前導式營(yíng)銷(xiāo)的內涵及運作方法

摘要：營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。在消費者日益成熟和產(chǎn)品不斷創(chuàng )新的時(shí)代，如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新、有效地說(shuō)服顧客、最終贏(yíng)得市場(chǎng)是值得研究的課題。本文分析了知識經(jīng)濟時(shí)代前導式營(yíng)銷(xiāo)的內涵及其方法，以期對理論和實(shí)踐有所借鑒�！　￡P(guān)鍵詞：前導式營(yíng)銷(xiāo)角色意識營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是商品經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)物，也是長(cháng)期以來(lái)不同經(jīng)濟組織的主要工作之一。無(wú)論這個(gè)經(jīng)濟時(shí)代所屬的經(jīng)濟體制如何，也無(wú)論生產(chǎn)方式如何變更，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿始終的手段。所不同的是，時(shí)代的變遷帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng )新，從僅立足于“不管消費者的需要是什么，我的產(chǎn)品都是既定的”生產(chǎn)導向模式，發(fā)展到“一切為了消費者”的需求導向，以及將消費者利益、公眾利益和社會(huì )利益兼顧的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)一不證明了營(yíng)銷(xiāo)手段恒久的生命力，也證明了營(yíng)銷(xiāo)模式及方法需要不斷創(chuàng )新，才能推動(dòng)經(jīng)濟組織的生存和發(fā)展。
　　在知識創(chuàng )新、科技應用速度緩慢的傳統經(jīng)濟時(shí)代，一種模式和方法的誕生會(huì )在相對較長(cháng)的時(shí)期內產(chǎn)生相當大的作用。但在新經(jīng)濟時(shí)代，知識創(chuàng )新和科技應用轉化速度非�？焖�，特別是當價(jià)值創(chuàng )造脫離了對有形經(jīng)濟資源的完全依賴(lài)時(shí)，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)模式和方法也會(huì )快速失去其應有的作用。因此，知識經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式及其方法的創(chuàng )新，就成為經(jīng)濟組織必須關(guān)注的問(wèn)題�；�于此，筆者在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和教學(xué)過(guò)程中提出前導式營(yíng)銷(xiāo)的概念，以期對現階段的理論和實(shí)踐有所借鑒。
　　
　　前導式營(yíng)銷(xiāo)的內涵
　　
　　所謂前導式營(yíng)銷(xiāo)，是指在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員根據具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、預期的營(yíng)銷(xiāo)對象和營(yíng)銷(xiāo)區域，結合當前的技術(shù)發(fā)展趨勢或時(shí)尚流行，進(jìn)行認真的市場(chǎng)調查，并對調研信息資料進(jìn)行分析研究，根據信息的相關(guān)性，判斷潛在市場(chǎng)需求的可能性。同時(shí)，通過(guò)對原有客戶(hù)資料的整理更新過(guò)程，并根據經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中部分客戶(hù)有效的產(chǎn)品（服務(wù)）和需求異議，包括產(chǎn)品的改型、功能、附加設備（裝置）等建議，與企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行溝通，前瞻性地提出產(chǎn)品創(chuàng )新及改良建議，超前生產(chǎn)部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強大（或完善）的新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，提供給相關(guān)客戶(hù)，聽(tīng)取客戶(hù)的使用反映。
　　在用戶(hù)反映的等待期里，企業(yè)應積極與企劃部門(mén)協(xié)調以賦予產(chǎn)品豐富的人性化內涵，尋求改變消費觀(guān)念的切入點(diǎn)，籌備產(chǎn)品的市場(chǎng)導入及其推介方式，并考慮客戶(hù)反饋建議予以調整和修改。實(shí)際上，這是將新產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)與市場(chǎng)需求的潛在性相結合的過(guò)程，擯棄傳統脫離實(shí)際的“閉門(mén)造車(chē)”式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品、服務(wù)更有針對性，更符合市場(chǎng)需要，最大限度地減少新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險。
　　從理論上講，企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)之間建立學(xué)習型的關(guān)系，不僅有助于了解客戶(hù)的新需求，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，更重要的是，還有助于企業(yè)進(jìn)行前導式的拓展營(yíng)銷(xiāo)。美國有關(guān)機構曾作過(guò)調查，發(fā)現近70%的新產(chǎn)品來(lái)自于顧客的意見(jiàn)和建議，這正是前導式營(yíng)銷(xiāo)的理論依據。
　　
　　前導式營(yíng)銷(xiāo)的運作方法
　　
　�。ㄒ唬﹣�(lái)自于推銷(xiāo)人員的角色轉換
