市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中原始信息的收集

??摘要：對原始信息在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用進(jìn)行了, 概述了原始信息收集工作的要求, 介紹了收集原始信息的3 種主要: 觀(guān)察法、調查法和試驗法。??關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo); 管理; 信息收集/ 原始信息????營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng )造、提供和交換產(chǎn)品使雙方得到所需所欲之物的一種活動(dòng)和管理活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現取決于內外兩方面的因素: 內部因素是的生產(chǎn)效率、管理水平、創(chuàng )造力以及對市場(chǎng)的分析判斷能力, 這些因素將決定產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和適應性; 外部因素則包括宏觀(guān)環(huán)境、消費者個(gè)體特征、競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略等。營(yíng)銷(xiāo)管理就是企業(yè)通過(guò)對自己可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段的選擇和管理來(lái)適應外部環(huán)境的活動(dòng)。 ??根據信息的加工程度, 外部環(huán)境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類(lèi)。原始信息是指在活動(dòng)中直接產(chǎn)生或獲取的數據、概念、知識、經(jīng)驗及其, 是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對原始信息經(jīng)過(guò)加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新的信息。兩類(lèi)信息都對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。

??1.原始信息在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用

??原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢:??1) 及時(shí)性。加工信息在分類(lèi)、組織的過(guò)程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯, 從而了信息的價(jià)值, 尤其是常規信息這方面的比較突出。而原始信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的過(guò)程, 所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢。由于市場(chǎng)機會(huì )稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競爭中掌握主動(dòng)權。??2) 獨占性。加工信息往往是通過(guò)正規渠道獲取的,不僅時(shí)間滯后, 而且作為公共信息, 企業(yè)的競爭對手往往也能得到。原始信息通過(guò)非正式渠道獲得, 在相當長(cháng)時(shí)間內可以由企業(yè)獨享。比如市場(chǎng)調查的結果只有搞這項調查的企業(yè)自己掌握, 因而就可以比其他對手更了解消費者需求, 從而使產(chǎn)品具有競爭力。??3) 客觀(guān)性。原始信息直接來(lái)自經(jīng)濟活動(dòng)的參與者,信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工, 避免了信息加工整理過(guò)程中可能發(fā)生的信息扭曲, 與二手信息相比更具有客觀(guān)性。原始信息的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí),也越來(lái)越注意對原始信息的收集工作。

??2.原始信息收集工作的要求

??1) 真實(shí)性。這是對經(jīng)濟信息最基本的要求。在調查法中, 要求信息應該反映被調查者的真實(shí)想法, 所以必須打消他們的各種顧慮, 在問(wèn)題的設計上應減少誘導性。在觀(guān)察法中, 要求被觀(guān)察者能表現, 其行為反映他們的真實(shí)心理活動(dòng), 所以觀(guān)察者應避免引起觀(guān)察對象的注意。??2) 全面性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果受多種因素的影響, 作為營(yíng)銷(xiāo)對象的消費者其個(gè)體差異也非常大, 收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異, 就可能形成錯誤的決策。所以, 在調查活動(dòng)中非常強調樣本的代表性。在實(shí)驗法中, 則要求信息人員必須分辨出影響實(shí)驗結果的各種可能因素, 并采取措施排除非變量, 以確保實(shí)驗結果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。全面性中還包含有穩定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的, 反映的是表面的暫時(shí)現象, 依據這樣的信息來(lái)決策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集, 能重復再現的才能加以利用。??3) 及時(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)信息對時(shí)效性的要求比較高, 盡管原始信息與加工信息相比有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn), 但各種具體的收集方法在及時(shí)性方面仍然有差異。比如, 調查法中的問(wèn)卷調查的及時(shí)性就不如訪(fǎng)談?wù){查, 因此, 在具體運用時(shí),企業(yè)可以根據信息需求的迫切程度來(lái)加以選擇。??4) 經(jīng)濟性。營(yíng)銷(xiāo)信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟效益服務(wù)的, 所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實(shí)際的貨幣支出外還包括機會(huì )成本, 如時(shí)間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息處理的難易程度也會(huì )影響到成本。除了考慮自身的成本外, 還應考慮信息提供者所付出的成本。比如在調查中, 如果問(wèn)題復雜則被調查者需要花更多的時(shí)間和精力, 使他們提供信息的成本增加, 這必然影響問(wèn)卷的回收率和調查質(zhì)量。??5) 針對性。在選擇收集對象和收集內容時(shí)應注意針對性, 這樣不僅可以減少收集工作的費用, 還有助于提高信息整理工作的效率, 對于排除無(wú)關(guān)信息干擾, 提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。

