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淺論解讀TCL集團體育營(yíng)銷(xiāo)戰略
關(guān)鍵詞：消費 營(yíng)銷(xiāo) 戰略論文摘要：在TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展第14個(gè)年頭，2010年1月6日，CCTv體育營(yíng)銷(xiāo)高峰暨第五屆體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例頒獎盛典在北京梅地亞中心隆重舉行，來(lái)自全國各地的幾十家代表及300多位特邀嘉賓參加了頒獎盛典。知名家電廠(chǎng)商TCL集團憑借一系列強調快樂(lè )體驗的營(yíng)銷(xiāo)工作，獲得了專(zhuān)家評委的一致認可，成為唯一一家獲獎的消費電子類(lèi)企業(yè)。消費類(lèi)電子品牌投身體育營(yíng)梢，在國際上不乏成功范例，本文主要是以TCL集團的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略為例對企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，以期對其他消費類(lèi)電子品牌提供借鑒的經(jīng)驗。
TCL經(jīng)歷了從分散到整合的策略進(jìn)化，縱觀(guān)TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)歷程:從，996年成立TCL郎平排球基金會(huì )，支持時(shí)處低谷的女排，到2007年助力中國女子網(wǎng)球隊征戰北京奧運，整合品牌傳播，再到正式成為廣州2010年亞運會(huì )合作伙伴，啟動(dòng)亞運周期營(yíng)銷(xiāo)，TCL從2006年開(kāi)始，將自身的體育營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行整合，逐步開(kāi)始從各地分散的賽事贊助向全球范圍內統一的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉變，以保障長(cháng)期的品牌塑造和業(yè)務(wù)增長(cháng)的連貫性。此次TCL贊助亞運會(huì )便具有明顯的體育營(yíng)銷(xiāo)整合色彩，他們集中大量資源，在亞洲范圍內有計劃有步驟地統一執行營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌推廣效果和質(zhì)量都得到了明顯提升，這在國內企業(yè)中并不多見(jiàn)。
一、TCL體育營(yíng)銷(xiāo)內涵
1體育營(yíng)銷(xiāo)內涵
體育營(yíng)銷(xiāo)是一種戰略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統工程。體育營(yíng)銷(xiāo)既包括把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，又包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場(chǎng)，觀(guān)眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀(guān)眾也會(huì )十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進(jìn)行有效的溝通，達到事半功倍的效果體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是公益性�？梢哉f(shuō)，體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運作，其作用是普通廣告無(wú)法相比的。
體育營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長(cháng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
所以，從這個(gè)角度上講，體育營(yíng)銷(xiāo)強調的是一種文化，真正執行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營(yíng)銷(xiāo)對公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。
2. TCL體育營(yíng)銷(xiāo)內涵
TCL認為體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)。將體育活動(dòng)中體現的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長(cháng)期的非凡偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。TCL希望通過(guò)對體育運動(dòng)的支持，倡導健康、時(shí)尚的生活方式。
二、TCL推進(jìn)體育營(yíng)銷(xiāo)準則
1.的評估與規劃
選擇體育營(yíng)銷(xiāo)載體的科學(xué)決策和繽密規劃.是體育營(yíng)銷(xiāo)得以成功實(shí)施的前提。TCL在簽約中國籃球之前，就從品牌契合度、受眾契合度、目標市場(chǎng)影響力與受眾參與度等多個(gè)維度進(jìn)行了系統的分析評估，在簽約之前，必須非常清晰; TCL能給中國籃球帶來(lái)什么，中國籃球能給TCL帶來(lái)什么，簽約之后通過(guò)哪些措施去達到預期。
