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提升汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平新思路
內容摘要：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，提升服務(wù)水平是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但目前國內的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化大部分還處在以推銷(xiāo)觀(guān)念為核心的階段。本文結合企業(yè)文化和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了以顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標，以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化體系和ONSIC實(shí)施戰略，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平提供了一種新的思路。關(guān)鍵詞：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)文化
隨著(zhù)中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也在不斷的成長(cháng)壯大，部分大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展和積淀，逐步形成了具有自身特色的企業(yè)文化。因為企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，良好的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的源動(dòng)力，是區別于競爭對手的最根本標志。但是，通過(guò)對國內部分大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的調研發(fā)現，很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化還處于初級階段，或者沒(méi)有形成自身的體系，或者處在以推銷(xiāo)觀(guān)念為核心的初級階段。而隨著(zhù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)一步成長(cháng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的凝聚、導向、激勵和約束功能將會(huì )發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，因此塑造一個(gè)有經(jīng)銷(xiāo)商自身特色的、科學(xué)合理系統的企業(yè)文化的問(wèn)題日益突現。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)文化與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述
企業(yè)文化的概念與特征
企業(yè)文化一般意義上是指企業(yè)全體員工在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)管理與生產(chǎn)實(shí)踐中形成的共同的價(jià)值標準、基本信念、思想作風(fēng)和行為規范等。它是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化組成的復合體。作為一種現代企業(yè)管理模式，企業(yè)文化具有四個(gè)顯著(zhù)的特征：企業(yè)文化的核心是企業(yè)共同的價(jià)值觀(guān)；企業(yè)文化的本質(zhì)是一種以人為中心的人本文化；企業(yè)文化的主要管理方式是軟性管理、模糊管理；企業(yè)文化的終極任務(wù)是營(yíng)造和諧融洽的環(huán)境氛圍，增強群體內聚力，提高企業(yè)效益。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念和現狀
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化是全體成員在長(cháng)期的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中逐漸積累和形成的價(jià)值標準、服務(wù)理念、思想作風(fēng)與行為規范等等。對于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售服務(wù)具有巨大的潛在影響力的一種文化體系。一個(gè)以“客戶(hù)滿(mǎn)意為價(jià)值目標”的良好的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商文化往往能夠起到六個(gè)力的作用：凝聚力、導向力、激勵力、約束力、紐帶力和形象力。
縱觀(guān)國內部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化，總體還處在一個(gè)初級階段的水平，呈現以下特點(diǎn)：
缺乏系統性、戰略性。國內很多經(jīng)銷(xiāo)商都有自己的企業(yè)文化，但往往是局部的或者是幾句口號性的文字，缺乏系統性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。
往往以推銷(xiāo)觀(guān)念為核心。國內部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化都很有自身的特色，概括總結地非常有特點(diǎn)，曾經(jīng)在過(guò)去一段時(shí)間內為經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)一步發(fā)展壯大起到了極大的激勵和凝聚作用，但是仔細分析一下它的企業(yè)精神，帶有明顯的推銷(xiāo)觀(guān)念為導向的。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論概述
早在20世紀70年代，當時(shí)全球經(jīng)濟在二次世界大戰結束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)理論界對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性開(kāi)始予以越來(lái)越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)建議在傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人(People)、過(guò)程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence)。7Ps的核心在于：
揭示了員工的參與對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶(hù)對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策中來(lái)，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
企業(yè)應關(guān)注在為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應重視內部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現的根本保證。
從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應該把銷(xiāo)售顧問(wèn)充分調動(dòng)起來(lái)，以顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標，從售前、售中、售后全過(guò)程來(lái)提升銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)值。
建立以顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)文化
以顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標的服務(wù)理念是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商文化的主要部分