　　傳統營(yíng)銷(xiāo)是“推動(dòng)式”的營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)推銷(xiāo)人員主動(dòng)說(shuō)服顧客改變原來(lái)的消費觀(guān)念，使顧客被動(dòng)接受產(chǎn)品，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售（即推銷(xiāo)的本意）。此時(shí)，推銷(xiāo)人員代表的是企業(yè)，是站在賣(mài)方利益的立場(chǎng)上；而前導式營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)嚴密的市場(chǎng)調查，綜合各種信息前瞻性地研判市場(chǎng)潛在需要，根據新產(chǎn)品與服務(wù)將帶動(dòng)的生產(chǎn)（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費觀(guān)念的率先導入，讓顧客認識到生產(chǎn)（活）方式必須更新，以主動(dòng)地尋求商品，變傳統被動(dòng)接受某種商品與服務(wù)為主動(dòng)尋求改變的消費觀(guān)念。這就要求推銷(xiāo)人員站在顧客的立場(chǎng)上，完全為顧客的利益著(zhù)想。如果推銷(xiāo)人員不能轉換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產(chǎn)生的潛在市場(chǎng)，并及時(shí)給企業(yè)提供有價(jià)值的新產(chǎn)品創(chuàng )意和設計理念，仍然站在“推”動(dòng)銷(xiāo)售的角度，企業(yè)將處于被動(dòng)地位。
　�。ǘ�）要求推銷(xiāo)人員具有一定的前瞻性思維
　　前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時(shí)能更多地采取啟發(fā)式而非說(shuō)服式方法，將產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作前置于消費決策過(guò)程，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值甄別，不拘泥于現有產(chǎn)品與服務(wù)的推銷(xiāo)介紹，并通過(guò)這種方式發(fā)現有價(jià)值的潛在商品需求信息。通過(guò)與顧客進(jìn)行發(fā)散性交流，獲知顧客內隱的相關(guān)需求信息，從而將工作中的類(lèi)似信息進(jìn)行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當然，這需要推銷(xiāo)人員自身具有的綜合素質(zhì)必須高于普通消費者，能夠發(fā)現產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng )新的立足點(diǎn)。
　�。ㄈ�）推銷(xiāo)人員工作的著(zhù)力點(diǎn)不同
　　傳統推銷(xiāo)立足于推銷(xiāo)發(fā)起人主動(dòng)從產(chǎn)品的使用價(jià)值與顧客特定效用相結合的角度，以勸說(shuō)式、擺事實(shí)的方法打動(dòng)顧客并使之接受商品來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售，前導式營(yíng)銷(xiāo)則要求推銷(xiāo)人員設身處地以顧客身份來(lái)思考產(chǎn)品存在的利益，以消費顧問(wèn)的身份主動(dòng)幫助顧客評價(jià)并推薦選購和使用適當的產(chǎn)品。前者著(zhù)力于產(chǎn)品的使用價(jià)值，后者則立足于消費者需要；前者的目標是擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，后者則是拓展潛在顧客。因此，前導式營(yíng)銷(xiāo)是完全不同于傳統銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方法，推銷(xiāo)更具有主動(dòng)性和人性化，這一點(diǎn)使得前導式營(yíng)銷(xiāo)更容易為消費者所接受。
　�。ㄋ模┰诙唐趦仁窍鄼C抉擇營(yíng)銷(xiāo)策略的應用
　　前導式營(yíng)銷(xiāo)以適應特定的營(yíng)銷(xiāo)要求和環(huán)境變化，更好地完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，達到營(yíng)銷(xiāo)目的。但從長(cháng)期看，前導式營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)工作思路。因為社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，消費者普遍提高了文化水平和消費知識。如果說(shuō)，以往推銷(xiāo)是幫助消費者認識商品，了解其使用價(jià)值將為消費者的生活或生產(chǎn)提供便利，一定意義上是因為存在產(chǎn)品短缺和消費無(wú)知，因而推銷(xiāo)中必須注重產(chǎn)品解說(shuō)、演示和運用推銷(xiāo)技巧來(lái)打動(dòng)顧客是重要的。如果推銷(xiāo)適當，那么，在科技進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展的時(shí)代，特別是商品充裕和消費自主意識明顯增強的條件下，仍然滿(mǎn)足于舊的工作方法，就不能適應時(shí)代的要求了，所以說(shuō)前導式營(yíng)銷(xiāo)在短期內是相機抉擇營(yíng)銷(xiāo)策略的應用。
　　
　　結論
　　
　　在商品經(jīng)濟不斷發(fā)展、科技創(chuàng )新日益加快的新經(jīng)濟條件下，雖然消費者的本質(zhì)有了普遍提高，但在產(chǎn)品消費問(wèn)題上卻是消費理智與消費模糊并存，需要營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，具備敏銳的判斷力和果敢的決斷力，有靈活的頭腦、扎實(shí)的知識底蘊和創(chuàng )新思維，善于啟發(fā)消費者自省消費不足。無(wú)疑，這不是傳統推銷(xiāo)所包含的內蘊，但卻是前導式推銷(xiāo)應當發(fā)揮的重要作用。

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