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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習與實(shí)用性
天津市的燃氣事業(yè)起源于液化氣。液化氣的推廣使用給天津市人民的生活提供了快捷方便,先進(jìn)安全的方式,同時(shí)也標志著(zhù)一個(gè)城市的發(fā)展水平。從五十年代起步到七、八十年代的輝煌,到今天競爭于各種能源供應之中,天津市的液化氣事業(yè)走過(guò)了自己發(fā)展變化的幾十年的歷程。過(guò)去幾十年計劃經(jīng)濟條件下,企業(yè)的經(jīng)濟管理模式只是生產(chǎn)、財務(wù)、人事、采購與銷(xiāo)售這幾個(gè)環(huán)節。具體到液化氣行業(yè)則更是計劃經(jīng)濟中的受寵者,是絕對賣(mài)方市場(chǎng),市場(chǎng)需求遠遠大于供應能力,氣源的供應絕對受?chē)矣媱澋目刂?所以企業(yè)在生產(chǎn)供應中的主要難題是如何采購氣源。在價(jià)格方面,進(jìn)氣價(jià)格,銷(xiāo)氣價(jià)格都是受?chē)椅飪r(jià)部門(mén)的控制,多年來(lái)一直價(jià)格倒掛,形成了公用行業(yè)的一大特點(diǎn):政策性虧損,享受財政補貼。多年來(lái)追求社會(huì )效益,安全穩定供氣,不脫銷(xiāo),不出安全事故,是上級對我們這一行業(yè)的基本要求,也是企業(yè)追求的主要目標�？梢哉f(shuō)這一行業(yè)基本上不參與競爭,不追求經(jīng)濟效益。隨著(zhù)經(jīng)濟體制改革的不斷深人,液化氣供應業(yè)涌進(jìn)了競爭機制,打破了國有企業(yè)一家獨統天下的局面。大量的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者紛紛踏入這一領(lǐng)域,以自己經(jīng)營(yíng)方式占據了一部分市場(chǎng)。隨著(zhù)天津市燃氣結構的調整,大量引進(jìn)天然氣及危陋平房的大面積拆遷改造使液化氣用戶(hù)大量減少,都給液化氣的市場(chǎng)帶來(lái)了嚴重的挑戰。我公司確實(shí)需要研究考慮一個(gè)新的問(wèn)題:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中有著(zhù)不可低估的重要作用。加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現“兩個(gè)根本性轉變”的需要;是確保社會(huì )再生產(chǎn)順利進(jìn)行的需要;是促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要;是適應買(mǎi)方市場(chǎng)新形勢的需要。我們在經(jīng)營(yíng)了銷(xiāo)售額下降、增長(cháng)緩慢、購買(mǎi)行為的改變、競爭的加劇、銷(xiāo)售成本的提高等一系列慘痛經(jīng)歷后,只有潛心研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這唯一的出路了。世界著(zhù)名管理學(xué)專(zhuān)家彼得?法魯克早就精辟指出:現代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè):一個(gè)是創(chuàng )新,再一個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)鍵在于正確確定目標市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和欲望。研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)首先要:
一、認真分析研究市場(chǎng)情況。近年來(lái),天津市的燃氣市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。從國有企業(yè)一家獨統天下,到個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的紛紛涌人占據了“半壁江山”,到目前隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高和改善,管道天然氣的大量通氣,危陋平房的大面積拆遷改造及炊事用具衛生設施電器化的普及,使得液化氣用戶(hù)在逐年減少。我公司歷史最高水平,97年度擁有全市民用戶(hù)37萬(wàn)戶(hù),工福戶(hù)4176戶(hù),年銷(xiāo)氣量65118噸。據最新統計2娜2年現有用戶(hù)不足10萬(wàn)戶(hù),年銷(xiāo)氣量力爭25《X刃噸�，F以我公司2002年上半年財務(wù)分析為例,與去年同期的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售結構對比分析以及我公司前六年1一6月份銷(xiāo)售情況,圖表顯示分析、2002年1一6月份銷(xiāo)氣量與去年同期對比分析民用氣5796.23噸,去年同期79787能?chē)?