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企業(yè)如何開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
[摘要]企業(yè)要在經(jīng)濟全球化的競爭中保持優(yōu)勢，必須利用現代化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要包括網(wǎng)上市場(chǎng)研究、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略等；企業(yè)同時(shí)也要注意正確處理營(yíng)銷(xiāo)成本與利益，提高服務(wù)能力，及準確的市場(chǎng)定位。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位
一、企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的必要性
網(wǎng)絡(luò )的出現，加速了現代企業(yè)的競爭壓力，同時(shí)也提供了高效的銷(xiāo)售運營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎，向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供一個(gè)增強競爭優(yōu)勢、增加盈利的機會(huì )，如何處理好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區別：
二、企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要方式
1、網(wǎng)上市場(chǎng)調查。企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷、在電子公告牌上發(fā)布討論信息，也可以在網(wǎng)上收集市場(chǎng)調查中需要的各種資料，使其對市場(chǎng)做出正確判斷。
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。以網(wǎng)民特征作為選擇網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)依據；同時(shí)企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等方面的特點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響也很重要。
3、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。主要包括：低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統營(yíng)銷(xiāo)中多渠道構成，且集銷(xiāo)售、服務(wù)，資料查詢(xún)于一體，因此具有很大優(yōu)勢。①確定渠道類(lèi)型。企業(yè)主要是根據產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)、區業(yè)的規模和分銷(xiāo)范圍及市場(chǎng)狀態(tài)選擇網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道、間接渠道或混合渠道(前兩種的綜合)。②渠道建設。在具體建設時(shí)，應從消費者渠道、訂貨系統、結算方式及貨物配送系統等方面加以考慮，主要提供方便快捷的服務(wù)體系。
5、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)。由于互聯(lián)網(wǎng)的強大通信和覆蓋能力，使其在時(shí)間、空間、信息傳播模式及在顧客參與度上與傳統促銷(xiāo)有很大的差別。包括：①確定網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)對象；②設計網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)內容；③決定網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)組合方式；④制定網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)預算方案；⑤衡量網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)效果；⑥加強網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理。
6、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施。企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略主要在以下幾方面：①顧客關(guān)系再建；②定制營(yíng)銷(xiāo)；③建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴。
三、開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)須注意的問(wèn)題
1、成本與收益。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本的營(yíng)銷(xiāo)運作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素之一，但一個(gè)企業(yè)是否適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，則需要注意以下問(wèn)題：①服務(wù)商網(wǎng)站流量是否足夠大。判斷流量時(shí)應該注意下面幾個(gè)問(wèn)題：首先要考查提供推廣服務(wù)的網(wǎng)站其本身流量是否大，同時(shí)還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個(gè)門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站，其新聞、社區、短信等頻道每天都有上百萬(wàn)人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶(hù)使用，搜索類(lèi)推廣服務(wù)就應該選擇專(zhuān)業(yè)搜索引擎。②允許選擇關(guān)鍵字數量的多少。通過(guò)搜索引擎進(jìn)行推廣，目前國際通行的方法是，不限制企業(yè)可以使用的關(guān)鍵詞，因為更多的關(guān)鍵字可以提供給用戶(hù)充足的通道找到網(wǎng)站。但要提醒企業(yè)的是，在選擇各種推廣方案時(shí)，一定要全面考慮，給自己留有一定的應變空間，以獲得真正的有效的推廣效果。③付費是否明白。常見(jiàn)的付費方式有兩種：固定和按效果付費。固定方式一般定價(jià)較高，不靈活，這對于費用不充裕的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不是很合適，而按效果付費的方式可以彌補固定方式的不足。
2、提高服務(wù)的能力。目前，很多企業(yè)存在這樣一個(gè)誤區：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只是在網(wǎng)上發(fā)布一下產(chǎn)品信息，而不需要熱忱服務(wù)。其實(shí)作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，更應充分利用網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性為顧客提供及時(shí)周到的服務(wù)，建議可采取以下幾種策略：①建立網(wǎng)絡(luò )展廳，充分向顧客展示產(chǎn)品的有關(guān)性能指標。②建立自動(dòng)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)系統，及時(shí)解答用戶(hù)提出的各種要求和疑問(wèn)。③建立網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)論壇，了解顧客對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。
3、準確、客觀(guān)的市場(chǎng)定位。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)有較大的區別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨特的特點(diǎn)。企業(yè)需注意以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。一般說(shuō)來(lái)，標準化、數字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。②分析網(wǎng)上競爭對手。網(wǎng)上的競爭對手往往與現實(shí)中的競爭對手一致，競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷(xiāo)手法等。③目標市場(chǎng)客戶(hù)應用因特網(wǎng)的比率。目標市場(chǎng)客戶(hù)應用因特網(wǎng)的比率，無(wú)疑是一個(gè)非常重要的參數，假若目標市場(chǎng)的客戶(hù)基本不使用Internet，那在Inter-net上營(yíng)銷(xiāo)顯然是不值得的。④確定具體的營(yíng)銷(xiāo)目標。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目標總體上應與現實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)目標一致，但由于網(wǎng)絡(luò )面對的市場(chǎng)客戶(hù)有其獨到之處，網(wǎng)絡(luò )的應用不同于一般營(yíng)銷(xiāo)所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)上市場(chǎng)目標確定應稍有不同。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標就不應定得過(guò)高，重點(diǎn)應在于如何使客戶(hù)接受這種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段。⑤準確的市場(chǎng)定位決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)方式。定位是整個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的基礎，由此決定網(wǎng)頁(yè)的內容和營(yíng)銷(xiāo)形式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)實(shí)現，而網(wǎng)頁(yè)建設的質(zhì)量則直接影響營(yíng)銷(xiāo)方式的成功與否。
4、虛擬服務(wù)“現實(shí)”化。Internet是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，因此，虛擬服務(wù)“現實(shí)”化很是重要，一般來(lái)說(shuō)，應注意以下幾方面：①取得客戶(hù)信任是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵；②網(wǎng)站內容宜客觀(guān)、忌花哨；③利用多媒體技術(shù)手段將服務(wù)或產(chǎn)品“真實(shí)”地再現在因特網(wǎng)上。
四、總結
隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )成為未來(lái)企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。在逐步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要意識到傳統營(yíng)銷(xiāo)方式在我國很長(cháng)一段時(shí)間內還會(huì )占主導地位。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，只有在技術(shù)廣泛應用的前提下，才能全面開(kāi)展，因此企業(yè)必須依賴(lài)整個(gè)社會(huì )的觀(guān)念更新、法制健全、技術(shù)發(fā)展才能成功進(jìn)行，而這將是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。
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