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從六度分離理論看網(wǎng)絡(luò )深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值論文
在個(gè)人成長(cháng)的多個(gè)環(huán)節中，大家對論文都再熟悉不過(guò)了吧，論文是指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。那么你知道一篇好的論文該怎么寫(xiě)嗎？以下是小編為大家收集的從六度分離理論看網(wǎng)絡(luò )深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值論文，希望對大家有所幫助。
摘要:目前,商務(wù)已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和思維方式,和電子商務(wù)技術(shù)以一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式出現了。以六度分離理論、小世界模型為基礎,解釋了基于電子商務(wù)平臺的深度營(yíng)銷(xiāo)中顧客間建立聯(lián)系的,從的規律出發(fā),深入探討了對網(wǎng)絡(luò )深度營(yíng)銷(xiāo)啟示,以及內外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
關(guān)鍵詞:六度分離理論;小世界模型;深度營(yíng)銷(xiāo)
電子商務(wù)已經(jīng)將全球變成了一個(gè)真正意義上的大市場(chǎng),世界上任何入網(wǎng)的企業(yè)和個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行資源共享、信息交流、電子商務(wù)等活動(dòng)。電子商務(wù)已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和思維方式,而且將繼續改變下去。而傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都是建立在時(shí)代基礎上的,隨著(zhù)技術(shù)的,已經(jīng)不能完全適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的需要了。所以,我們需要一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,即基于電子商務(wù)技術(shù)與平臺的深度營(yíng)銷(xiāo),這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以網(wǎng)絡(luò )和現代電子商務(wù)技術(shù)為基礎,以企業(yè)和顧客之間的深度溝通為目標,從關(guān)心人的顯性需求轉向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式。
一、六度分離理論及小世界網(wǎng)絡(luò )模型的基本原理
(一)六度分離理論的基本原理
1969年,美國社會(huì )心家斯坦利米爾格倫(StanleyMilgram)做了一個(gè)定量試驗:指定一名最終收信人,然后隨機派發(fā)一定量的郵件給稱(chēng)為發(fā)信者的人,請這些發(fā)信人通過(guò)自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )傳遞這封信,并盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發(fā)信人與最終收信人互不相識,但最終試驗證明,所有信件通過(guò)平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結論:你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì )超過(guò)六個(gè),也就是說(shuō)最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認識任何一個(gè)陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(Six Degrees of Separation)。此理論提出后雖然沒(méi)有得到學(xué)術(shù)界完全的認可,但給人文學(xué)、經(jīng)濟學(xué)界帶來(lái)了全新的靈感和研究思路。
(二)小世界網(wǎng)絡(luò )模型的基本原理
1998 年,美國哥倫比亞大學(xué)社會(huì )學(xué)系任教的年輕學(xué)者Duncan Watts與其博士導師數學(xué)家Strogatz基于前人的理論提出了“Small-World Networks”(SWN),即W-S小世界網(wǎng)絡(luò )模型[2]。他們在這一模型中認為現實(shí)世界中的許多網(wǎng)絡(luò )既不可能是完全規則的封閉式環(huán)狀網(wǎng),也不會(huì )是完全隨機的散點(diǎn)式網(wǎng)絡(luò ),介于這兩者之間的就是“小世界模型”。
該模型由一個(gè)規則的環(huán)組成,通常是一個(gè)一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(huán)(即環(huán)中每個(gè)節點(diǎn)幾乎都連接到一固定數目的鄰近節點(diǎn))和少量的隨機選取節點(diǎn)連接成的“捷徑”(重新連接現存的邊)。小世界網(wǎng)絡(luò )同時(shí)具有“高網(wǎng)絡(luò )聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味著(zhù)如果個(gè)體有共同的朋友,則兩個(gè)個(gè)體更有可能成為朋友�！暗推骄窂健币馕吨�(zhù)平均路徑隨著(zhù)節點(diǎn)數增長(cháng)且僅以指數形式增長(cháng),這顯示了任意兩個(gè)人可以通過(guò)比較短的中間連接取得聯(lián)系。小世界網(wǎng)絡(luò )模型能夠通過(guò)“斷鍵重連”個(gè)別鏈接,從而改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的結構。這樣兼顧了規則網(wǎng)絡(luò )與隨機網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn),更符合現實(shí)世界的真實(shí)情況,Watts與Strogatz也先后在疾病傳播、昆蟲(chóng)神經(jīng)系統和電力系統中揭示出現實(shí)網(wǎng)絡(luò )確實(shí)符合小世界模型。