減少2182.476噸工福氣1993.025噸,去年同期2137.769噸,減少144.744噸批發(fā)氣5787.445噸,去年同期1j3,756噸,增加5673.689噸自用氣24.773噸,去年同期22.185噸,增加2.588噸合計13601.473噸,去年同期10252.476噸,增加3348.997噸2002年l一6月份毛利額與去年同期對比分析年平均銷(xiāo)氣價(jià)一平均進(jìn)氣價(jià)民用氣2632.97元一1787.58元=845.39元工福氣2058.64元一1787.58元==271.06元批發(fā)氣1767.39元一1787.58元二一20.19元平均毛利額l噸2178.90元一1787.58元二391.32兀2001年1一6月份民用氣2748.43元一1994.51元=753.92兀工福氣2475.55元一1994.51元=485.04元批發(fā)氣2715.53元一1994.51元=721.02元平均毛利額2690.12元一1994.51元=695.61元通過(guò)以上分析看出,今年上半年平均毛利額比去年同期每噸減少304.29元,主要原因是由于毛利額高的民用氣銷(xiāo)售減少了2182.476噸,影響收人574.64萬(wàn)元,影響毛利184.50萬(wàn)元,由于毛利額比較高的工福氣銷(xiāo)售減少了144.744噸,影響收人29.80萬(wàn)元,影響毛利3.92元;批發(fā)氣量雖然增加了近50倍,但是由于前期進(jìn)氣價(jià)格偏高,批發(fā)時(shí)雖高于當時(shí)市場(chǎng)價(jià)格10一20元,但總平均起來(lái),每噸毛利額是一20.19元。由此可以看出民用氣銷(xiāo)量的下降造成毛利額的減少,是我們上半年超虧的原因。民用銷(xiāo)氣量急劇下降的主要原因是:天然氣的大量通氣,液化氣的民用戶(hù)在減少。前六年銷(xiāo)售情況(圖略)銷(xiāo)售氣量、銷(xiāo)售收人曲線(xiàn)均呈下降趨勢。銷(xiāo)售氣量、銷(xiāo)售收人的下降表明了液化氣市場(chǎng)出現了萎縮,并且已持續了六年但是液化氣還是有它一定的市場(chǎng):①危改拆遷基本結束,平房居民用戶(hù)量不會(huì )再大幅減少。②餐飲業(yè)的不斷發(fā)展,特別是小攤點(diǎn),流動(dòng)性大,絕大多數使用的是液化氣,雖小但多。③管道氣通不到的地方是液化氣獨顯威力的天地。④液化氣自身的優(yōu)點(diǎn),投資少,見(jiàn)效快。⑤個(gè)體液化氣經(jīng)營(yíng)者搶去我們的一部分用戶(hù)仍是我們可爭取的份額。⑥新建居民住宅樓尚未通管道氣階段。只要我們更新觀(guān)念,不再坐等用戶(hù)上門(mén),而是主動(dòng)上門(mén)為用戶(hù)服務(wù),爭取所有可能的機會(huì ),企業(yè)還是有前途的。在市場(chǎng)研究的基礎上,對液化氣的市場(chǎng)再進(jìn)行細分,選擇了新建居民小區、待通氣居民樓、四郊五縣經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區和市內的餐飲業(yè)、洗浴業(yè)、游泳場(chǎng)所、中小學(xué)校、醫療機構為突破口,確定為目標市場(chǎng)。
二、搞好營(yíng)銷(xiāo)方案:目標市場(chǎng)確定后,如何搶占市場(chǎng),要有營(yíng)銷(xiāo)方案,品牌戰略是主導。策劃開(kāi)展“服務(wù)半徑無(wú)敵手”和“服務(wù)品牌”兩大系列活動(dòng)。服務(wù)半徑無(wú)敵手,即以服務(wù)站為中心,以2,5公里為半徑,在此區域內經(jīng)過(guò)反復的工作,發(fā)揮我們的優(yōu)勢,力爭實(shí)現區域內無(wú)敵手。服務(wù)品牌活動(dòng)是指:在通過(guò)創(chuàng )造服務(wù)環(huán)境,改善服務(wù)形象,提高服務(wù)質(zhì)量上實(shí)現品牌效應。首先在兩、三個(gè)服務(wù)站實(shí)施品牌服務(wù)戰略,統一標準,統一標識,統一著(zhù)裝,統一服務(wù)用語(yǔ),突出服務(wù)意識,提高液化氣公司商譽(yù),并在今后將投人使用鋼瓶封口機和鋼瓶清洗機,做為保證產(chǎn)品質(zhì)量的又一新舉措,以適應和滿(mǎn)足人民群眾逐步提高的商品質(zhì)量意識。
三、搞好員工培訓,提高服務(wù),讓用戶(hù)滿(mǎn)意放心。一切從用戶(hù)的角度和需要出發(fā),不斷調整改進(jìn)我們的工作,一切才變的主動(dòng)。銷(xiāo)售下來(lái)了,服務(wù)要跟上去,要加大送氣上門(mén)的比率,同時(shí)還要降低送氣費用,突出服務(wù)意識。我們不僅僅是賣(mài)商品,而是向用戶(hù),向社會(huì )介紹宣傳我們的企業(yè)是為他們服務(wù)的。經(jīng)營(yíng)的成功,出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于你為顧客的服務(wù)方式,即滿(mǎn)足顧客需求,甚至為他們提供超值服務(wù)。首先使員工對企業(yè)充滿(mǎn)熱愛(ài)和信心,實(shí)現員工與社會(huì )對企業(yè)的認同感,才能提高我們的市場(chǎng)份額。
