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淺議便利店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要:便利店是一種非常有競爭力的零售業(yè)態(tài),在我國市場(chǎng)有很大的利潤空間,為我國中小零售商的提供了一種新思路。筆者認為,要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵,必須針對便利店的特點(diǎn)及目標顧客群制定適當的產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)渠道策略、價(jià)格策略。關(guān)鍵詞:便利店營(yíng)銷(xiāo)策略
便利店通常指營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米左右,經(jīng)營(yíng)品種在2000種左右,靠近居民區,營(yíng)業(yè)時(shí)間為15個(gè)小時(shí)以上甚至24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。便利店一般全年不休息,并且開(kāi)店地點(diǎn)靈活,主要填補消費空隙,銷(xiāo)售的商品主要以顧客日常的必需品為主。
便利店能夠越來(lái)越被消費者所接受的原因是:隨著(zhù)文化水平的提高和收入水平的增長(cháng),生活節奏逐漸加快,日常消費品已集中在食品和部分非食品項目;由于門(mén)店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購物時(shí)間及交易過(guò)程迅速,能解決生活急需;由于門(mén)店位置便利,顧客購物方便。
要經(jīng)營(yíng)好便利店,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵,必須針對便利店的特點(diǎn)及目標顧客群,制定適當的產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)渠道策略、價(jià)格策略。
便利店的產(chǎn)品策略
商品的選擇和陳列是一門(mén)學(xué)問(wèn),如果做得好會(huì )給消費者帶來(lái)便利,并有極佳的促銷(xiāo)作用。在產(chǎn)品策略方面,便利店的經(jīng)營(yíng)者應注意以下:
提高門(mén)店的商品陳列利用率
,有些便利店門(mén)店商品數量和陳列空間的利用率存在嚴重不足現象,對其產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生了非常大的負面。便利店一般是在城市的繁華地段,面積也通常在100平米以?xún)?所以不能浪費門(mén)店的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過(guò)大的現象,有不少商品在3個(gè)排面以上,這樣的陳列為門(mén)店的商品品種單調創(chuàng )造了借口,從而致使原本應當有1200種商品左右的門(mén)店,可能只有500多種的商品上架,其結果顯然是不足以滿(mǎn)足顧客的基本需求。
正確進(jìn)行商品類(lèi)型的選擇
便利店的主打商品應在速凍食品、飲料及日常用品上,這些商品不求多、全,而應求精,即選擇暢銷(xiāo)的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品上架。在便利店中應避免出現整扎銷(xiāo)售或者大包裝的產(chǎn)品,既然便利店的定位是為應急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷(xiāo)售范圍,便利店銷(xiāo)售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵,多多益善”。因為銷(xiāo)售大包裝商品,便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格,這種“雞蛋碰石頭,揚短避長(cháng)”的行為將會(huì )導致顧客對便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購物上當的心理。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷(xiāo)售,還會(huì )浪費門(mén)店的有效陳列面,進(jìn)而影響到門(mén)店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)及形象。所以,便利店所選擇的商品類(lèi)型應為品牌質(zhì)量有保證、暢銷(xiāo)的大眾化商品。
避免貨架存在大面積空位
貨架大面積空位是門(mén)店的暫時(shí)性缺貨或者其他問(wèn)題,但是這種現象反映出的結果無(wú)非是:配送中心配送貨物不及時(shí),采購部商品采購的品種不足,理貨人員補貨不及時(shí)。這三種問(wèn)題造成的這一后果必然影響門(mén)店銷(xiāo)售和形象。一個(gè)貨架空空的門(mén)店對于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購物無(wú)功而返,還可能使損失一批固定客戶(hù)。
便利店的分銷(xiāo)渠道策略
一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小,卻要提供2000-3000種食品,不同的食品有可能來(lái)自不同的供應商,運送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過(guò)剩,而且還要根據顧客的不同需要隨時(shí)調整貨物品種,顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取決于配送系統的成功。