二、對深度營(yíng)銷(xiāo)中的顧客聯(lián)系與信息傳遞的解釋
小世界網(wǎng)絡(luò )模型的提出,為證明六度分離理論提供了進(jìn)一步的學(xué)術(shù)基礎。如果把這一理論運用于解釋電子商務(wù)深度營(yíng)銷(xiāo)中人員間的聯(lián)系和信息的傳遞,可以看到深度營(yíng)銷(xiāo)也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線(xiàn)企業(yè)往往是那些忠實(shí)顧客,他們不僅在在線(xiàn)平臺上交流溝通,還通過(guò)互建鏈接、E-mail、電話(huà)傳真和通信地址等方式,為和其他瀏覽者建立聯(lián)系埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線(xiàn)企業(yè)的人之間相識的概率就遠遠大于瀏覽者間相識的隨機概率,這也符合社會(huì )學(xué)中的假設,即認為同一個(gè)人的兩個(gè)熟人之間相識的幾率,要遠遠大于隨機找到的兩個(gè)人之間相識的幾率;反映到網(wǎng)絡(luò )模型即形成帶有群聚系數的隨機網(wǎng)絡(luò )(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。
在電子商務(wù)活動(dòng)中,顧客群體之間很容易形成一個(gè)相對封閉的網(wǎng)絡(luò )群體,這個(gè)群體成員之間的聯(lián)系有高度的重疊性,這樣就加強了內部信息交流的暢通和信息的可信度。依照弱聯(lián)帶優(yōu)勢理論,不同群體內部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復浪費;而群體間的交流往往只依賴(lài)于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋”。這樣的橋由于分屬于不同群體,因而聯(lián)系較弱,被稱(chēng)為弱聯(lián)帶,但它對于信息擴散有重大意義[4]。因為外部群體的信息往往是內部成員所不具備的,如果弱聯(lián)帶不存在,則社會(huì )系統中的各個(gè)子群體之間很有可能會(huì )失去連接[5]。小世界模型中的少數斷鍵正是充當了弱聯(lián)接橋的作用,它雖然對網(wǎng)絡(luò )局部的群體結構特征影響很小,但對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )結構卻意義深遠[6]。深度營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵性信息的傳播也是依賴(lài)于弱聯(lián)帶,但由于顧客之間交流不受空間和時(shí)間的束縛,因此他們可能身處于幾個(gè)深度營(yíng)銷(xiāo)群體,成為這些網(wǎng)絡(luò )群體間的關(guān)鍵性信息橋;同時(shí)他們在各自的現實(shí)生活中也扮演著(zhù)社會(huì )角色,他們又可以成為身邊現實(shí)群體與網(wǎng)絡(luò )深度營(yíng)銷(xiāo)顧客群體之間的信息橋。如此以來(lái)顧客者之間的聯(lián)系便結合了強聯(lián)帶與弱聯(lián)帶各自的優(yōu)勢,深度營(yíng)銷(xiāo)中流傳的信息也兼具了網(wǎng)絡(luò )信息的及時(shí)性和現實(shí)信息的可信性。
三、啟示與展望
基于電子商務(wù)平臺的深度營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式,為現實(shí)世界和虛擬世界中的顧客聯(lián)系,為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個(gè)良好的平臺。深度營(yíng)銷(xiāo)因為常常以個(gè)體消費者為單位,充分展示了個(gè)體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過(guò)顧客間的互動(dòng),顧客群體形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)上網(wǎng)下的群落,通過(guò)弱聯(lián)帶優(yōu)勢把許多原本沒(méi)有機會(huì )聯(lián)系的群體連接在了一起,滿(mǎn)足了不同時(shí)空的信息交流。因此,今天的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注企業(yè)與顧客、顧客與顧客以及企業(yè)內部成員間的開(kāi)放式交流與建立信任,深度營(yíng)銷(xiāo)的特性使它能幫助企業(yè)實(shí)現這一營(yíng)銷(xiāo)目標。
(一)深度營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具
深度營(yíng)銷(xiāo)較其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具有更大的自主性,它關(guān)注顧客消費心理的深層次,且營(yíng)銷(xiāo)形式多樣靈活,能最大程度地降低營(yíng)銷(xiāo)成本,加之顧客基本是以“中立的個(gè)人”面貌出現,利用各個(gè)小世界的顧客聯(lián)系,能夠在不同群體內取得更大的信任。
(二)深度營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)
