試論傳統媒體新空間的拓展策略

  摘要 本文從媒體沖擊下傳統媒體的生態(tài)環(huán)境入手，針對傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體整合的趨勢，探討了傳統媒體新空間的拓展策略。

　　關(guān)鍵詞 傳統媒體 新空間 策略

　　有“第四媒體”之稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場(chǎng)格局處于劇烈變動(dòng)之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線(xiàn)新聞的用戶(hù)對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽(tīng)率下降了25％，報紙購買(mǎi)率下降了18％。網(wǎng)絡(luò )媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統媒體的生產(chǎn)和增長(cháng)空間在哪里?如何尋找到傳統媒體新的“生長(cháng)點(diǎn)”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。

　　一、網(wǎng)絡(luò )媒體沖擊下傳統媒體的生態(tài)環(huán)境

　　1 網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢及其對傳統媒體的巨大沖擊

　　網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網(wǎng)絡(luò )媒體有著(zhù)許多傳統媒體不可比擬的優(yōu)勢：

　　第一、傳播內容上，朝著(zhù)豐富性、高速化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

　　傳統媒體受版面或時(shí)間的限制，對新聞信息不得不進(jìn)行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無(wú)疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時(shí)發(fā)布，隨時(shí)史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的成熟，網(wǎng)上信息將逐步專(zhuān)門(mén)化，有利于人們查找信息。

　　第二、傳播方式上，信息雙向交互、個(gè)人化特征日益突出。

　　傳統的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)性較為明顯的過(guò)程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動(dòng)地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來(lái)對媒介活動(dòng)作出及時(shí)反應。而新媒介的電子郵件、電子、電子公告板等均確充分的互動(dòng)功能，這些都能為個(gè)人和非專(zhuān)業(yè)的組織、團體參與社會(huì )傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會(huì )。網(wǎng)絡(luò )媒體通過(guò)非線(xiàn)形的雙向互動(dòng)傳播模式，讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí)，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來(lái)，充分體現出傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價(jià)值的全新理念。

　　第三、傳播功能上，呈現出綜合性、可選擇性的特色。

　　傳統媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽(tīng)，電視雖聲畫(huà)文并茂，但卻不能用來(lái)進(jìn)行信息傳輸或處理。網(wǎng)絡(luò )媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀(guān)看，還可以將有關(guān)內容下載到個(gè)人電腦上或者通過(guò)打印機打印出來(lái)。

　　2 傳統媒體依然是傳播業(yè)的主體

　　網(wǎng)絡(luò )傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力，但至今為止，網(wǎng)絡(luò )媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統媒體的主流優(yōu)勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統媒體具有網(wǎng)絡(luò )媒體缺乏而又急需的優(yōu)勢：

　　第一、從傳播主體上看，傳統媒體具有權威性。

　　在百余年的傳播實(shí)踐中，傳統媒體形成了一整套為社會(huì )所廣泛承認的行業(yè)規范、職業(yè)道德、以及吸引和聯(lián)系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其它傳播者。當網(wǎng)上出現大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無(wú)所適從時(shí)，或者是重大突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專(zhuān)題式深度報道，是一般純商業(yè)網(wǎng)站所不能及的。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網(wǎng)絡(luò )，具有品牌效應。

　　第二、從傳播客體上看，受眾的傳統消費方式仍占主導地位。

　　受眾的消費習慣方面，基于傳統媒體所表現出的方便性、實(shí)用性與操作性，絕大多數受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽(tīng)廣播。這種傳統的消費方式不僅現在占主導地位，而且會(huì )長(cháng)期占主導地位。即使在網(wǎng)絡(luò )業(yè)最發(fā)達的美國也是傳統媒體占據傳播業(yè)的主體，比如《今日美國》報紙的網(wǎng)絡(luò )版發(fā)行量速增的同時(shí)，其報紙發(fā)行量也不斷增長(cháng)。

　　二、傳統媒體新空間的拓展策略

　　媒介的發(fā)展證明了一個(gè)道理，沒(méi)有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體兼容并進(jìn)：網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展借力傳統媒體較為完備的形態(tài)、傳統媒體在網(wǎng)絡(luò )媒體推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

　　傳統媒體在與網(wǎng)絡(luò )媒體的整合中，如何接受挑戰，如何借助網(wǎng)絡(luò )媒體的力量，采取有效的戰略、戰術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，從而提升傳統媒體的價(jià)值，為自己的生存創(chuàng )造新空間，這是我們思考的重要問(wèn)題。目前，傳統媒體新空間的拓展面臨著(zhù)很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進(jìn)行嘗試：

