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淺談品牌之間合作的廣告效應
摘要：隨著(zhù)我國經(jīng)濟的騰飛；人民生活水平以及消費水平的日益提高，廣告逐漸成為人們生活當中不可或缺的一部分。每天，無(wú)論是打開(kāi)電視、電腦、廣播或是報刊，總會(huì )有各種各樣的廣告出現在我們眼前。不可否認，有的廣告會(huì )令我們覺(jué)得賞心悅目，留下深刻印象，從而刺激我們的消費欲望；而有的廣告會(huì )令我們看到后從心底升騰出一種厭惡感。這就是廣告的好與不好兩種效應。每個(gè)廣告商都希望自己的產(chǎn)品能產(chǎn)生良好的效應，但是現實(shí)是只有懂得運用一些策略才能產(chǎn)生好的廣告效應�；萜张c《同一首歌》的合作所產(chǎn)生的廣告效應就是一個(gè)很好的例子。本文試從它掙脫了廣告的一般的模式、節省了廣告費用卻獲得了出其不意好的效果以及提高了自身形象者三個(gè)成功方面來(lái)談一下它成功的原因。關(guān)鍵詞：惠普 同一首歌 品牌 廣告效應
2005年6月20日，中國惠普有限公司迎來(lái)了20周年的慶典。為慶祝中國惠普有限公司成立20周年，2005年7月15日晚，中央電視臺第三套節目黃金時(shí)段播出了由中國惠普與中央電視臺金牌欄目“同一首歌”聯(lián)合主辦的“科技成就未來(lái) 同一首歌相約惠普”大型文藝晚會(huì )。眾多演藝界明星與來(lái)自五湖四海的中國惠普員工歡聚一堂在難忘的歌聲中一起度過(guò)美好的夜晚�；萜諉T工、專(zhuān)程來(lái)華的惠普公司CEO兼總裁馬克.赫德、惠普公司高級副總裁兼亞太區總裁Paul Chan以及各界嘉賓一起，共同度過(guò)了難忘的夜晚。 此次“科技成就未來(lái) 同一首歌相約惠普”文藝演出是在6月20日中國惠普成立20周年當天錄制的，也是中央電視臺“同一首歌”欄目首次走進(jìn)IT企業(yè)�！锻皇赘琛纷詮�1999年創(chuàng )辦以來(lái)，獲得了可喜的發(fā)展，欄目的滿(mǎn)意度、知名度、觀(guān)眾規模都大幅提高，深受百姓喜愛(ài)，幾乎每周都是獨占鰲頭，成為中央電視臺響當當的名牌精品欄目。而惠普這個(gè)IT界的老牌子，選擇在自己20周年的慶典與《同一首歌》這個(gè)央視的品牌合作，撞擊出了耀眼的火花，產(chǎn)生了相當好的廣告效應。
一、掙脫了廣告的一般模式，給人耳目一新的感覺(jué)
說(shuō)到廣告，人們首先會(huì )想到的是電視上鋪天蓋地的廣告片或者是報紙版面上的廣告語(yǔ)。的確，我們現在接觸最多的是電子媒介上視聽(tīng)兼備的廣告片以及平面媒體上以文字描述為主輔以圖片的廣告語(yǔ)。而惠普與《同一首歌》的這次合作，既不同于電子媒介的廣告片也不同于平面媒體的廣告語(yǔ)，可以說(shuō)掙脫了廣告的一般模式，并由此給人耳目一新的感覺(jué)，從而產(chǎn)生了良好的廣告的效應。在整個(gè)大型文藝晚會(huì )現場(chǎng)，觀(guān)眾沒(méi)有看到惠普的實(shí)在產(chǎn)品，這與傳統意義上為介紹推銷(xiāo)出產(chǎn)品的廣告雜形式上完全背道而馳，但是卻讓收看《同一首歌》的觀(guān)眾們深深記住了這個(gè)品牌的名字。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說(shuō)過(guò)：“隨著(zhù)信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力�！弊⒁饬⒊蔀閺V告競爭時(shí)代最重要的戰略資源。在收看《同一首歌》的時(shí)候，觀(guān)眾的注意力被“惠普”以及“同一首歌”這兩個(gè)品牌所吸引著(zhù)。
二、企業(yè)節省了廣告費的同時(shí)獲得了好的廣告效果
眾所周知，不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據自己的經(jīng)濟能力和廣告成本等指標，對能覆蓋最多數目標消費者的媒體進(jìn)行選擇。據此確定相對效果好和相對費用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。[1]《同一首歌》每周五在央視的黃金時(shí)段播出。央視黃金時(shí)間段的廣告費是以?xún)|為計算單位的�；萜展救舭哑淦煜碌漠a(chǎn)品拍攝成廣告片在央視的黃金時(shí)間段播出所花的費用遠遠高于與《同一首歌》合作，幫其制作一期節目的費用。雖然與《同一首歌》合作的一期節目不能像電視廣告片一樣反復播出但是在一檔兩個(gè)小時(shí)的節目中，觀(guān)眾早已將這個(gè)品牌銘記于心中。這種效果大大好于反復播放的只有幾分鐘甚至只有幾十秒鐘的廣告片。
三、提高了企業(yè)的形象
