淺析事件營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

摘要:入世后隨著(zhù)我國各行業(yè)的相繼開(kāi)放,跨國公司高調進(jìn)入我國市場(chǎng),我國大多數賴(lài)以維生的所謂本土優(yōu)勢已逐漸殆盡。面對挑戰,我國企業(yè)如何與跨國巨頭競爭,早已為管界關(guān)注。本文以事件營(yíng)銷(xiāo)為例,了其運用時(shí)注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運用事件營(yíng)銷(xiāo)有針對性地提出了一些見(jiàn)解。
關(guān)鍵詞:因素 策略 事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)(event marketing)是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價(jià)值以及的人物或事件,吸引媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式�？梢哉f(shuō),如何運用好事件營(yíng)銷(xiāo),達到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的顯得尤為重要。

事件營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

隨著(zhù)注意力的到來(lái),如何吸引消費者的眼球,無(wú)疑是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)。由于事件營(yíng)銷(xiāo)自身的優(yōu)勢(如影響漣漪作用、公正公開(kāi)性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預期目的。那么,筆者經(jīng)過(guò)分析,了在運用事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應注意的因素有以下幾個(gè)方面:
(一)規模效應因素
企業(yè)到一定程度,規模效應就會(huì )體現出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規模擴大的比率,這種情況在經(jīng)濟學(xué)中定義為規模收益遞增;對應的有規模收益遞減和不變的概念。規模效應指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規模擴大的比率之間的關(guān)系。對實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),究竟是當企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)初創(chuàng )期,即規模效應不變時(shí)。對應規模收益的定義,可以看出當企業(yè)不惜血本(相對而言,初創(chuàng )期的企業(yè)資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運作事件營(yíng)銷(xiāo),必然會(huì )為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題:事件營(yíng)銷(xiāo)非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì )在短期內激增,而在企業(yè)的初創(chuàng )期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設備的更新上,也就滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求量。消費者由希望到失望,企業(yè)將會(huì )舉步維艱。
企業(yè)成熟期,即規模效應遞增時(shí)。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽(yù)度均遠遠超過(guò)初創(chuàng )期。當運用事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功后,由于有雄厚的儲備力量作支撐,企業(yè)如魚(yú)得水。生產(chǎn)規模的擴大,規模效應的遞增,導致了成本相對的大幅降低,企業(yè)將會(huì )因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。
企業(yè)衰退期,即規模效應遞減時(shí)。衰退期的企業(yè),一般不適宜運用事件營(yíng)銷(xiāo)。即便運用得當,其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當,更會(huì )加快企業(yè)的破產(chǎn)。
(二)內在關(guān)聯(lián)度因素
從長(cháng)期來(lái)看,事件營(yíng)銷(xiāo)最終成功與否,其內在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內在關(guān)聯(lián)度,是指事件營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)當事人——企業(yè)、事件、消費者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說(shuō)的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營(yíng)銷(xiāo),其內在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之,則內在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與事件本身所帶來(lái)的意義高度相關(guān),才能吸引消費者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
(三)市場(chǎng)預期因素
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特

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