2.持續性
體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，其對一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默化的，因此體育營(yíng)銷(xiāo)需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進(jìn)行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。
3.公益性
TCL傾情支持，正是出于對中國社會(huì )的責任感。TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)，為的不僅是商業(yè)利益，更是為了推動(dòng)體育事業(yè)。在大力傳播體育精神，激勵大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí)，實(shí)現體育精神與品牌的融合，通過(guò)體育平臺潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。TCL認為，以企業(yè)社會(huì )責任為出發(fā)點(diǎn)，不被短期的商業(yè)利益所障眼，才能實(shí)現與各利益相關(guān)群體的共贏(yíng)，才能實(shí)現商業(yè)利益與公眾利益社會(huì )利益的共贏(yíng)，實(shí)現企業(yè)與社會(huì )的共同發(fā)展。
三、解讀TCL體育營(yíng)銷(xiāo)戰略
1.亞運營(yíng)銷(xiāo)絕非亞運促銷(xiāo)，而是長(cháng)期戰略
亞運是TCL重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺。對TCL而言。亞運營(yíng)銷(xiāo)絕不是亞運促銷(xiāo)，其第一目標是提升品牌;只有夯實(shí)品牌基礎，帶來(lái)更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達成拉動(dòng)銷(xiāo)售的目標。從長(cháng)遠來(lái)看，持續的體育營(yíng)銷(xiāo)，必將推動(dòng)TCL的業(yè)績(jì)邁上新的臺階。
系統地持續地實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，是對奧運帶來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的最好傳承。TCL實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)戰略，目的在于依托體育項目與體育賽事，把體育精神與品牌精神相融合，體育文化與品牌文化相融合，發(fā)揮健康、積極、充滿(mǎn)活力的體育精神，這是體育文化與TCL品牌精神的最好結合。
體育營(yíng)銷(xiāo)是TCL的長(cháng)期戰略，既是TCL的市場(chǎng)戰略之一，同時(shí)也是TCL積極回報社會(huì )、回報消費者、與消費者直接互動(dòng)的重要途徑。因此不會(huì )因為2008年北京奧運會(huì )的結束而改變既有的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略。亞運是TCL重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺。對TCL而言，亞運營(yíng)銷(xiāo)絕不是亞運促銷(xiāo)，其第一目標是提升品牌;只有夯實(shí)品牌基礎，帶來(lái)更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達成拉動(dòng)銷(xiāo)售的目標。 2.營(yíng)銷(xiāo)應以行業(yè)背景為基準
隨著(zhù)歐美衰退，國內市場(chǎng)及亞太新興市場(chǎng)增長(cháng)潛力凸顯。全球消費行業(yè)的重心向及亞洲新興市場(chǎng)轉移的趨勢逐漸顯現。與之相應，TCL的經(jīng)營(yíng)戰略，更加重視國內及新興市場(chǎng); TCL品牌戰略也更加注重夯實(shí)品牌基礎，強化與更多普通大眾的品牌聯(lián)系。因此，現階段TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)，更注重對普通大眾乃至海外新興市場(chǎng)影響力大的體育項目及其賽事和運動(dòng)隊。兼顧歐美市場(chǎng)，對國內普通大眾和海外新興市場(chǎng)影響力最大，大眾參與度最高的籃球，成為實(shí)施TCL品牌戰略和體育營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。而中國籃球則為T(mén)CL提供了一個(gè)寬廣的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺�；@球成為實(shí)施TCL品牌戰略的重要載體。
3.內部資源是體育營(yíng)銷(xiāo)戰略根基
要確保TCL所提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)完全滿(mǎn)足亞運會(huì )賽事的嚴格要求。以代表世界領(lǐng)先科技的TCL視聽(tīng)產(chǎn)品為載體，爭取將創(chuàng )新科技和快樂(lè )體驗帶給更多消費者，為觀(guān)眾帶來(lái)全新的亞運體驗，也讓更多人全方位地體驗亞運的激情、創(chuàng )意、個(gè)性與樂(lè )趣，從而建立起以消費者(受眾)為核心的品牌溝通傳播模型。
