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探析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)創(chuàng )新
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是經(jīng)濟管理學(xué)科的重要專(zhuān)業(yè)基礎課程，以培齊和提高學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、設計營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)組合的能力為教學(xué)目的，對培養能適應快速變化的經(jīng)濟環(huán)境的高素質(zhì)、綜合性和創(chuàng )造性人才具有至關(guān)重要的作用。本文結合筆者自身的教學(xué)實(shí)踐和思考，針對當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)中存在的系列問(wèn)題。提出了一定的創(chuàng )新建議和意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；案例教學(xué)；網(wǎng)絡(luò )輔助教學(xué)：情景式教學(xué)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程特點(diǎn)及其對教學(xué)的要求．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的經(jīng)驗性與運用的實(shí)踐性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是基于經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會(huì )學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的理論知識．結合資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐發(fā)展而來(lái)的．其概念、規律和方法都帶有很強的經(jīng)驗色彩。
并且。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程中．其理論知識體系的構建和完善也主要依賴(lài)于市場(chǎng)主體的成熟經(jīng)驗積累。
但是．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在企業(yè)實(shí)踐中．又具有明顯的權變性特征。一方面，理論的總結和發(fā)展總是落后于現實(shí)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：另一方面。經(jīng)驗理論運用的環(huán)境背景也在不斷變化中．不存在放之四海皆準的規律和原理，這些都給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的運用帶來(lái)了巨大挑戰．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的科學(xué)性與運用的藝術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在長(cháng)達一個(gè)世紀的發(fā)展過(guò)程中．已經(jīng)逐步形成了相對完整的基礎理論體系．針對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐提出了科學(xué)性的管理流程。同時(shí)，利用信息技術(shù)、數學(xué)和統計模型進(jìn)行了理論研究和創(chuàng )新．提出了帶有普遍性的實(shí)踐原則、模式和方法。
然而．在當前經(jīng)濟全球化的競爭市場(chǎng)中，企業(yè)面對越來(lái)越多的不確定的、難以影響和控制的環(huán)境因素。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要采用越來(lái)越柔性化的應對措施，善于學(xué)習和創(chuàng )造性、藝術(shù)性地解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的實(shí)際問(wèn)題。
基于上述而言。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)不僅要源于企業(yè)實(shí)踐，也要用于企業(yè)實(shí)踐．不僅耍使學(xué)生獲得系統的基礎理論知識，更重要的要鍛煉學(xué)生將知識轉化為解決實(shí)際問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是經(jīng)濟管理學(xué)科的重要專(zhuān)業(yè)基礎課程，長(cháng)久以來(lái)．歷經(jīng)多次教學(xué)改革，不斷引入新的教學(xué)方法和手段，教學(xué)效果取得了長(cháng)足進(jìn)步．然而教學(xué)中仍然存在著(zhù)相當的問(wèn)題和不足。
以傳統理論講授為主。無(wú)法滿(mǎn)足教學(xué)和培養要求雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強的課程，而且在不少高校的授課中都已經(jīng)設計有相關(guān)章節的校內實(shí)驗課程，但是在理論教學(xué)中仍然以傳統的教師單向授課為主。主要表現在：
一是所用教材的內容體系相對比較傳統．以陳述為主。關(guān)于技能訓練、分析管理能力提高的實(shí)踐環(huán)節還比較少：二是理論內容傳授上，雖然大多采用以PPrr課件為主的形式．但是一般仍主要表現為單向的自上而下的垂直傳輸方式．拘泥于書(shū)本理論架構，按章索驥，填鴨式教育痕跡嚴重：三是學(xué)生學(xué)習參與度較低，主動(dòng)性較差．對知識的把握流于單個(gè)理論或者知識點(diǎn)，難以形成整體思維和理論結構．無(wú)法建立起系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎理論的邏輯思維．實(shí)踐分析能力欠缺．案例教學(xué)僅為教學(xué)輔助工具．理論學(xué)習與實(shí)踐訓練難以融合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程講授過(guò)程中。一定數量的授課教師認為案例教學(xué)即是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)例來(lái)對基礎理論輔以說(shuō)明和解釋。