國內文化旅游品牌化研究綜述

摘要：文化旅游品牌化是文化旅游和旅游品牌化的交叉和外延部分。無(wú)論從規模上還是深度和廣度上看，目前國內學(xué)術(shù)界對這個(gè)論題的研究還處于初級階段。而相關(guān)文化旅游和旅游品牌化的研究已經(jīng)達到了一定的程度。本文就從對這兩個(gè)相關(guān)問(wèn)題的研究分析入手，對近年來(lái)國內的文化旅游品牌化研究作一簡(jiǎn)要綜述。
　　關(guān)鍵詞：文化旅游 旅游品牌 研究綜述
　　
　　旅游者對一個(gè)旅游產(chǎn)品的高認可度往往來(lái)源于對某個(gè)特定知名品牌的認可。文化旅游資源通常特色鮮明，差異性大，開(kāi)發(fā)形成的旅游產(chǎn)品吸引力強。因此，文化旅游品牌化有利于打造出特色鮮明的拳頭產(chǎn)品，成為區域旅游的核心競爭力。文化旅游品牌化研究是文化旅游和旅游品牌化研究的交叉和外延部分，對前者的研究，是為了更好的將后兩者結合，推進(jìn)國內文化旅游的發(fā)展進(jìn)程。以下研究綜述主要取樣來(lái)源于中國期刊網(wǎng)，由對中國期刊全文數據庫、中國博士學(xué)位論文全文數據庫，以及中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數據庫的綜合檢索得出。
　　
　　1關(guān)于文化旅游和旅游品牌的研究
　　
　　1．1“文化旅游”的內涵“旅游文化”和“文化旅游”的相關(guān)文章在1984年就見(jiàn)著(zhù)于報刊。羅恩東（2006）認為，文化旅游是指旅游者為了解旅游目的地居民的生活和思想所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，是指通過(guò)某些具體的載體或表達方式，提供機會(huì )讓游客鑒賞、體驗和感受旅游目的地文化的深厚內涵，從而豐富其旅游體驗的活動(dòng)。方志遠（2005）等認為，文化旅游可以界定為：旅游者以觀(guān)光、參與等行為為媒介，通過(guò)了解和熟悉特定文化群體（區域）的文化特征來(lái)達到以增長(cháng)知識和陶冶情操為目的的全方位的精神和文化上的一種旅游活動(dòng)。
　　文化旅游的構成要素包括文化旅游資源，文化旅游行為和文化旅游產(chǎn)品。就其內涵來(lái)說(shuō)，文化旅游應包括動(dòng)機和行為上的文化偏向。即從動(dòng)機上來(lái)看，文化旅游行為的終極動(dòng)機是文化動(dòng)機。文化動(dòng)機也是旅游者最基本的旅游動(dòng)機。旅游者參與旅游活動(dòng)是為了滿(mǎn)足某種需要，不同的旅游者有不同的需要。但就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，旅游者投身旅游活動(dòng)，主要是為了追求精神文化的滿(mǎn)足，旅游活動(dòng)主要屬于精神文化活動(dòng)的范疇。
　　1．2有關(guān)文化旅游的研究進(jìn)展在文化旅游的相關(guān)研究成果中，有關(guān)文化旅游資源、文化旅游行為和文化旅游產(chǎn)品這三個(gè)要素都有涉及，其中對具體的地區或地域進(jìn)行個(gè)案的分析占到了絕大多數，特定類(lèi)型的文化旅游資源研究也受到一定重視。黃翔、王乃舉（2006）對湖北省隱性三國文化旅游資源進(jìn)行分析，提出文化旅游資源的顯形轉化問(wèn)題；以湖北為例，梁方（2000）指出宗教事業(yè)的開(kāi)放與交流，將促進(jìn)宗教文化旅游的活躍，旅游與宗教文化聯(lián)姻將產(chǎn)生巨大的社會(huì )經(jīng)濟效益；王先勇（2006）對始祖文化進(jìn)行品牌定位；吳必虎、余青（2000）通過(guò)對1985年以來(lái)有關(guān)中國民族文化旅游開(kāi)發(fā)研究文獻的統計分析，從概念界定、民族文化旅游供給研究、民族文化旅游需求研究、民族文化旅游影響研究的現狀與展望等方面，對中國民族文化旅游開(kāi)發(fā)研究進(jìn)行了綜述。除此之外，對文化旅游的其他構成要素研究也有所涉及。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也受到了一點(diǎn)的關(guān)注。袁成（2004）在其文章中指出文化旅游的特征和市場(chǎng)定位，提出文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對策，并根據旅游者的需求和消費指向將文化旅游產(chǎn)品分為休閑型、奇異型、修學(xué)型、理想型和發(fā)展型五類(lèi)。
　　總體上可以看出，目前對文化旅游的關(guān)注大致有以下三個(gè)特點(diǎn)：①關(guān)注角度大多集中于文化旅游資源自身的價(jià)值，以及如何利用文化旅游資源進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)；②以品牌化角度關(guān)注文化旅游開(kāi)發(fā)雖有所觸及，但仍未形成較大規模；③對文化旅游資源開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題和發(fā)展前景涉及相對較少。同時(shí)，對文化旅游行為的理論機理分析較為缺乏。
