xiāo)量、生產(chǎn)量的上升，設備和人員可以做到滿(mǎn)負荷生產(chǎn)，減少閑置設備；在銷(xiāo)售上通過(guò)減少運輸環(huán)節，降低費用，也可保持一定的銷(xiāo)售利潤。冷飲業(yè)經(jīng)歷了從暴利到微利、到無(wú)利甚至虧損的發(fā)展過(guò)程,現在是挖掘小冷飲品牌內部潛力，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高企業(yè)層次的時(shí)期。?
�。�3）渠道(Place)與購買(mǎi)商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應當打造自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，構建戰略區域市場(chǎng)，使企業(yè)面臨競爭對手充分發(fā)揮優(yōu)勢，確立準確的市場(chǎng)地位。小冷飲品牌可以進(jìn)行渠道細分，加強渠道服務(wù)，比速度、比反應，渠道運作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競爭基礎，又為消費者提供了便利。?
�。�4）促銷(xiāo)(Promotion)與溝通(Communication)。產(chǎn)品包裝是品牌的具體形象，統一的企業(yè)標志和系列化的產(chǎn)品包裝可以增進(jìn)與消費者的關(guān)系，使消費者對其產(chǎn)品有認知感，親切感，是小冷飲企業(yè)走向品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要前提。廣告促銷(xiāo)需要有明確的市場(chǎng)定位，傳播媒介、傳播內容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱(chēng)，完整的廣告促銷(xiāo)手段有利于提高品牌知名度，有利于開(kāi)展充分且細致的消費者溝通。?
總之，雖然小冷飲品牌面對著(zhù)國內外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場(chǎng)供其發(fā)展與成長(cháng)。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢，使用適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段和技巧，尋找市場(chǎng)中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場(chǎng)中的優(yōu)勢品牌。?
參考文獻?
�。�1］?周云霞.國內冷飲市場(chǎng)分析.冷飲與速凍食品工業(yè)［J］，2003，（6）. ?
�。�2］?青平.小品牌困境及對策［J］.科技進(jìn)步管理，2003，（1）.?
�。�3］?馬振華.企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［J］.中國科技信息，2007，（11）.
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