四、提供安全保障,解除后顧之憂(yōu)。液化氣供應的另一個(gè)重要問(wèn)題,就是安全問(wèn)題。用戶(hù)在使用貨真價(jià)實(shí)的“順心氣”的同時(shí),還要體現出用的是“放心氣”。在用戶(hù)換氣時(shí),幫助試漏;送氣上門(mén)時(shí),幫助安裝好;液化氣鋼瓶定期進(jìn)行檢測維修。這一系列措施都給用戶(hù)提供了良好的保障,我們還可以考慮替用戶(hù)上保險的問(wèn)題。
五、信息管理,搶抓機遇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)加強市場(chǎng)預測,利用網(wǎng)上信息,掌握天津周邊地區液化氣供銷(xiāo)趨勢,并組織若干小組對全市的工福市場(chǎng)進(jìn)行調查,對四郊五縣市場(chǎng)潛力進(jìn)行摸底,做到“內鞏外擴”。即鞏固市內市場(chǎng),擴大外地市場(chǎng)。還要利用網(wǎng)上信息,隨時(shí)注意價(jià)格走勢利用本企業(yè)的優(yōu)勢,儲存能力大,搞好大進(jìn)大出,批發(fā)銷(xiāo)售。
六、開(kāi)展好多種經(jīng)營(yíng),促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展液化氣市場(chǎng)走向下坡,有一定的客觀(guān)、必然性,要以此為契機開(kāi)展好多種經(jīng)營(yíng),發(fā)展社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟,第三產(chǎn)業(yè)必須有一個(gè)大發(fā)展。沒(méi)有第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,整個(gè)經(jīng)濟就不可能得到健康發(fā)展。企業(yè)也是如此,我們同時(shí)要搶抓好這一機遇。液化氣是綠色環(huán)保的燃料,仍有著(zhù)廣泛的開(kāi)發(fā)利用前景,拓展液化氣的應用范圍,以液化氣做汽車(chē)燃料、家庭采暖。
七、保持良好企業(yè)形象,有形展示及無(wú)形資產(chǎn)。液化氣公司是國有企業(yè)規模大,生產(chǎn)設備先進(jìn)齊全,生產(chǎn)能力、供應能力、儲存能力占有絕對優(yōu)勢,技術(shù)力量雄厚,管理規范,在多年的經(jīng)營(yíng)中,有“穩”和“實(shí)”的特點(diǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量上,一直穩定,氣質(zhì)好,不摻假;在份量、價(jià)格上實(shí)實(shí)在在,不缺斤短兩,明碼實(shí)價(jià),不在份量上找齊。國有企業(yè)的信譽(yù)度良好,在大多數用戶(hù)中有一定位置,這是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。是多年良好經(jīng)營(yíng)的結果。在今年進(jìn)氣價(jià)偏低的階段,我們適當調低了銷(xiāo)氣價(jià),以此回報老用戶(hù)及吸引增加新用戶(hù)。幾個(gè)月后又隨著(zhù)進(jìn)氣的上升調回了售氣價(jià),在這一過(guò)程,民用銷(xiāo)氣量并沒(méi)有出現明顯的升降,說(shuō)明現有的用戶(hù)都是奔著(zhù)國企的信譽(yù)度來(lái)的,是比廣告更有力的廣告。企業(yè)要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,保持并發(fā)揚光大,并有形展示各服務(wù)站站容站貌,有標識化特點(diǎn),讓用戶(hù)有一種放心滿(mǎn)意的感覺(jué)。有信任感,愿意到我們這里來(lái),不僅愿意到我們這里來(lái)購氣,還愿意和我們合作,共同開(kāi)辟新的市場(chǎng),新的項目。
八、建立保戶(hù)增量的激勵機制,對增設代銷(xiāo)點(diǎn),增銷(xiāo)氣量,發(fā)展新用戶(hù)要有具體的獎勵政策,改變現有的分配制度,收人向銷(xiāo)售一線(xiàn)傾斜,向有貢獻的銷(xiāo)售人員傾斜。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的指導下進(jìn)行的。做為已走向市場(chǎng)經(jīng)濟的現代企業(yè),要認真研究這一學(xué)說(shuō)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),對于企業(yè)更新觀(guān)念,自覺(jué)適應“兩個(gè)根本轉變”的新形勢,加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,具有十分重要的意義。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須善于適應不斷變化的市場(chǎng),制定戰略計劃,開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)管理。才能使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟的大潮中,激流勇進(jìn)。
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