4.整合營(yíng)銷(xiāo):
在國內市場(chǎng)，TCL將全面、多方位地推進(jìn)亞運營(yíng)銷(xiāo)工作。從品牌層面來(lái)看，TCL將以亞運合作伙伴的身份.對“創(chuàng )意感動(dòng)生活”的品牌形象做出進(jìn)一步途釋;從產(chǎn)品層面來(lái)看，TCL會(huì )結合年初在國外獲大獎的專(zhuān)利技術(shù)與先進(jìn)產(chǎn)品，提供給消費者完美體驗;從市場(chǎng)活動(dòng)方面說(shuō)，TCL將會(huì )舉辦一系列亞運巡展、聯(lián)合促銷(xiāo)、終端體驗等活動(dòng)，與消費者進(jìn)行緊密互動(dòng)，增加交流機會(huì )。隨著(zhù)2009年6月27日簽約中男籃及CBA，中國男籃將成為T(mén)CL亞運整合推廣的重要載體，以支持TCL達成亞運營(yíng)銷(xiāo)的金牌目標。相關(guān)項目很快將逐步展開(kāi)，到明年下半年亞運舉辦之際達到高潮。通過(guò)一系列的整合傳播推廣活動(dòng)，在傳播亞運精神，吸引更多大眾關(guān)注亞運，參與亞運的同時(shí)，將亞運精神與TCL品牌緊密融合，使亞減真正成為聯(lián)接受眾的情感紐帶。另外，TCL開(kāi)展面向員工的內部動(dòng)員和激勵，啟動(dòng)亞運銷(xiāo)售和服務(wù)競賽，將體育精神貫穿于日常工作，把亞運的激情和快樂(lè )傳遞給消費者。
5，體驗體育營(yíng)銷(xiāo)
TCL在國內的推廣活動(dòng)規模浩大，其中“快樂(lè )亞運新視界”全國巡演將涉及全國多個(gè)大中城市，通過(guò)富有創(chuàng )意的數字多媒體互動(dòng)體驗和各地不同特色的表演等形式讓國內公眾感受亞運帶來(lái)的快樂(lè )體驗，除此之外，TCL還將參與亞運火炬地面傳遞，啟動(dòng)針對海內外消費者和員工的亞運傳播和款待計劃，并輔之以“快樂(lè )亞運新視界”推廣、網(wǎng)絡(luò )亞運火炬傳遞等線(xiàn)上活動(dòng)，并主辦一系列亞運賽時(shí)文化活動(dòng)，全力支持廣州亞組委辦好此次盛會(huì )
這一系列的整合推廣打破了傳統的體育營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)辟了一條消費類(lèi)電子品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，公眾不必隔著(zhù)電視屏幕或透過(guò)具體賽事來(lái)遙望亞運，用戶(hù)體驗為上是消費類(lèi)電子產(chǎn)品的特點(diǎn)，這一次，公眾可以透過(guò)TCL的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新將自身的體驗帶入亞運盛會(huì )之中，而TCL則得以實(shí)現加固品牌、提供體驗、協(xié)助海外渠道拓展以及直接促進(jìn)銷(xiāo)售四個(gè)層面的目標。
6.國際平臺上整合體育營(yíng)銷(xiāo)
奧運之年，商家的營(yíng)銷(xiāo)戰逐步升級。很多企業(yè)都在采用賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、街頭路演、大篷車(chē)花車(chē)的促銷(xiāo)手段。TCL必須要考慮如何能另辟蹊徑，使自己的贊助物超所值，取得更出色的收益和效果。TCL開(kāi)展的是一系列類(lèi)似網(wǎng)球社區賽、網(wǎng)球大篷車(chē)等大眾參與的網(wǎng)球體驗活動(dòng)，而對于在全球各大洲都有業(yè)務(wù)和分支機構的TCL來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )是一個(gè)用來(lái)與貿易伙伴、客戶(hù)、各國官員拉近關(guān)系的絕佳時(shí)機。TCL集團丁V事業(yè)部總經(jīng)理史萬(wàn)文說(shuō)，“在國際平臺上進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)是TCL體育營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)重點(diǎn)�！�
四、結束語(yǔ)
體育行銷(xiāo)不是炒作，要有長(cháng)遠規劃體育行銷(xiāo)最基本的功用就是成為賣(mài)方和買(mǎi)方改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠(chǎng)商主導式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jì)的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象。
體育行銷(xiāo)不是普通的事件行銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應的事件，吸引媒體和社會(huì )公眾的注重與愛(ài)好，以達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
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