- 相關(guān)推薦
淺談當代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘 要] 曾經(jīng)滄海、幾度春秋，中國發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的浪潮以其摧枯拉朽之勢迅猛發(fā)展。高新技術(shù)作為近代一種新型產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)都把看到了它無(wú)限的商機，所以不惜花費巨額投資，組織大量的人力和物力，力爭在這一次的技術(shù)革命中拔得頭籌。但是傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。由此可見(jiàn)，探索合理、跟得上市變化的營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。�。坳P(guān)鍵詞] 當代市場(chǎng) 高新技術(shù)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略
20世紀末，世界經(jīng)濟開(kāi)始進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代，知識創(chuàng )新對經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)超過(guò)了其他生產(chǎn)要素。作為知識經(jīng)濟主要依托的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)要想贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，必須具備強大的技術(shù)實(shí)力。但是僅僅具備技術(shù)能力和開(kāi)發(fā)能力是遠遠不夠的。企業(yè)要學(xué)會(huì )抓住潛在的、尚未得到滿(mǎn)足的顧客需求，即以市場(chǎng)為導向制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施營(yíng)
銷(xiāo)管理。
一、當代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀
1.市場(chǎng)競爭國際化
隨著(zhù)科技的突飛猛進(jìn)，全球化成為世界經(jīng)濟的必然趨勢，我國已融人了世界經(jīng)濟一體化的體制中。高新企業(yè)面臨一個(gè)經(jīng)濟全球化的競爭環(huán)境，經(jīng)濟活動(dòng)中地區和國家的界限已經(jīng)不復存在，特別是在WTO條件下有關(guān)透明度、非歧視、公正、無(wú)行政干預等方面的基本原則絕對是一個(gè)現代經(jīng)濟體系所應具備的。而在我國，市場(chǎng)經(jīng)濟還不成熟和不完善，相關(guān)的法律法規還不健全。
2.市場(chǎng)需求不易預側
高新技術(shù)嚴品市場(chǎng)需求不易預測，一方面是由于許多常用的市場(chǎng)需求預測技術(shù)是根據傳統產(chǎn)品的特性設計出來(lái)的，因此往往并不適用于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。在快速變化且極不穩定的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，無(wú)法預測下一步將發(fā)生什么，甚至可能會(huì )遺漏市場(chǎng)反應中的一些重要細節;另一方面是因為高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)日新月異，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是以創(chuàng )造市場(chǎng)為主，這也決定很難對需求進(jìn)行精確的預測。
3.易患“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”
所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，是指企業(yè)過(guò)份重視產(chǎn)品外表的華麗而忽略消費者需求，在營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良，技術(shù)獨特，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)固步自封，從而使經(jīng)營(yíng)陷人困境。由于技術(shù)因素的特殊地位在很多高新技術(shù)企業(yè)中，這種傾向尤為強烈，它們認為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是導致其商業(yè)成功的唯一決定因素，甚至極端地認為擁有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品根本不需要任何營(yíng)銷(xiāo)努力就可獲得可觀(guān)的銷(xiāo)售額。但很多情況下，這種技術(shù)導向策略所取得的效果恰恰相反。
4.產(chǎn)品生命周期形態(tài)不夠理想
理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品的投入期較短，產(chǎn)品成長(cháng)期和成熟期較長(cháng)，產(chǎn)品競爭階段較為緩慢。這樣，可使企業(yè)依靠其產(chǎn)品的生命力，在市場(chǎng)上快速收回成本，并獲得高額利潤。相對傳統產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)不理想。其原因是:(1)投人期較長(cháng)。(2)產(chǎn)品成熟期時(shí)間較短，新產(chǎn)品上市不久就面臨更新產(chǎn)品上市的挑戰，這對于高新技術(shù)企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)說(shuō)既是機遇又是挑戰。(3)產(chǎn)品一但步入衰退期，一方面是現有用戶(hù)群的不斷減少和轉移，另一方面是層出不窮的新產(chǎn)品的巨大沖擊，現有產(chǎn)品在極短時(shí)間內便會(huì )被市場(chǎng)淘汰出局。
二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的原因
1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