??3.主要的原始信息收集方法

??3.1 觀(guān)察法??觀(guān)察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟活動(dòng)現場(chǎng)或借助一定的儀器對信息收集對象的言行進(jìn)行觀(guān)察和如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來(lái)收集消費者信息, 也可以了解競爭對手和下屬企業(yè)。??1) 觀(guān)察法的包括: ①了解管理中存在的問(wèn)題和作為獎懲員工的依據。在連鎖經(jīng)營(yíng)中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標準化, 總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀(guān)察, 觀(guān)察對象包括店內環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強, 可以了解日常的服務(wù)水平, 但由于身在其中, 可能帶有個(gè)人的主觀(guān)情緒, 有時(shí)會(huì )影響觀(guān)察的客觀(guān)性。②了解消費者需求和購買(mǎi)習慣。在西方國家, 顧客觀(guān)察已成為調查機構提供的一種特殊服務(wù)。調查人員裝扮成顧客或工作人員, 跟蹤和記錄顧客的購買(mǎi)過(guò)程, 在貨架前的停留時(shí)間, 顧客的性別、年齡、服飾, 觀(guān)察商品的順序, 顧客行進(jìn)的路線(xiàn)等。通過(guò)觀(guān)察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù), 比如確定商品最佳的擺放位置, 了解某種商品的購買(mǎi)者的特征、商店存在的死角、消費者的關(guān)注重點(diǎn)等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態(tài)度、消費習慣(用量、次數) , 而且有助于發(fā)現產(chǎn)品的新用途, 對于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現在地區很多農民用洗衣機來(lái)洗菜、洗地瓜, 于是開(kāi)發(fā)了“大地瓜”洗衣機, 在農村市場(chǎng)很受歡迎。④消費環(huán)境的觀(guān)察。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前, 了解消費環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應性。在日本汽車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)前, 汽車(chē)商派了很多調查人員去了解美國人的生活, 如車(chē)庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等, 這些數據為日本汽車(chē)商設計適合美國人需求的汽車(chē)起了關(guān)鍵作用。??2) 觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀(guān)察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應用, 通過(guò)觀(guān)察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn):??①客觀(guān)性。觀(guān)察法一般是在觀(guān)察對象未覺(jué)察的情況下進(jìn)行的, 他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對于調查法和實(shí)驗法而言, 觀(guān)察對象的言行較少掩飾, 不會(huì )出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應不自然。②直觀(guān)性。觀(guān)察法所得到的信息往往能夠直接利用, 而借助語(yǔ)言文字來(lái)傳達的信息, 信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過(guò)觀(guān)察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息: 消費環(huán)境信息, 消費者使用情況的信息, 競爭對手的價(jià)格、促銷(xiāo)手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補充。??當然, 觀(guān)察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補充: ①難以揭示深層次的原因。在觀(guān)察的過(guò)程中, 為了不引起被觀(guān)察者注意, 信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀(guān)察對象, 所以對影響變量的辨析就很困難。比如, 通過(guò)觀(guān)察可以發(fā)現消費者對某種商品感興趣, 但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的, 觀(guān)察本身無(wú)法揭示。