市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革與學(xué)生職業(yè)能力培養的探討

　　摘要：高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的目標是培養學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力。文章就目前高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)存在問(wèn)題與教學(xué)改革作了有益的探討，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)圍繞學(xué)生職業(yè)能力培養的改革措施。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)改革 職業(yè)能力

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是大多數高等職業(yè)院校經(jīng)貿管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的一門(mén)主修課程，通過(guò)該課程的學(xué)習，旨在培養學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力，為社會(huì )培養市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰性職業(yè)技術(shù)人才。然而在目前的高等職業(yè)院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中，教學(xué)方法與職業(yè)技術(shù)人才培養目標不相適應，限制了高等職業(yè)院校經(jīng)貿管理類(lèi)學(xué)生的職業(yè)能力培養。畢業(yè)生社會(huì )適應性不高，不能滿(mǎn)足社會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應用性人才的需求。

　　一、高等職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)存在的問(wèn)題

　　1、缺乏與高等職業(yè)教育相適應的教學(xué)理念。近幾年我國高等職業(yè)教育的發(fā)展勢頭迅猛，然而高等職業(yè)教育在快速發(fā)展的同時(shí)，部分院校高等職業(yè)教育的教學(xué)理念相對滯后，主要表現在兩個(gè)方面，一是將高等職業(yè)教育當作傳統的高等教育，沿襲傳統的本科教育模式，過(guò)分強調學(xué)生的專(zhuān)業(yè)理論的系統性；二是部分高等職業(yè)院校由原來(lái)的中等職業(yè)學(xué)校升級形成，依然用中等職業(yè)教育的教學(xué)理念教育高等職業(yè)院校的學(xué)生。這些在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)貿管理類(lèi)的課程教學(xué)中表現得尤為突出。缺乏與高等職業(yè)教育相適應的教學(xué)理念，限制了高等職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)能力的培養。

　　2、缺乏與職業(yè)教育相適應的教學(xué)方法。部分高等職業(yè)院校的教師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中方法陳舊，手段單一，甚至還有相當部分的學(xué)校，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段�，F代化教學(xué)手段的運用流于形式，不得要領(lǐng)。比如多媒體的輔助教學(xué)的應用僅僅只是起到了原先黑板的作用，案例教學(xué)法的應用也僅是為了活躍課堂氣氛。陳舊的教學(xué)方法以及不得要領(lǐng)的現代化教學(xué)手段的運用，很難適應高等職業(yè)教育的要求。

　　3、缺乏與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科相適應的實(shí)踐教學(xué)手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是離市場(chǎng)和社會(huì )最近的學(xué)科之一，隨著(zhù)當今經(jīng)濟全球化和時(shí)代知識化、信息化、國際化進(jìn)程的加快，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技能提出了更高的要求。社會(huì )需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰性應用人才，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程中實(shí)踐教學(xué)手段相對比較缺乏，很多學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)對時(shí)下市場(chǎng)上的市場(chǎng)模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來(lái)實(shí)現的。

　　4、缺乏適應學(xué)生職業(yè)能力培養的科學(xué)化評價(jià)體系。部分職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程沿襲了傳統的考核方式，學(xué)生學(xué)校效果評價(jià)基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時(shí)其試題在知識分布、題型分布、題分分布和難度級別等方面主觀(guān)性較強，缺乏科學(xué)性，這種學(xué)習效果的評價(jià)體系忽視了對學(xué)生職業(yè)能力的考察。再加上目前高等職業(yè)院校采用的學(xué)分制體系還不夠完善，最終可能導致評價(jià)信息的失真，影響了學(xué)生學(xué)習的積極性，不利于學(xué)生職業(yè)能力的形成。

　　5、缺乏適應學(xué)生創(chuàng )新能力培養的有效途徑。部分職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)，受傳統影響較大，課程教學(xué)重知識，輕能力，特別是對學(xué)生創(chuàng )新能力的培養重視不夠，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力在很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力高低。很多營(yíng)銷(xiāo)手段在別人運用的時(shí)候效果明顯，而當自己照搬照抄的時(shí)候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學(xué)習別人成功的營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，沒(méi)有創(chuàng )新，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng )新。