深度營(yíng)銷(xiāo)可以全方位、多角度地參與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、運作以及維護等等,體現的是一種企業(yè)與顧客的互動(dòng)、溝通、協(xié)作,實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的全程控制與突破,通過(guò)有組織的努力,以構建企業(yè)主導的核心價(jià)值鏈,并以此提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值,以掌控網(wǎng)絡(luò )和終端,滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng),從而取得市場(chǎng)綜合競爭優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
(三)深度營(yíng)銷(xiāo)是以整體競爭觀(guān)作為根本點(diǎn)
深度營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)4P為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)高效運用4C、4R、4V等理論,來(lái)取得市場(chǎng)綜合競爭優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰略。深度營(yíng)銷(xiāo)體現更多的是企業(yè)的全局觀(guān),不是以犧牲企業(yè)整體利益來(lái)達到某一目標的短期行為,它更多地表現為持久、長(cháng)期的企業(yè)戰略規劃。
四、基于電子商務(wù)平臺的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析
(一)內部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析
企業(yè)內各級管理層之間、各部門(mén)之間因為各自形成了小世界(即強聯(lián)系群體),妨礙了信息在組織內傳播,而這一組織結構的固有缺陷往往無(wú)法通過(guò)行政命令方式、傳統的溝通渠道來(lái)克服,尤其是企業(yè)內部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話(huà)的途徑。因此,企業(yè)可以利用深度營(yíng)銷(xiāo)的功能,尋找合適的成員扮演弱聯(lián)帶的角色,在管理層、各部門(mén)、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對于企業(yè)了解員工的真實(shí)想法、掌握員工的心理變化、增強企業(yè)內部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
如果按照法約爾的金字塔式的等級結構,處在塔底的人是無(wú)法看到遠處的風(fēng)景的。在商務(wù)時(shí)代,這一切都將改變。這一改變有助于在全形成共識,促進(jìn)對企業(yè)目標更好地理解,更有效地參與決策,能更好地形成共同的價(jià)值觀(guān)和良好的企業(yè)文化。這種對內部員工的深度營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng )造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系,便于企業(yè)內部信息的溝通。深度營(yíng)銷(xiāo)要求注意以下幾個(gè)問(wèn)題:
1.轉變觀(guān)念,充分認識深度營(yíng)銷(xiāo)的重要性。今天的電子商務(wù)活動(dòng)中,創(chuàng )造財富的不是資本,不是土地,不是勞動(dòng)力,而是思想。因此,轉變觀(guān)念要適應環(huán)境的不斷變化,企業(yè)要重視開(kāi)展多種形式的深度營(yíng)銷(xiāo)方式,照顧好員工,員工也會(huì )照顧好顧客,顧客就會(huì )照顧好利潤。所以,關(guān)注員工和顧客的同時(shí),也關(guān)注了自己的利潤。
2.重視企業(yè)的軟硬件建設。目前從整體水平和電子商務(wù)的要求看,無(wú)論是技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )管理、資費水平、網(wǎng)絡(luò )速度、網(wǎng)絡(luò )安全等各個(gè)方面都存在較大差距。深度營(yíng)銷(xiāo)的載體是互聯(lián)網(wǎng),必須要有一些物質(zhì)支持。這些物質(zhì)支持包括先進(jìn)的軟件,電腦,及有關(guān)的一些輔助設備,保證軟硬件建設的力度是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。
3.重視人才的引進(jìn)。電子商務(wù)是信息化與傳統商務(wù)的有機結合,需要大量既掌握信息技術(shù)又精通現代商貿理論與實(shí)務(wù)的復合型人才。電子商務(wù)是一個(gè)跨學(xué)科的領(lǐng)域,涉及到機、、管理、等各個(gè)方面。電子商務(wù)人才實(shí)際上是一種復合型人才,要培養一批既懂電子商務(wù)技術(shù),又有、商貿、物流等知識的跨領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)人才、復合人才。企業(yè)應通過(guò)多種渠道引進(jìn)人才,培養人才,留住人才。
(二)外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析
顧客群體之間內部高度的凝聚力和相似性,幫助營(yíng)銷(xiāo)者做出了免費的細分市場(chǎng)篩選,使營(yíng)銷(xiāo)者用最低的成本接觸到最具價(jià)值的人群。為了更好地發(fā)揮深度營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,一方面企業(yè)需要把載荷著(zhù)自己的理念和產(chǎn)品的信息,通過(guò)搜索引擎、各種網(wǎng)絡(luò )和現實(shí)傳媒途徑宣傳給更多人;另一方面,企業(yè)還要找準各個(gè)群體間的弱聯(lián)帶橋梁,必要時(shí)由自己的營(yíng)銷(xiāo)人員在深度營(yíng)銷(xiāo)上扮演這個(gè)角色,比如利用知名顧客的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用[7],最大范圍加強自己信息的影響力,把潛在顧客和相關(guān)利益方吸納進(jìn)自身的信息網(wǎng)之中。深度營(yíng)銷(xiāo)的核心,就是要抓住“深”字做文章。