高新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念一般分為生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五個(gè)階段。而我國的大部分高新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念還處在產(chǎn)品觀(guān)念或推銷(xiāo)觀(guān)念階段，具體表現在企業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心，不考慮用戶(hù)需求。有的雖意識到了用戶(hù)需求，但只是被動(dòng)地滿(mǎn)足，以求得適應市場(chǎng)、求得生存，而不是創(chuàng )造需求和創(chuàng )造市場(chǎng)。
2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主體錯誤
現行的4PS理論的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)是以企業(yè)為創(chuàng )新主體的集中反映，它是將企業(yè)的利益凌駕于滿(mǎn)足顧客需求之上，脫離了顧客利益而開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。我國的絕大部分企業(yè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略和戰略都是以4PS理論為出發(fā)點(diǎn)，具體營(yíng)銷(xiāo)戰略的確定，營(yíng)銷(xiāo)策略的運用，基本上是一種由內向外的推動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)。
3.競爭手段多留于形式和跟風(fēng)
我國的大部分高新企業(yè)不注意競爭策略的研究，習慣于模仿，你打價(jià)格戰，我用降低策略，你搞促銷(xiāo)，我打廣告戰等。競爭策略只是被動(dòng)的跟風(fēng)，而缺乏對企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認真研究。其實(shí)，每一種競爭策略都有其自身的應用條件，都應和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略還應結合競爭對手的策略。
4.競爭策略缺乏系統性
我國的高新企業(yè)，一般都掌握了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的運用，但往往忽視了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的系統性。一般地，每一種營(yíng)銷(xiāo)策略在運用之前，首先要進(jìn)行系統地市場(chǎng)調查，具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競爭對手情況，研究其可行性，在具體策略執行時(shí)，要實(shí)時(shí)監控，以保證其順利實(shí)施，在策略結束時(shí)，應及時(shí)總結經(jīng)驗，以便為下一次運用時(shí)提供參考。而不少高新企業(yè)，在采用具體營(yíng)銷(xiāo)策略前并未進(jìn)行深人市場(chǎng)調研，在具體策略執行時(shí)，也沒(méi)有認真跟蹤，策略結束后，對策略效果也沒(méi)有認真總結和評價(jià)，結果使營(yíng)銷(xiāo)策略效果大打折扣，有的甚至會(huì )適得其反。
三、當代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新
樹(shù)立“生態(tài)化”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。所謂“生態(tài)化”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是把生態(tài)學(xué)及其觀(guān)念應用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強調營(yíng)銷(xiāo)系統和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間的良性互動(dòng)和動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系;強調樹(shù)立嶄新的競爭與合作觀(guān)念，實(shí)現“多贏(yíng)”或“雙贏(yíng)”，而不是“你死我活”或者“兩敗俱傷”�！吧鷳B(tài)化”觀(guān)念一方面，它啟示我們要多研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化并動(dòng)杰的調整我們的營(yíng)銷(xiāo)系統;另一方面，我們要多強調“合作”，同供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系，有時(shí)候甚至要同競爭對手進(jìn)行某種合作，通過(guò)廣泛的合作，分擔巨額的科技開(kāi)發(fā)費用和巨大的行業(yè)風(fēng)險。
2.營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新
(1)高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略創(chuàng )新主要包括:其一，進(jìn)一步理解與把握完整的產(chǎn)品概念。完整的產(chǎn)品概念包括五個(gè)層次:核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。企業(yè)在準確定位高新技術(shù)產(chǎn)品的核心利益、設計好基礎產(chǎn)品的功能、結構和形象外，還應將主要精力放在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，以突出自己產(chǎn)品的整體特性，使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，從而培育顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度，提升同一顧客對企業(yè)的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng )造更多的贏(yíng)利。其二，必須加強產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新，不斷推出發(fā)明型產(chǎn)品和更新?lián)Q代型產(chǎn)品。