一家成功的便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統,世界著(zhù)名的便利店“7-11”配送系統,采用的就是在特定區域高密度集中開(kāi)店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,這一方案每年大概能為“7-11”節約相當于商品原價(jià)10%的費用。
吸取“7-11”的經(jīng)驗,再根據我國便利店的實(shí)際情況,在渠道方面應進(jìn)行改革的營(yíng)銷(xiāo)策略是:
建立配送系統,統一配送
鑒于目前國內便利店多數已有配送中心這一事實(shí),現在重要的問(wèn)題就是怎樣提高配送中心的工作效率,盡量采取在特定區域高密度集中開(kāi)店的策略。要充分發(fā)揮自設配送中心的優(yōu)勢,建立電腦網(wǎng)絡(luò )配送系統,統一集貨、統一配送,特別要發(fā)揮配送中心分別與供應商及各家店鋪相連的電腦網(wǎng)絡(luò )作用。為了保證不斷貨,配送中心一般應根據以往的經(jīng)驗保留3天左右的庫存。同時(shí),中心的電腦系統每天都會(huì )定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫存報告和要貨報告,配送中心把這些報告集中,最后形成一張張向不同供應商發(fā)出的定單,由電腦網(wǎng)絡(luò )傳給供應商,而供應商則會(huì )在預定時(shí)間之內向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后,對各個(gè)店鋪所需要的貨物分別打包,等待發(fā)送。
提高商品周轉率,減少庫存
由于門(mén)店面積小,又因地理位置多處于繁華地段,高額的房租不允許門(mén)店有大量的庫存。貨架商品的庫存量應嚴格控制在最大庫存量以?xún)?這就要求配送中心將配送商品配準、配全,從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新,以減少庫存,提高商品的周轉率。 為了完成門(mén)店商品的快速周轉,對于配送商品的時(shí)效,包裝應當仔細檢查,以減少不必要的庫存。通常將商品的庫存定為3天左右,而對于像冰激凌、速凍食品類(lèi)商品,供應商一天分早中晚3次直接送貨到各個(gè)門(mén)店。
便利店的價(jià)格策略
便利店24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè),作為都市人生活中一種難得的購物場(chǎng)所,不僅稀缺,而且還要負擔24小時(shí)不間斷的人力費用、營(yíng)業(yè)費用以至于照明費、空調費等。如果要求提供的商品對消費者來(lái)說(shuō)既便利,價(jià)格又便宜,對商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的,企業(yè)的利潤也就無(wú)從談起。因此,便利店要生存,就必須實(shí)現“否定低價(jià)、便利制勝”。
便利店在制定價(jià)格策略時(shí),一方面,要盡量降低成本,以適合消費群體急需的品種大量采購,爭取較低價(jià)格銷(xiāo)售;另一方面,便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià),更不可與大型超市競價(jià),便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正�，F象,因為其吸引顧客的不是價(jià)格而是可以應急的服務(wù)。
除此之外,國內便利店營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)薄弱環(huán)節就是促銷(xiāo)。與其他大型超市鋪天蓋地的宣傳攻勢相比,很少見(jiàn)到便利店的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素,其實(shí)質(zhì)是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的信息溝通。在市場(chǎng)條件下,企業(yè)促銷(xiāo)有著(zhù)極其豐富的和極為重要的作用,促銷(xiāo)方式和手段主要包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面,作為零售業(yè)態(tài)比較適合的就是后三種。本文建議便利店在確立自己的市場(chǎng)定位后,在平時(shí)將商品信息通過(guò)各種媒體多與消費者溝通,利用促銷(xiāo)的手段樹(shù)立自己的形象。
,我國擁有100萬(wàn)以上人口的城市約200余座,按平均每3000人開(kāi)一家便利店,每100萬(wàn)人口城市開(kāi)設便利店至少300家,而200余座城市容納便利店的數量可達6萬(wàn)余家,這一數額相當龐大。因此,只要掌握便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略,其發(fā)展空間才會(huì )巨大。
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5.張庚淼.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).陜西人民出版社,2001
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