　　1．3“旅游品牌”的定義旅游品牌一詞第一次出現于2000年。在界定旅游品牌這個(gè)概念上，首先應該區分旅游品牌與旅游形象的關(guān)系。這兩個(gè)概念既緊密聯(lián)系又有差別，旅游資源形象和旅游產(chǎn)品形象是旅游地形象的構成體，而旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游資源和旅游產(chǎn)品（李樹(shù)民，支喻，邵金萍，2002）。另外還應考慮到，旅游品牌主要與旅游產(chǎn)品相關(guān)，在界定旅游品牌時(shí)，應考慮到旅游產(chǎn)品的特性。姚作為（2001）指出，一個(gè)完整的旅游品牌應包含包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、旅游者在內的六層含義。
　　蔡善柱(2004)認為，旅游品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱(chēng)、標記或符號，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統一體，它體現著(zhù)旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費者對此的高度認同。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產(chǎn)品的品牌。廣義的旅游品牌具有結構性，包含某一新時(shí)期產(chǎn)品的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產(chǎn)品品牌、旅游地品牌等。
　　1．4有關(guān)旅游品牌的研究進(jìn)展旅游品牌化研究始于近幾年，研究發(fā)展迅速，相關(guān)研究文獻以平均每年51%的速度增長(cháng)。截止2005年，研究文獻己從2000年的5篇增加到59篇，6年間累計有181篇。研究領(lǐng)域涉及“景區旅游品牌”，“旅游產(chǎn)品品牌”，“旅游商品品牌”，“不同尺度旅游地品牌”，“旅游品牌體系”，“旅游品牌作用”等。
　　旅游品牌較之一般的品牌具有一定的特殊性，旅游品牌由六大基本要素組成，包括質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象。這說(shuō)明，旅游品牌的特殊性是由旅游產(chǎn)品的特殊性而引起的。旅游產(chǎn)品不僅僅是一種事物產(chǎn)品，還是一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。對于成熟的旅游品牌來(lái)講，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本；完善的服務(wù)是品牌的支持者；良好的形象是支撐品牌的臉面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持續發(fā)展的基礎；公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。旅游品牌還包括旅游地名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號、圖案及其組合(梁明珠，2004)
　　在目前的研究結果中，李山、王錚（2006）旅游地品牌化的旅游形象與旅游口號進(jìn)行了探討，由分析旅游口號的誤區入手，對旅游地形象進(jìn)行了解析，提出了旅游口號的定位方式和品牌視野下的旅游地形象塑造；王崧、韓振華(2001)對旅游品牌的特殊性、成長(cháng)規律和培育過(guò)程進(jìn)行了深入思考；蔡善柱(2004)在討論旅游品牌開(kāi)發(fā)時(shí)提出要挖掘地方文化特色，提高旅游品牌的文化價(jià)值個(gè)性。
　　綜合分析現有的研究成果可以發(fā)現，對旅游品牌的研究與旅游形象密不可分。另外，在目前的研究中，區域品牌化運營(yíng)的研究越來(lái)越受到關(guān)注，挖掘自身文化特色與強化旅游者對品牌的認知程度已越來(lái)越被重視；另外，現有的研究大多數側重于品牌的形象塑造和營(yíng)銷(xiāo)作用的分析，在一定程度上忽視了對景區品牌管理活動(dòng)的系統研究，缺乏對旅游景區品牌管理的抽象總結和概括。
　　
　　2關(guān)于文化旅游品牌化問(wèn)題的研究
　　
　　2．1研究規模分析由于對文化旅游品牌化的研究屬于對文化旅游和旅游品牌化研究的交叉和延伸部分，從研究規模上看，所以較之后兩者的研究規模，前者要小的多。從1996年到2006年十年間，以文化旅游品牌化為主題的研究文獻僅為10篇。最早的研究是《湖北社會(huì )科學(xué)》刊登的梁方《組構宗教文化旅游品牌是實(shí)現湖北大旅游圈的有效選擇》（2000），這是文化旅游品牌化研究的第一個(gè)專(zhuān)業(yè)文獻，其中第一次正式提出了“旅游品牌”這一概念，同時(shí)將文化旅游和旅游品牌化聯(lián)系在一起。