同時(shí)，在案例的選擇上也相對比較隨意，大多從經(jīng)營(yíng)類(lèi)報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò )上尋找有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的描述性?xún)热荩诓患有薷暮驼砘蛏约有薷暮驼淼那闆r下用于課堂案例分析。并且．大部分授課教師也沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)門(mén)的案例教學(xué)培訓．對課堂的組織和學(xué)生的引導都缺乏必要的技巧。這樣，將案例教學(xué)理解為案例說(shuō)明、不嚴謹地使用案例以及案例教學(xué)紙上談兵．這些都很難達到案例教學(xué)的目的和效果．新的教學(xué)手段和工具利用率不高．教師和學(xué)生之問(wèn)互動(dòng)性欠缺為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)效果和師生之間的教一學(xué)互動(dòng)．很多高校廣泛使用了多媒體教學(xué)工具，部分學(xué)校還設計和開(kāi)設了網(wǎng)上的輔助教學(xué)課程． 以期通過(guò)PPT、FIASH和視頻等文字、聲音、圖片和影像的方式幫助學(xué)生更好地理解所授內容．通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)平臺進(jìn)行理論知識的學(xué)習和與專(zhuān)業(yè)教師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)。但是，在實(shí)際的授課過(guò)程中，P 等形式的課件難以幫助學(xué)生在每堂課上形成直觀(guān)的理論聯(lián)系。更多表現為對單頁(yè)課件內容的簡(jiǎn)單記憶：同時(shí)．網(wǎng)絡(luò )輔助課程設計上也與一般課堂授課基本無(wú)異．形式設計落后．內容更新緩慢，教師與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系基本流于形式．難以起到預期的輔助學(xué)習、課后思考和訓練以及師生互動(dòng)的作用。
以一套講授方式和一本教案教授不同專(zhuān)業(yè)學(xué)生．學(xué)生滿(mǎn)意度不高當前．為了適應人才市場(chǎng)對復合型人才的需求，高校除了在傳統的經(jīng)濟管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為專(zhuān)業(yè)必修課外，大量的其它專(zhuān)業(yè)也在課程設計中將其設置為必修課程或選修課程。但是．不少專(zhuān)業(yè)教師沒(méi)有針對學(xué)生不同的專(zhuān)業(yè)背景和專(zhuān)業(yè)基礎知識的掌握程度因情況而施教．以一個(gè)教學(xué)大綱、一本教案和一套講授方式面對差異化的學(xué)生，導致管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生感覺(jué)理論淺顯和重復。而其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生卻經(jīng)常理解不深人，教學(xué)效果大打折扣．學(xué)生滿(mǎn)意度不高。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)的創(chuàng )新建議與對策．改良教學(xué)方法．引入和充分利用新的教學(xué)手段．創(chuàng )新與傳統相結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳統教學(xué)方法強調基本理論的掌握，雖然對于能在一定程度上形成對基本理論的記憶．但是學(xué)生的理論運用能力較差．對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐了解較少。因而，有必要改良當前的傳統講授方式．借鑒和弓l入新的教學(xué)方法和手段。
一是多媒體教學(xué)。目前在許多高校使用的多媒體教學(xué)主要表現為對PPT課件的制作和使用。相較于傳統的黑板加粉筆．借助于電腦和投影的多媒體課件可以在教學(xué)形式上更多元化，教學(xué)內容上更豐富化。也可以在授課過(guò)程中更好地吸引學(xué)生的注意力。但是。針對目前多媒體教學(xué)中存在的問(wèn)題，首先在課件的制作上。應突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論系統架構．運用超級鏈接等手段將不同知識點(diǎn)進(jìn)行連接．便于授課時(shí)加強學(xué)生對各知識點(diǎn)之間聯(lián)系的了解和記憶；其次，在課件形式上，使用恰當的顏色和模版，內容設計上，注重對理論的綜合和概括。以圖表設計為主，文字為輔；再次。課件中使用的案例內容應隨時(shí)更新，以便學(xué)生掌握企業(yè)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐。
二是網(wǎng)絡(luò )輔助教學(xué)。為了讓學(xué)生能在課外更好地理解書(shū)本知識。提高自學(xué)能力。網(wǎng)絡(luò )輔助教學(xué)的設計和實(shí)施是必要的。在網(wǎng)絡(luò )輔助課程的設計中。要擺脫課堂教學(xué)的基本結構模式，以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程為基線(xiàn)設計理論結構。按照各知識點(diǎn)之間的內在邏輯聯(lián)系重新組織課后學(xué)習內容．將理論、輔讀資料、思考題結合起來(lái)．便于學(xué)生綜合學(xué)習和自我考核；定期對網(wǎng)絡(luò )輔助課程進(jìn)行維護和建設．增加最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識介紹和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例等：建立專(zhuān)業(yè)教師網(wǎng)上值班制，簡(jiǎn)化師生之間的溝通平臺．每天在相對固定的時(shí)間內與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò )輔助教學(xué)的利用率。