　　6、缺乏與高等職業(yè)教育相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師資隊伍。我國高等職業(yè)教育師資隊伍建設與普通高等學(xué)校沒(méi)什么區別。從高等學(xué)校畢業(yè)生中選拔教師，是高等職業(yè)院校教師的基本來(lái)源，教師基本是從校門(mén)到校門(mén)，缺乏專(zhuān)業(yè)實(shí)踐知識、技能和經(jīng)驗，教師會(huì )講不會(huì )做是高等職業(yè)院校普遍存在的現象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教師，包括那些具有高級技術(shù)職稱(chēng)的教師，真正具有從事?tīng)I銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)歷和經(jīng)驗的極少。缺乏與高等職業(yè)教育相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師資隊伍，制約著(zhù)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的形成。

　　二、改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)，培養學(xué)生職業(yè)能力

　　1、明確高等職業(yè)教育培養目標，正確認識職業(yè)教育人才培養屬性定位。教育部《關(guān)于加強高職高專(zhuān)教育人才培養工作意見(jiàn)》明確指出：以培養高等技術(shù)應用性人才為根本任務(wù)；以適應社會(huì )需求為目標、以培養技術(shù)應用能力為主線(xiàn)設計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結構和培養方案；畢業(yè)生應具有基礎理論知識適度、技術(shù)應用能力強、知識面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)；以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學(xué)內容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類(lèi)別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個(gè)層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養目標和人才培養屬性基礎上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的培養。

　　2、改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方法，適應學(xué)生職業(yè)能力培養的要求。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方法必須大膽改革，擺脫傳統單一的教學(xué)方法，實(shí)現真正意義上的現代化教學(xué)。

　�。�1）深入理解案例教學(xué)的內涵，不能把案例教學(xué)當成課堂氣氛的調節手段。案例教學(xué)法的目的是讓學(xué)生更好地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和知識，并能夠學(xué)會(huì )運用這些基本理論去解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體問(wèn)題。因此教師所選的案例要有針對性，把案例教學(xué)的重點(diǎn)放在學(xué)生的討論和相互交流上，磨練學(xué)生自己的語(yǔ)言表達能力，增強學(xué)生的自信心，提高他們面對公眾表達自己觀(guān)點(diǎn)的膽量和能力，培養學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，促使學(xué)生學(xué)會(huì )溝通與合作。通過(guò)案例教學(xué)不僅僅使學(xué)生懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與知識，同時(shí)也增強學(xué)生說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人說(shuō)話(huà)的能力。

　�。�2）合理使用多媒體輔助教學(xué)，開(kāi)拓學(xué)生的視野，直觀(guān)形象地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與知識。多媒體作為一種輔助教學(xué)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程中被廣泛采用，但是其運用的合理性沒(méi)有引起廣大教師的足夠重視。多媒體的聲、光、電雖然可以更好的刺激學(xué)生的感官，使學(xué)生的思維處于興奮的狀態(tài)，但刺激時(shí)間過(guò)長(cháng)，學(xué)生一樣會(huì )分散注意力。多媒體僅僅是一種輔助性的教學(xué)手段，切不可濫用，甚至形成“多媒體依賴(lài)癥”，弄不好會(huì )使陳舊的“滿(mǎn)堂灌”變成新的“滿(mǎn)堂電”，一樣會(huì )使學(xué)生乏味，失去其激發(fā)學(xué)生學(xué)習興趣，開(kāi)拓學(xué)生視野的根本目的。多媒體輔助教學(xué)手段的運用要找準時(shí)機、適當有度、合理使用。

　�。�3）強調教學(xué)過(guò)程的交互性，注重學(xué)生與教師、學(xué)生與教師之間的協(xié)作交流。建構主義認為，教師要成為學(xué)生建構意義的幫助者和促進(jìn)者，發(fā)揮教師三方面的作用：一是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，幫助學(xué)生形成學(xué)習動(dòng)機，提高學(xué)生的認知能力；二是通過(guò)創(chuàng )設符合教學(xué)內容要求的情景和提示新舊知識之間的線(xiàn)索，幫助學(xué)生建構當前所學(xué)知識的意義；三是組織協(xié)作學(xué)習，開(kāi)展討論與交流。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，為了發(fā)揮教師這三個(gè)方面的作用，我們可以針對不同的教學(xué)內容和能力培養的要求，積極探索諸如案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動(dòng)導向教學(xué)方法的運用。

　　3、探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的培養。高等職業(yè)教育教學(xué)離不開(kāi)實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)實(shí)戰性很強的學(xué)科，更需要實(shí)踐教學(xué)為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的培養。