電視上一般的廣告片只注重介紹推銷(xiāo)產(chǎn)品，很少兼顧到企業(yè)形象宣傳的�；萜张c《同一首歌》的合作，讓電視觀(guān)眾看到了來(lái)自五湖四海的所有惠普員工，雖然彼此可能第一次見(jiàn)面，但是由于同屬一個(gè)大家庭是那么的相親相愛(ài)、團結和睦。鏡頭畫(huà)面上，大家互相擁抱，同唱一首歌的畫(huà)面相當感人，同時(shí)也宣傳了企業(yè)形象。節目過(guò)程中惠普公司領(lǐng)導上臺的講話(huà)以及普通員工的講話(huà)，無(wú)不體現出了自身的企業(yè)文化與企業(yè)形象。讓電視機前的觀(guān)眾看到了一個(gè)富有朝氣、勇于創(chuàng )新、團結和睦的團隊，使觀(guān)眾覺(jué)得這樣的團隊生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是值得信賴(lài)的。 廣告大師大衛·奧格威曾指出：“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累�！被萜张c《同一首歌》的這次合作很好的詮釋了這句話(huà)。
惠普與《同一首歌》的這次合作產(chǎn)生了很好廣告效應，究其成功原因筆者以為主要有以下三點(diǎn)：
1. 深入研究目標人群、巧妙把握住受眾心理
眾所周知，《同一首歌》的觀(guān)眾以中青年為主。而中青年正是惠普產(chǎn)品的主要消費者。因此，我們有理由相信它選擇與《同一首歌》合作是深入研究目標受眾后的成功之舉。而惠普通產(chǎn)品的購買(mǎi)者或者說(shuō)消費者是有一定學(xué)歷以及經(jīng)濟基礎的人群，這部分人群是社會(huì )的中堅力量，他們對于產(chǎn)品的要求非常之高，電視上短短的廣告片或者報刊上寥寥幾語(yǔ)的的廣告詞遠遠不能滿(mǎn)足他們對想要購買(mǎi)的產(chǎn)品的深入了解。于是惠普巧妙把握住了受眾的心理與《同一首歌》的合作，在兩個(gè)小時(shí)的節目中，其消費者（也是《同一首歌》的觀(guān)眾）充分感受到了惠普的企業(yè)文化與企業(yè)形象，使他們從多方面了解了惠普。使觀(guān)眾在腦海中加深了對惠普的印象。
2. 注重品牌的經(jīng)營(yíng)
20世紀90年代后期，企業(yè)由早期注重生產(chǎn)和產(chǎn)品擴張逐步轉向了對品牌的追求。如果品牌是一種目的，那么它代表了企業(yè)的核心追求，作為市場(chǎng)競爭走向深化的表現，這種追求無(wú)疑是企業(yè)邁向更高層次的一種標志，它代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷規范以及綜合素質(zhì)的提高。在企業(yè)界品牌意識興起的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)廣告界對于這種追求推波助瀾，品牌經(jīng)營(yíng)也受到企業(yè)和現代廣告人的追捧。因此我們可以說(shuō)廣告更重要作用在于品牌經(jīng)營(yíng)。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著(zhù)有了強勢品牌。廠(chǎng)商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買(mǎi)的是有情感依托的品牌，產(chǎn)品會(huì )過(guò)時(shí)落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無(wú)二的。產(chǎn)品有生命周期，品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來(lái)自于強勢品牌�；萜兆鳛镮T界的老牌子，已經(jīng)樹(shù)立起一定的信譽(yù)度與美譽(yù)度，可以說(shuō)已經(jīng)是IT界的一個(gè)品牌。 但是它沒(méi)有因此而滿(mǎn)足，而是尋找一切機會(huì )，使自己的品牌形象不斷完善。與《同一首歌》的合作，就是他們再次經(jīng)營(yíng)自己品牌形象的手段。不可否認，包括惠普在內的所有企業(yè)都非常重視品牌的經(jīng)營(yíng)。
中國企業(yè)的品牌追求意識之所以在20世紀90年代后期普遍崛起，大致是基于這樣一個(gè)背景：其一，企業(yè)在基本上完成了早期粗放式經(jīng)營(yíng)以后，面臨著(zhù)一個(gè)自我提升的問(wèn)題，其中很重要的一個(gè)方面，就是企業(yè)形象提升，而企業(yè)形象在很大意義上是來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品形象；其二，隨著(zhù)市場(chǎng)的普遍開(kāi)放和一體化市場(chǎng)格局的形成，一些跨國公司和全球品牌紛紛進(jìn)入中國，它們憑借品牌優(yōu)勢大規模的搶占市場(chǎng)，并且獲得遠遠高于中國企業(yè)的行業(yè)收益，這種品牌戰略對中國企業(yè)不無(wú)示范效應；其三，由于生產(chǎn)的相對過(guò)剩和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，大量同質(zhì)化的商品進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競爭程度，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異在細分市場(chǎng)上獲得競爭優(yōu)勢的機會(huì )越來(lái)越少，這進(jìn)一步導致了尋求產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中感性因素的追求。