②信息難以量化。消費者購買(mǎi)過(guò)程、消費環(huán)境、交談內容等都是定性信息, 在沒(méi)有控制環(huán)境的情況下, 觀(guān)察對象的言行往往不是按調查者的思路來(lái)表達的,所得信息比較零亂而且存在大量無(wú)關(guān)信息, 給信息處理和分析增加了難度, 也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的觀(guān)察, 觀(guān)察對象受到限制,能了解的信息內容也有限。由于所借助的儀器的不可移動(dòng)性, 所以收集的信息有限。④費用高。因為需要較多的人員和儀器投入, 所以觀(guān)察法的成本通常比較高。??綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn), 比較適合觀(guān)察法收集的信息主要是: 對準確性要求比較高的信息; 不需要深入分析的信息(如購物習慣、購買(mǎi)量、購買(mǎi)者性別等) ; 收集對象不愿意透露的信息; 不需要大量數據就能進(jìn)行分析的信息等。??3.2 調查法??通過(guò)與信息收集對象進(jìn)行直接交流來(lái)獲取信息的被稱(chēng)為調查法。在市場(chǎng)中, 調查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀(guān)念性或概念性的信息。根據交流方式的不同, 調查法可以分為訪(fǎng)談?wù){查和問(wèn)卷調查兩大類(lèi)。前者屬于口頭交流, 而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn), 適合了解不同的信息。??1) 訪(fǎng)談?wù){查是通過(guò)信息人員與調查對象進(jìn)行口頭交流來(lái)獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是: ①可以確定被調查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息的準確性, 問(wèn)卷調查由于填寫(xiě)者的身份無(wú)法確定, 信息分析結果的真實(shí)性會(huì )受到。比如男性將性別填為女性而被誤當女性填寫(xiě)的問(wèn)卷來(lái)分析, 必然使分析結果出現偏差。②有利于得到更多信息。在訪(fǎng)談過(guò)程中, 調查人員可以根據對方的反應隨時(shí)調整提問(wèn)的和方式, 有助于的深入。被調查者對問(wèn)題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過(guò)對方表情、語(yǔ)氣還可以判斷回答的真實(shí)性, 這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性, 雙方可以相互啟發(fā), 拓展思路。③所得信息便于處理。由于問(wèn)題是事先設計好的, 被調查者按設計人員的思路來(lái)回答問(wèn)題, 無(wú)關(guān)信息少, 所得結果便于進(jìn)行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性, 也有助于進(jìn)行分類(lèi)統計和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面, 被調查者都不太會(huì )拒絕訪(fǎng)談?wù){查。尤其是入戶(hù)訪(fǎng)談, 由于進(jìn)行了事先預約, 被調查者能更好配合調查人員, 可以提高調查的質(zhì)量。⑤反饋及時(shí)。即問(wèn)即答的調查方式, 可以縮短調查周期。??但是, 訪(fǎng)談?wù){查也存在一些缺點(diǎn): 首先, 調查費用高、范圍窄。訪(fǎng)談?wù){查是一對一的溝通, 需要大量的人員投入,費用高, 由于需要親臨現場(chǎng), 所以調查人員受、天氣等因素的影響, 調查范圍有限。作為一種改進(jìn), 將被調查者集中到一起進(jìn)行小組訪(fǎng)談, 可以降低成本, 還能利用被調查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨交談時(shí)所得信息有大量重復的情況, 從而大大縮短了調查時(shí)間。其次, 調查敏感問(wèn)題比較困難。進(jìn)行面談時(shí), 被調查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮, 對涉及個(gè)人隱私的敏感問(wèn)題,他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。第三, 調查人員的主觀(guān)因素影響大。不同調查人員的提問(wèn)技巧和理解能力存在差異, 在提問(wèn)時(shí), 調查人員的提問(wèn)方式、語(yǔ)氣、表情都可能產(chǎn)生誘導, 從而影響回答的客觀(guān)性。??訪(fǎng)談?wù){查主要用于收集需要深入了解的信息, 調查對象應該是能提供較多信息的權威人物或有代表性的人物。??2) 問(wèn)卷調查是通過(guò)讓被調查者填寫(xiě)問(wèn)卷的方式來(lái)收集信息。