　�。�1）借鑒國外職業(yè)教育的經(jīng)驗，開(kāi)展校企合作。構建一套集教學(xué)、生產(chǎn)、科研三位一體的實(shí)習訓練空間是國外職業(yè)教育在職業(yè)能力培養方面的成功典范，也是國外職業(yè)教育的一大特色。通過(guò)學(xué)生到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一線(xiàn)參與工作實(shí)踐，首先使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作方式與方法，為學(xué)生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領(lǐng)；其次，通過(guò)學(xué)生到學(xué)徒的角色轉變，使學(xué)生形成獨立學(xué)習、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務(wù)后，能獨立尋求解決問(wèn)題的途徑，把已獲得的知識、技能和經(jīng)驗運用到新的實(shí)踐中去；第三，能夠培養學(xué)生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應對變化的未來(lái)世界。   （2）教師與學(xué)生一起參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰活動(dòng)，構建師生一體的職業(yè)能力培養實(shí)踐教學(xué)體系。在職業(yè)能力培養的教學(xué)體系中，教師的角色發(fā)生了轉換。學(xué)生可以更具不同的需要相對獨立地學(xué)習，教師從昔日的給予者轉變成學(xué)生學(xué)習的管理者，由于主要的教學(xué)目標變成了為學(xué)生開(kāi)發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養，教師不再是一個(gè)演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學(xué)生明確職業(yè)目標，為學(xué)生能力培養提供指導，并對學(xué)生的表現做出客觀(guān)公正的評價(jià)，為學(xué)生提供反饋信息不斷促進(jìn)學(xué)生的要進(jìn)一步學(xué)習。

　�。�3）從單純的終極性學(xué)校教育擴展到將工作與學(xué)習有機聯(lián)系的終身教育，使傳統的職業(yè)教育發(fā)展為突破時(shí)空界限的“技術(shù)和職業(yè)教育”。在教學(xué)過(guò)程中，把素質(zhì)教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學(xué)的重點(diǎn)。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)應根據職業(yè)培養目標和就業(yè)需求，使課堂教學(xué)與企業(yè)實(shí)習并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會(huì )實(shí)踐，讓每個(gè)學(xué)生都有親自參與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的機會(huì )；另一方面，讓企業(yè)積極、主動(dòng)參與學(xué)生培養的全過(guò)程，廣泛實(shí)行校企合作，使學(xué)校學(xué)習與企業(yè)學(xué)習交替進(jìn)行。

　　4、采用靈活多樣的考核方法，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核體系。為了激勵學(xué)生對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習熱情，利于學(xué)生自主學(xué)習，不但要有理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法與手段，還必須采用靈活多樣的考核方式，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核既要體現知識的掌握，又要體現學(xué)生能力的形成。在考核的形式上，根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的特點(diǎn)，可以采用閉卷與開(kāi)卷筆試、師生及同學(xué)間的交流口試、模擬操作、案例分析報告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃設計等多樣化的考試考核方式；在成績(jì)的評判上，摒棄一卷定成績(jì)的簡(jiǎn)單做法，對依據學(xué)生的理論學(xué)習、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰、課堂討論、案例分析、操作技能等各項成績(jì)綜合評價(jià)。對學(xué)生的考核既能反映其理論的掌握程度，更能反映學(xué)生的職業(yè)能力狀況。

　　5、不斷實(shí)踐創(chuàng )新教學(xué)，指導創(chuàng )新學(xué)習，注重學(xué)生創(chuàng )新能力的培養。江x同志在全國第三次教育工作會(huì )議上曾指出：教育是知識創(chuàng )新、傳播和應用的主要基地，也是培養創(chuàng )新精神創(chuàng )新人才的搖籃，無(wú)論在培養高素質(zhì)的勞動(dòng)者和專(zhuān)業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng )新能力和提供知識、技術(shù)創(chuàng )新成果方面，教育都具有獨特重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰在具體的策略運用上更多的體現了創(chuàng )新，在高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應當注重學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力的培養。高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)，教師應當不斷實(shí)踐創(chuàng )新的教學(xué)，對學(xué)生進(jìn)行創(chuàng )新學(xué)習指導，培養學(xué)生的創(chuàng )新精神和創(chuàng )新能力。

　　同時(shí)，高等職業(yè)院校，應當實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師去企業(yè)供職制，讓教師參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰，積累市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰經(jīng)驗。學(xué)校還應當聘請具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員到學(xué)校兼職，指導學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。

　　總之，高等職業(yè)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)必須符合高等職業(yè)院校學(xué)生的培養目標要求，不斷改革與創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)方法與手段，多方位培養學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力。

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