三是案例教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的實(shí)踐性特征要求在教學(xué)中倚重案例教學(xué)。一方面，要加強專(zhuān)業(yè)教師案例教學(xué)理念、方法和手段的培訓，有條件的話(huà)可以支持教師參與企業(yè)實(shí)踐．擺脫專(zhuān)業(yè)教師案例教學(xué)紙上談兵的尷尬現狀；另一方面，可以通過(guò)組織相關(guān)授課教師利用假期和業(yè)余時(shí)間．實(shí)地到企業(yè)研究考察獲取一手資料，或者以教研立項支助等形式支持教師改編現有的可搜集到的企業(yè)二手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理素材．編撰內部使用的案例教材，也可以利用高等院校的數字資源建立本院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程案例庫。邀請教師和學(xué)生參與案例庫的建設。同時(shí)，可設專(zhuān)人進(jìn)行案例庫的管理．對教師和學(xué)生上傳的案例文檔、視頻等資料進(jìn)行篩選、分類(lèi)和歸檔．甚而可以在案例庫的資源平臺上建立網(wǎng)上論壇．進(jìn)行在線(xiàn)的案例分析和討論，把現實(shí)中的課堂延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò )空間．以學(xué)生為教學(xué)主體，增強教一學(xué)與學(xué)一教的互動(dòng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的特點(diǎn)要求在教學(xué)設計中注重引導學(xué)生參與到教學(xué)過(guò)程中．加強其基本理論掌握基礎上的發(fā)散性思維．這樣就要以學(xué)生為教學(xué)主體，設計教學(xué)情景和教學(xué)方法，提高教與學(xué)之間．的互動(dòng)性和學(xué)生的主動(dòng)參與度。
一是情景式教學(xué)。情景式教學(xué)是模擬教學(xué)的一種，通過(guò)借助于對環(huán)境、角色、活動(dòng)的模擬來(lái)幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識．了解市場(chǎng)運作規律，掌握營(yíng)銷(xiāo)管理方法和操作技能．成為具有創(chuàng )新意識和合作能力的營(yíng)銷(xiāo)人才的教學(xué)方法。
在情景式教學(xué)中。教師可針對某一知識點(diǎn)，從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、案例和相關(guān)資料中收集素材．編寫(xiě)成較短小的情景模擬試驗指導書(shū)．讓學(xué)生在熟悉知識點(diǎn)的情況下。扮演不同的情景角色，從而在模擬實(shí)踐中學(xué)習和運用營(yíng)銷(xiāo)知識和操作技能．達到提高學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)目標。
二是專(zhuān)題教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中有若干相互聯(lián)系的專(zhuān)題．在教學(xué)過(guò)程中�？舍槍@些專(zhuān)題組織學(xué)生進(jìn)行團隊學(xué)習和提高。例如，在消費者行為專(zhuān)題，可以事先布置一個(gè)相對簡(jiǎn)單的消費者市場(chǎng)行為特征的調查作業(yè)，學(xué)生以團隊的形式進(jìn)行。
在這個(gè)專(zhuān)題調查中，除了鍛煉學(xué)生的團隊合作和學(xué)習能力，掌握消費者行為的基本理論知識外．也可以通過(guò)作業(yè)要求其掌握基本的調查問(wèn)卷設計、樣本選擇、調查流程和調查報告寫(xiě)作的知識。此外，也可以借鑒國外的教學(xué)方法。對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中的不同專(zhuān)題。請不同專(zhuān)長(cháng)的教師分專(zhuān)題授課，這樣講授更為透徹和專(zhuān)業(yè)。
三是建立學(xué)生輔助教學(xué)小組。當前許多學(xué)生尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生并不滿(mǎn)足于教師單向的課堂傳授．希望能發(fā)揮自己的力量，介入到教學(xué)過(guò)程中形成生動(dòng)的、互動(dòng)的教與學(xué)。這樣。教師可以根據學(xué)生的興趣點(diǎn)組織不同知識點(diǎn)的學(xué)習和輔助教學(xué)團隊。團隊成員可以在課后組織起來(lái)．在教師的指導下進(jìn)行課外書(shū)籍的閱讀和討論．收集企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理案例，嘗試案例的分析、討論．進(jìn)而以小論文的形式提出小組的觀(guān)點(diǎn)和看法。一方面。提高了學(xué)生的理解、分析能力，增加了理論知識；另一方面，也增加了教師的授課素材，對教師的專(zhuān)業(yè)素養提出了更高的要求．因專(zhuān)業(yè)施教．提高授課滿(mǎn)意度不同專(zhuān)業(yè)背景的學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程學(xué)習時(shí)．其所學(xué)的專(zhuān)業(yè)基礎課程不同，專(zhuān)業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識掌握要求的程度也不一樣。這樣，專(zhuān)業(yè)教師應根據學(xué)生專(zhuān)業(yè)情況．精選和調整教學(xué)內容。對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生．由于后續專(zhuān)業(yè)課程重復性較大，應適當減少后續專(zhuān)業(yè)課程重復的內容．把側重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析上；而對于非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。重點(diǎn)則應放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、4P策略以及完整學(xué)科體系的介紹上．以便其以后根據自身的興趣能深入學(xué)習和了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)課程知識，從而提高不同專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)習滿(mǎn)意程度 。
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