正是出于這樣一些原因，品牌意識也應運而生。 企業(yè)之所以熱忠于品牌，雖然有各種各樣的理由，但究其根本的原因筆者以為主要是從自身利益追求考慮，認為品牌對企業(yè)市場(chǎng)競爭和利潤追求具有相當的影響力，這種理想的品牌假設具體而言無(wú)外乎兩個(gè)方面：第一，品牌有利于企業(yè)擴大市場(chǎng)份額。因為品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合品質(zhì)的一種體現，在企業(yè)市場(chǎng)拓展方面，來(lái)自品牌的力量和影響幾乎具有決定性的作用，所以企業(yè)為了擴大和保持市場(chǎng)份額，往往對品牌多加依賴(lài)。第二，品牌具有一種超值創(chuàng )利能力。企業(yè)的根本追求是利益追求，在充分一體化的市場(chǎng)格局中，一個(gè)行業(yè)的利潤通常都處在一種大體平衡狀態(tài)，而品牌之所以受到青睞，很大一個(gè)原因就是通常所說(shuō)的可以為產(chǎn)品創(chuàng )造一種附加值，具有超值創(chuàng )利能力。[2]如果品牌是一種目的，那么它應該代表了企業(yè)的核心追求；
3. 重視本土文化
“國際品牌，本土文化”這個(gè)概念，既是廣告定位的策略問(wèn)題，也是一個(gè)文化對立、溝通、交融的認識問(wèn)題，一些擁有全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場(chǎng)的文化差異，而固執地以本民族文化觀(guān)念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受商場(chǎng)上的滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。在現實(shí)生活中，我們無(wú)法將經(jīng)濟與文化截然分開(kāi)，任何廣告行為，任何廣告作品都總是既體現著(zhù)廣告的經(jīng)濟特性，同時(shí)又體現著(zhù)廣告的文化特性。廣告作為一種經(jīng)濟信息，絕不能脫離民族的和時(shí)代的文化背景，廣告文化是社會(huì )文化在一定程度上的縮影，是民族文化在一個(gè)側面的反映。所以廣告創(chuàng )作既要民族化，又要現代化，更要人性化。丟掉了民族特色、文化傳統，廣告創(chuàng )意就成了無(wú)源之水無(wú)本之木；而一味強調民族化，不被其他民族所理解，也就更難以維系。只要廣告策劃者們少從自我的立場(chǎng)來(lái)思考事物，多用包容的態(tài)度去理解人性 ；少用功利的手段去賺取市場(chǎng)，多用尊重的眼光來(lái)看待文化，那么自然會(huì )懂得怎樣融文化于其中，贏(yíng)得受眾的認同。只要是健康的、文明的，那它必定是世界的。中國是個(gè)非常注重家大家庭團結和睦的國家。因此惠普中國有限公司與《同一首歌》的合作，讓觀(guān)眾在觀(guān)看節目的時(shí)候感受到了大家庭其樂(lè )融融的氛圍。
四、借助其它品牌的影響力提高自身形象
眾所周知，《同一首歌》是中央電視臺響當當的名牌精品欄目。擁有很高的知名度與美譽(yù)度�；萜展九c這樣一當名牌精品欄目合作可以說(shuō)是品牌與品牌之間的合作。這次合作撞擊出了一些火花，人們在觀(guān)看《同一首歌》的時(shí)候感受到了惠普的企業(yè)文化，借助于《同一首歌》的品牌影響力使自身的形象得以提高。因此可以說(shuō)，雙方合作的關(guān)系是相輔相成、錦上添花的。加州大學(xué)伯克萊分校哈斯商學(xué)院教授的大衛o艾克認為品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)形象本身，還包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者和使用者的形象。此話(huà)非常之正確。而惠普中國有限公司與《同一首歌》的合作證明了惠普通公司深刻了理解并且認知到了品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)形象本身，還包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者和使用者的形象。
綜上所述，惠普中國有限公司與《同一首歌》的合作是個(gè)廣告界的成功例子。這次合作對于惠普公司而言開(kāi)創(chuàng )了一種新的廣告模式，既節省了廣告費用又獲得了出其不意好的效果提高了自身形象。這是惠普公司深入研目標受眾、巧妙把握受眾心理；注重品牌經(jīng)營(yíng)；重視本土文化以及善于借助外力的結果。
注釋?zhuān)?
[1] R. 巴茨等《廣告管理》，北京：清華大學(xué)出版社，1999年，第22頁(yè)。
[2] 大衛·艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998年，第136頁(yè)。
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