　　1 在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎上，實(shí)行媒體差異化合作

　　在速度決定一切的時(shí)代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)正式途徑獲得新聞媒體的授權，轉發(fā)新聞和各類(lèi)文章；作為回報，為傳統媒體的網(wǎng)站建立鏡像鏈接，協(xié)助媒體辦網(wǎng)絡(luò )版，合作開(kāi)設專(zhuān)題網(wǎng)站等。這些合作，大大拓寬了雙方的空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應該是在資源共享、資產(chǎn)重組的基礎上，創(chuàng )建一種既不同于已有的網(wǎng)絡(luò )媒體也不同于傳統媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)的開(kāi)通，是網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體的真正意義上的互動(dòng)與整合的初步探索。它們的出現，為網(wǎng)絡(luò )媒體和傳統媒體的整合與發(fā)展提供了一種可資借鑒的模式。

　　2005年11月1日，太洋網(wǎng)與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區南部地區生態(tài)林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設置議程、網(wǎng)站，開(kāi)辟供網(wǎng)民討論；《廣州日報》邀請市民參與現場(chǎng)討論，網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò )直播；《廣州日報》再援引網(wǎng)友觀(guān)點(diǎn)，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報網(wǎng)合作，可以被認為是傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體在新聞信息整合與形態(tài)的一次初步實(shí)踐。實(shí)踐證明，基于傳統媒體的新聞網(wǎng)站，并不在于簡(jiǎn)單轉貼和被動(dòng)等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉換——差異化(個(gè)性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運用網(wǎng)絡(luò )多媒體手段將母報的新聞資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和二次傳播，從而實(shí)現擴大母報在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

　　同樣，時(shí)代華納和美國在線(xiàn)的合并似乎給了我們一個(gè)答案：在未來(lái)的世紀里，網(wǎng)絡(luò )媒體將仰賴(lài)傳統媒體的公信力和資源優(yōu)勢實(shí)現對新聞輿論的整合，而傳統媒體也將使網(wǎng)絡(luò )強有力的技術(shù)臂膀肋下生風(fēng)，形成其獨特的生存方式。

　　2 引入市場(chǎng)機制，增強傳統媒體“網(wǎng)絡(luò )蝶變”力。

　　傳統媒體在競爭過(guò)程中，存在許多制約傳統媒體發(fā)展的

　　首先是資金規模不大，融資困難。在我國，傳統媒體屬于國有資產(chǎn)，屬性不明析。因此，國內媒體難以得到大規模的融資，必須通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)積累逐步壯大。日前，國內媒體的資金來(lái)源主嬰靠自己的經(jīng)營(yíng)積累，但這是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。資金規模的不足，使得國內媒體在面對外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風(fēng)。

　　其次是傳統的黨報體系。大部分報業(yè)集團的黨報的經(jīng)營(yíng)狀況處于一般水平，對整個(gè)集團的經(jīng)營(yíng)貢獻比重不高，這在一定程度上使國內媒體集團的發(fā)展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經(jīng)營(yíng)空間和加強黨報的經(jīng)營(yíng)能力，應是題中之義。

　　所以，傳統媒體要完成網(wǎng)絡(luò )“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時(shí)完成傳統媒體體制上的變革。Time Wamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門(mén)進(jìn)軍Internet，一開(kāi)始的做法和許多傳統媒體沒(méi)兩樣——建立自己的新網(wǎng)站“pathfinder”，把旗下雜志的內容全搬上網(wǎng)絡(luò )，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結果讀者把自己最?lèi)?ài)的媒體定成“書(shū)簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關(guān)閉網(wǎng)站，旗下雜志成了各自獨立的網(wǎng)站，終于無(wú)法順利成為T(mén)imeWamer期待中的“終點(diǎn)站”。TimeWarner的失敗證明，商業(yè)化網(wǎng)站與單純報刊網(wǎng)絡(luò )版是具有本質(zhì)區別的，舊媒體直接上網(wǎng)是無(wú)法達到“網(wǎng)絡(luò )蝶變”的，只有引入市場(chǎng)機制，傳統媒體才能增強其“蝶變”力。

　　3 注重品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)，提升傳統媒體的競爭力。

　　品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的概念，是商品社會(huì )的一種生產(chǎn)者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

　　《洛杉磯時(shí)報》發(fā)行人馬克，韋爾斯曾提出：“要像管理企業(yè)一樣管理報紙，要建立品牌，要像推銷(xiāo)消費品那樣的效率和沖勁來(lái)推銷(xiāo)報紙，增強與讀者接觸的頻率�！睆镍P凰衛視借助媒體公關(guān)、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后，我國新聞媒體的品牌意識得到加強。

　　實(shí)施品牌方案，注重品牌價(jià)值的推廣與營(yíng)銷(xiāo)，是傳統媒體在新形勢下競爭不可忽視的問(wèn)題。一方面要制定良好的規劃與長(cháng)遠的戰略，地管理品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，充分利用媒體的品牌資源獲取更大利益，并讓這種價(jià)值得到市場(chǎng)(受眾)的認可，明確品牌定位與風(fēng)格；另一方面要加強營(yíng)銷(xiāo)。的傳統媒體有中國的國情，在計劃時(shí)代，中國傳統媒體只負責生產(chǎn)，不負責銷(xiāo)售。

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