這種方法程序簡(jiǎn)單, 對調查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括: ①成本低。問(wèn)卷調查是一種文字交流的方式, 不需要調查人員與被調查者進(jìn)行一對一的交談, 人員投入少。設計一份問(wèn)卷可供無(wú)數調查對象填寫(xiě), 所以單位調查成本很低。②調查范圍廣。由于單位調查成本較低,所以這種方法可以調查更多的人。尤其是郵寄問(wèn)卷調查更可以不受時(shí)間和空間的限制, 無(wú)論是調查的人數還是調查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問(wèn)卷調查一般是標準化的, 設計人員對被調查者的回答范圍進(jìn)行了控制, 信息收集的針對性強, 調查結果容易處理, 適合于定量化研究, 特別是封閉式問(wèn)卷還可以借助機進(jìn)行處理。??問(wèn)卷調查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè): 一是回答的真實(shí)性相對較差。被調查者的理解能力和表達能力存在差異, 對某些復雜的問(wèn)題進(jìn)行調查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問(wèn)卷調查適合于了解對問(wèn)題的看法、態(tài)度, 對已知答案的選擇, 對問(wèn)題的簡(jiǎn)單建議或要求, 尤其適合用大量數據進(jìn)行比較分析的定量研究。??3.3 實(shí)驗法??無(wú)論是調查法還是觀(guān)察法都是將研究對象放在狀態(tài)下, 不加干預或較少干預, 這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀(guān)的信息, 但也有一些共同的缺點(diǎn): ①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現象的原因多種多樣, 在自然狀態(tài)下的觀(guān)察與調查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過(guò)觀(guān)察法難以揭示深層次原因, 而調查法盡管可以了解一些因果關(guān)系, 但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難, 例如消費行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀(guān)念影響, 調查法就不容易了解。②難以復查和檢驗。由于調查和觀(guān)察是處于自然的進(jìn)程中, 所以環(huán)境的改變使重新調查或觀(guān)察變得困難。??實(shí)驗法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中, 通過(guò)系統改變刺激程度來(lái)測定實(shí)驗對象的行為反應,從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過(guò)對環(huán)境的控制使影響因素得以重視, 從而能對結果進(jìn)行檢驗, 有助于提高信息的穩定性, 減少片面性。??實(shí)驗法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀(guān)能動(dòng)性, 根據研究的需要, 通過(guò)特別的安排使環(huán)境簡(jiǎn)化, 使現象得以延緩或加速, 從而對其進(jìn)行更仔細的觀(guān)察, 同時(shí)排除了無(wú)關(guān)因素的干擾, 因而可以更好揭示因果關(guān)系。實(shí)驗法的最大缺點(diǎn)是設計的難度大, 需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去, 并將非研究因素加以排除, 否則所得結果很可能是非研究因素影響的結果。??由于上述特點(diǎn), 實(shí)驗法主要用于因果關(guān)系的判斷, 在消費行為研究中得到了廣泛。由于影響消費行為的因素很多, 在不同環(huán)境中影響消費行為的主要因素差異很大,這為制定營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了困難, 所以需要用實(shí)驗法來(lái)確定主要影響因素和影響程度。試銷(xiāo)就是一種使用較多的實(shí)驗法。在產(chǎn)品大規模進(jìn)入市場(chǎng)前對消費者的購買(mǎi)意愿、感興趣的內容、購買(mǎi)方式等信息通過(guò)試銷(xiāo)進(jìn)行測試, 可以為企業(yè)確定市場(chǎng)規模和制定適當的營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據。??上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn), 企業(yè)的信息人員應該根據研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費等因素綜合考慮加以選擇。
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