　　以中國期刊全文數據庫上的數據為縮影進(jìn)行分析可以看出，此后的研究規模呈平緩態(tài)勢上升，從研究檔次上看，發(fā)表在學(xué)界核心期刊上的文章為0篇；從內容上看，10篇文章偏重于對文化旅游資源的分析以及資源品牌化現實(shí)可能和構建途徑；從作者自身的知識結構和水平來(lái)看，非業(yè)界專(zhuān)業(yè)研究人員較多，說(shuō)明主流旅游學(xué)者還未更深的探討文化旅游品牌化的理論內涵。由以上幾點(diǎn)還可以看出，對文化旅游品牌化研究除規模較小之外，還存在研究深度和廣度不夠、專(zhuān)業(yè)性較弱等問(wèn)題，還有很大的研究空間。 　　2．2研究進(jìn)展文化旅游資源品牌化的個(gè)例研究仍然是占比例最大的一部分，相對來(lái)說(shuō)也是多角度、多方位的。在對文化旅游資源的分析上，有相當一部分研究與品牌形象相關(guān)聯(lián)。王路平（2002）以黔東南為例，分析出其旅游品牌形象定位，分析了黔東南三大文化旅游品牌的旅游價(jià)值，并提出開(kāi)發(fā)建議；同時(shí)，特定類(lèi)型的文化旅游資源在定位和品牌化的過(guò)程中，應該如何揚長(cháng)補短，趨利避害，也受到較多關(guān)注。楊艷、黃震方就名人旅游文化的品牌化做了系統論述；賴(lài)建明（2006）等由分析問(wèn)題入手提出炎帝文化旅游品牌建設對策；鄒麗敏（2003）詳盡分析了吳文化的旅游品牌價(jià)值。
　　分析發(fā)現，這些研究都幾乎都考慮到了文化資源價(jià)值和品牌內涵和定位問(wèn)題，也提出了一定的構建思想和具體方法。無(wú)疑，個(gè)案研究可以突顯文化旅游資源的特色和內涵，品牌化建設也具有較強的針對性，個(gè)性突出。但也可以發(fā)現，現有研究成果中對區域文化旅游的品牌整合關(guān)注度低，關(guān)于品牌推廣和延伸涉及較少，這樣，就容易引起實(shí)踐過(guò)程中的靜態(tài)發(fā)展，使理論滯后與實(shí)踐。目前，有相當一部分文化旅游大省和地區都提出了打造文化旅游品牌建設的目標，并已投入建設，但相關(guān)的理論探索還處于初級階段。
　　2．3就文化旅游品牌化問(wèn)題的一點(diǎn)設想
　　2．3．1從分析文化與旅游品牌的關(guān)系入手，合理利用特色文化打造強有力的旅游品牌。旅游品牌的定位有其自己獨特的一面，除了有一般品牌共同的原則外，還應遵循民族化與地域化的原則，地域化的核心是地方特色，而地方特色的核心是獨特的文化，因此獨特的文化是旅游品牌的靈魂。提高旅游品牌的文化價(jià)值含量是旅游品牌開(kāi)發(fā)的核心，文化特色是旅游品牌的價(jià)值基礎，地域文化的差異性是凝練旅游品牌內涵唯一性的重要基礎(蔡善柱，2004)。差異性和豐富的內涵是文化旅游的核心所在。所以強有力的旅游品牌需要有獨特的地方文化作為支撐，這就需要用創(chuàng )新的理念去發(fā)現地方文化的獨特之處，并將其進(jìn)行合理的組合和包裝，設計成為深層次文化品位的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的認知度和品牌效應，同時(shí)要避免景區建設和線(xiàn)路設計上產(chǎn)品結構單一、內容雷同的弊端。
　　2．3．2文化旅游品牌化過(guò)程中要防止急功近利、將文化旅游庸俗化的思想。打造特色文化旅游品牌要因勢利導，防止資源盲目開(kāi)發(fā)和過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成獲得有限經(jīng)濟效益的同時(shí)付出高昂社會(huì )文化代價(jià)的惡果，導致品牌生命力減弱，開(kāi)發(fā)走上不可逆的歧途。同時(shí)，為追求經(jīng)濟利益， 許多旅游目的地的一些叫的響的品牌文化旅游資源越來(lái)越趨近商業(yè)化，與品牌內涵相左，失去了文化的風(fēng)格和品位。另外，更要克服特色文化對主流文化的迎合和模仿，防止不合理的剔除特色文化中的特色元素，導致文化魅力大大減弱，品牌形象失效。
　　2．3．3文化旅游品牌化的打造要與時(shí)俱進(jìn)。據預測，21世紀世界旅游熱點(diǎn)地區有向東亞和太平洋地區轉移的趨勢，而文化旅游又將是未來(lái)文化消費的熱點(diǎn)領(lǐng)域，所以，打造文化旅游品牌時(shí)必定會(huì )遇到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的大轉變。在這樣的情況下，與時(shí)俱進(jìn)是保證文化旅游品牌生命力的重要途徑。在未來(lái)旅游的發(fā)展過(guò)程中：①不斷加入到旅游行列的旅游者由于所處的時(shí)代環(huán)境不同、消費觀(guān)念不同自身文化素質(zhì)不同等因素，將會(huì )對旅游的價(jià)值觀(guān)念產(chǎn)生新的價(jià)值尺度，這就需要文化旅游的品牌定位要盡可能多方位考慮，并考慮品牌建設的可持續發(fā)展；②未來(lái)的旅游者對于文化旅游的需求在內涵和形式上的追求傾向，很可能不僅尚古，還要求新，這就需要品牌內涵外延，擴大特色文化的價(jià)值指示范圍，追求創(chuàng )新發(fā)展；③品牌形象設計也要與時(shí)俱進(jìn)，隨著(zhù)旅游文化的自我變革和不斷調整，品牌形象也應響應有所調整，做到靈活應對才能長(cháng)期立于不敗之地。
　　
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