其三，實(shí)施全面質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。高新技術(shù)產(chǎn)品的設計、工藝和生產(chǎn)部門(mén)必須實(shí)施全面質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性，同時(shí)做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，及時(shí)解決產(chǎn)品使用過(guò)程中暴露出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題，這是高新技術(shù)產(chǎn)品贏(yíng)得顧客的關(guān)鍵所在。其四，引進(jìn)柔性制造系統，為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品。其五，更加強調品牌和服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品的顧客特別重視產(chǎn)品是否具有質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)優(yōu)良的市場(chǎng)形象，品牌則集中體現和傳達了這一形象。
(2)價(jià)格策略創(chuàng )新。雖然現代營(yíng)銷(xiāo)管理中非價(jià)格因素對購買(mǎi)者的作用越來(lái)越明顯，但是價(jià)格還是決定企業(yè)競爭能力和盈利水平的極其重要的方面。因此，確定適當的價(jià)格仍是高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略創(chuàng )新集中表現在以下方面: 一是產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō)，在高新技術(shù)產(chǎn)品問(wèn)世之初，宜采用快速撇脂策略，即高價(jià)、強促銷(xiāo)策略，當有替代產(chǎn)品或換代產(chǎn)品出現時(shí)，再逐步降低價(jià)格。二是產(chǎn)品市場(chǎng)地位定價(jià)策略。對于高新技術(shù)行業(yè)中的大量處于追隨者地位的中小企業(yè)而言，它們主要是接受由行業(yè)領(lǐng)先者所主導的市場(chǎng)價(jià)格而處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，則處于一種價(jià)格制定者的地位。掌握核心技術(shù)并處于壟斷地位的公司，如Intel，由于其芯片技術(shù)高度復雜和集成，難以模仿，加之受到知識產(chǎn)權的保護，故長(cháng)期以來(lái)價(jià)格都居高不下，獲取高額壟斷利潤。三是主副產(chǎn)品統籌的定價(jià)策略。一般的做法是主產(chǎn)品的定價(jià)獲取低利潤，副產(chǎn)品的定價(jià)獲得高利潤。例如柯達公司的照相機就相當便宜，主要的利潤來(lái)自膠卷的銷(xiāo)售。
3.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新
(1)樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，就是要努力挖掘產(chǎn)品的文化內涵，增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識含量，并注重形成讓顧客產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀(guān)念;就是要在營(yíng)銷(xiāo)管理中牢固樹(shù)立以人為本的思想，創(chuàng )造企業(yè)與員工共同成長(cháng)的、鼓勵創(chuàng )新的企業(yè)文化;就是要實(shí)施“學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)”，一方面向顧客傳播和分享知識，以求改變人們的消費觀(guān)念，另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中強調向顧客、同行學(xué)習，同時(shí)建立起適合時(shí)代要求的營(yíng)銷(xiāo)人員。
(2)樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)，是指公司的所有部門(mén)和員工都能自覺(jué)地為顧客的利益服務(wù)。很多高新技術(shù)產(chǎn)品往往存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩定、技術(shù)支持與售后服務(wù)跟不上等特點(diǎn)，如果企業(yè)各職能部門(mén)之間、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部再實(shí)現不了有效的協(xié)調，顧客就無(wú)法獲得滿(mǎn)意的商品與服務(wù)。
(3)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想、以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念、以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點(diǎn)、力求滿(mǎn)足消費者綠色消費需求的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。企業(yè)必須把握“綠色消費”的大趨勢，實(shí)施可持續發(fā)展的企業(yè)戰略，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行“綠色促銷(xiāo)”(即著(zhù)力宣傳產(chǎn)品環(huán)保、健康、天然、清新的形象)等。
【淺談當代市場(chǎng)環(huán)境下高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：
淺談電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略12-05
營(yíng)銷(xiāo)渠道變革下的企業(yè)策略調整03-22
淺談注意力經(jīng)濟下?tīng)I銷(xiāo)策略的合理運用03-01
淺談房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略03-02
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略12-09