通過(guò)對國內部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)文化的調研和分析，結合企業(yè)文化理論體系，我們認為：有必要對汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化進(jìn)行深層次的分析和思考，建議汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了更好的在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展競爭，必須從戰略的眼光出發(fā)，對現有的企業(yè)文化進(jìn)一步提煉和深化，建立起以顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)文化。
對于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，其經(jīng)營(yíng)管理都是為了給顧客提供更好的銷(xiāo)售服務(wù)而服務(wù)的，因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)文化的核心部分應該是以顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標的服務(wù)理念。
塑造以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化
根據目前中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)文化的整體現狀和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的整體特質(zhì)，結合顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值理論，我們提出一種以顧客滿(mǎn)意為基礎的“五心”文化。
所謂“五心”文化，是一種關(guān)懷式的服務(wù)理念，一種以CS既顧客滿(mǎn)意為價(jià)值目標的服務(wù)理念文化，強調全過(guò)程顧客滿(mǎn)意服務(wù)：
“舒心”——汽車(chē)展廳詩(shī)意一般的優(yōu)美購車(chē)環(huán)境，讓客戶(hù)一踏進(jìn)展示大廳就感到特別的舒心。
“溫心”——汽車(chē)銷(xiāo)售人員甜甜的微笑，讓客戶(hù)感受到一種家一般的溫馨感。
“貼心”——汽車(chē)銷(xiāo)售人員的恰到好處的介紹和點(diǎn)評，句句說(shuō)到了客戶(hù)的心坎上，讓客戶(hù)感到銷(xiāo)售顧問(wèn)都是自己的貼心人。
“稱(chēng)心”——經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)的“三個(gè)最”：最完善的服務(wù)，最一流的產(chǎn)品，最合理的價(jià)格，讓客戶(hù)買(mǎi)了經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)之后特別稱(chēng)心如意。
“爽心”——經(jīng)銷(xiāo)商倡導的汽車(chē)維修服務(wù)模式，完善的售后服務(wù)，讓客戶(hù)感覺(jué)到買(mǎi)了經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)就是一個(gè)字“爽”。
構建的步驟與措施
構建以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化，可以按照以下ONSIC模式來(lái)進(jìn)行：
第一步：組建以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)導領(lǐng)銜的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化工作委員會(huì )（Organization）。
企業(yè)文化的構建和形成不是一蹴而就的事情，要推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成，必須有一個(gè)強勢的組織保證。所以，第一步要組建一個(gè)以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)導領(lǐng)銜的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化工作委員會(huì )，全面推動(dòng)文化構建工作。
第二步：對汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商現有文化進(jìn)行全面的調研和診斷（Needs）。
每個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都有其個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，要構建以“五心”為核心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化必須對現有的企業(yè)文化進(jìn)行全面的內外部調研和診斷，確定本企業(yè)文化的類(lèi)型和員工的需求，同時(shí)吸收其他成功汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的文化理念，為下一步戰略的制定奠定基礎。
第三步：制定以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化戰略（Strategy）。
有了組織保證，明確了需求之后，工作委員會(huì )要結合本企業(yè)的特征，制定以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化戰略，主要包括三大部分內容：現有企業(yè)文化的需求評估；以“五心”為核心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化戰略實(shí)施方案；戰略實(shí)施計劃和控制體系。
第四步:以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化戰略實(shí)施（Implementation）。
主要通過(guò)以下五種戰略措施來(lái)實(shí)施以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化戰略：?jiǎn)T工的全面教育和培訓，樹(shù)立起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和顧客滿(mǎn)意的理念；通過(guò)各種企業(yè)活動(dòng)來(lái)強化汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化；打造汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內部銷(xiāo)售服務(wù)明星，塑造典型；通過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)導垂范，激勵全體銷(xiāo)售顧問(wèn)；完善顧客購車(chē)的展廳環(huán)境，提升顧客滿(mǎn)意度。
第五步:不斷進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化評價(jià)、控制，繼續提升（Control）。
明確建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值標準，在此基礎上對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化戰略執行之后的效果進(jìn)行綜合評價(jià)，實(shí)時(shí)掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化構建的效果。同時(shí)根據評價(jià)結果，采取相應的措施，從而完成對整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化構建過(guò)程的監控和不斷提升。
服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，2004年汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)云突變給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了極大地挑戰，在這樣的背景下，誰(shuí)能繼續在中國汽車(chē)市場(chǎng)立足，必需提升自身的服務(wù)水平，而構建以“五心”為核心的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化是提升服務(wù)水平的一個(gè)重要的理念和文化保障，也是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存和發(fā)展的源動(dòng)力，是區別于競爭對手的最根本標志。
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