1.深入地推介企業(yè)。很多情況下,顧客不買(mǎi)產(chǎn)品,是不相信對產(chǎn)品介紹的真正原因,或是不相信企業(yè)。尤其對于新產(chǎn)品、新企業(yè),需要在最短的時(shí)間內使公眾了解企業(yè)產(chǎn)品,只有在了解的基礎上才能增加信任。企業(yè)可以制作自己的網(wǎng)頁(yè),并輔之以多媒體技術(shù),同時(shí)用聲音的、文字的、圖形的方式,將產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設、技術(shù)力量、激勵政策、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰略等全方位地展現給顧客。顧客只要一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),就能對企業(yè)了如指掌。同時(shí),企業(yè)還可以隨時(shí)更新自己的網(wǎng)頁(yè),將企業(yè)的每一個(gè)變化展現在顧客的面前。而且,可以在網(wǎng)站上開(kāi)辟一個(gè),企業(yè)派專(zhuān)人24小時(shí)負責,與顧客進(jìn)行雙向交流,傾聽(tīng)顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議。通過(guò)以己之誠,換彼之誠,獲取顧客的信任感和親和感。為了爭取更多的顧客訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)頁(yè),除了上面提到的主體內容外,還要有更多的吸引人的欄目,如:熱點(diǎn)新聞,娛樂(lè )天地等。
2.深入地推介產(chǎn)品�，F今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷,主要表現在信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性。傳統廣告媒體的這些弱點(diǎn)是無(wú)法讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代構筑起企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢的。企業(yè)應該通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與顧客交朋友,了解顧客的喜悅和痛苦,然后從關(guān)愛(ài)他們的角度出發(fā),進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo),詳細深入地介紹產(chǎn)品的功能,使用方法,并且追蹤用后效果。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò )隨時(shí)回答顧客提出的問(wèn)題,雙向交流,深入溝通。只有這樣,才能培養顧客的忠誠度,也只有這樣,企業(yè)才能獲得持續的動(dòng)力。
3.深入地了解顧客。由于市場(chǎng)中顧客需求千差萬(wàn)別,而且顧客的情況又不相同,企業(yè)可以以消費者為導向,強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式;提高消費者的參與性和積極性,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢,從根本上提高消費者的滿(mǎn)意度;滿(mǎn)足消費者對購物方便性的需求,省去了去商場(chǎng)購物的距離和時(shí)間的消耗,提高消費者的購物效率。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代將改變傳統的了解顧客的模式,企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)給我們帶來(lái)的新機遇,通過(guò)E-mail、BBS等手段,與顧客就各個(gè)方面的問(wèn)題,展開(kāi)深入的交流。這有點(diǎn)像熱線(xiàn)電話(huà)一樣,從各個(gè)側面更深的層次、更全面地了解顧客,并從中找到市場(chǎng)機會(huì )和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。因為這意味著(zhù)從著(zhù)手了解到得出有用結論之間的時(shí)間差已經(jīng)大大的縮短,也可以說(shuō)幾乎是同步進(jìn)行。這就為對市場(chǎng)作出快速反應提供了現實(shí)的可能。
根據六度分離理論揭示的原理,以及深度營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )的信息擴散效應,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們可以更有的放矢地利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。六度分離理論、小世界模型已經(jīng)被運用到許多研究領(lǐng)域,這些研究成果與方法對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究與實(shí)踐也有很大的借鑒價(jià)值。通過(guò)系統地對深度營(yíng)銷(xiāo)這一新興特殊網(wǎng)絡(luò )傳播載體的研究,為今后的深入研究、構建最優(yōu)模型、挖掘其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,做出一些啟發(fā)性的貢獻。
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