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新聞立臺:地市臺的運作策略論文
《世界電視市場(chǎng)報告》顯示，近年來(lái)全球觀(guān)眾對電視劇等虛擬類(lèi)電視節目的收視熱情有所減退，對綜藝節目和以新聞節目為主的紀實(shí)類(lèi)節目的收視熱情有所提升。由此，“新聞立臺”又成為學(xué)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)。
專(zhuān)業(yè)化新聞頻道的確立和有效的頻道制運作是各級電視臺新聞立臺的基礎和關(guān)鍵。但從現實(shí)情況來(lái)看，因為各級電視臺的資源配置、區域環(huán)境等條件不同，如何運作新聞頻道則不可一概而論。揚州廣播電視總臺屬于全國為數不多的本地主導型城市廣電媒體，本文以“揚州模式”為例，分析當前地市級電視臺的新聞頻道面臨的共同問(wèn)題以及應對策略。
一、地市級電視臺“新聞立臺”的困境——基于SWOT戰略分析
由于體制限制和先天條件的不足，地市級電視臺在專(zhuān)業(yè)化頻道確立和頻道運作上面臨著(zhù)共同的問(wèn)題，對于在中國電視市場(chǎng)中內外部資源都不占優(yōu)勢的地市級電視臺來(lái)說(shuō)，“新聞立臺”的實(shí)施面臨諸多困境。這里借用SWOT企業(yè)戰略分析理論來(lái)剖析揚州電視臺的情況：
優(yōu)勢：與央視以及省級衛視臺相比，揚州電視臺具有地域接近性、心理接近性等諸多優(yōu)勢。揚州廣電媒體本地收視份額處于強勢，屬于全國為數不多的本地主導型城市廣電媒體，近年來(lái)廣告收入持續穩定增長(cháng)，在本地市場(chǎng)具有一定的競爭力。揚州臺新聞頻道和城市頻道經(jīng)過(guò)幾年的打磨和運行，已經(jīng)在揚州地區形成了一定的品牌效應，也培養了一批穩定的忠實(shí)觀(guān)眾，目前，新聞頻道擁有《關(guān)注》、城市頻道擁有《今日生活》這樣在揚州乃至江蘇省內都具有較高知名度和觀(guān)眾認可度的新聞品牌欄目，且每年都有多項節目獲得全國新聞獎。優(yōu)質(zhì)的新聞節目是運作新聞頻道和實(shí)施“新聞立臺”的基礎。
劣勢：與央視新聞頻道和省臺新聞頻道相比，揚州電視臺新聞頻道的專(zhuān)業(yè)性和新聞節目容量都不夠。目前，揚州電視臺新聞頻道只有《揚州新聞》、《關(guān)注》、《新聞女生幫你忙》、《網(wǎng)事三把叨》四檔自辦新聞欄目，節目總時(shí)長(cháng)不足150分鐘，且多為資訊類(lèi)，新聞評論節目和深度報道節目嚴重不足。品牌欄目不多，對頻道的支撐作用不明顯，多數時(shí)間段需要電視劇來(lái)支撐。頻道各欄目之間收視率差距較大，節目品質(zhì)參次不齊。新聞頻道的節目雖具有地域接近性，但受眾偏老齡化，對主流精英人士的吸引力還不夠。頻道內部尚未建立以績(jì)效為導向的競爭機制，市場(chǎng)化程度較低。業(yè)務(wù)推進(jìn)缺乏整體的戰略思想，頻道在節目編排、資源最大化利用方面還存在不合理之處。記者和主持人的能力有待提高，優(yōu)秀的新聞評論員需要大力挖掘和培養。
機會(huì )：揚州城具有深厚的歷史文化底蘊，2014年揚州建城2500年，這是一個(gè)宣傳揚州、提升城市文化品位的良好契機�，F在，雖然人們獲取新聞信息的渠道日益多元化，但民生服務(wù)以及對于城市地方新聞的理解和認知，要更多地依賴(lài)當地媒體，這對于揚州電視臺來(lái)說(shuō)，包含了很多的機遇。2010年9月，揚州廣播電視傳媒集團成立，集團領(lǐng)導有著(zhù)銳意改革創(chuàng )新的理念，這為實(shí)施“新聞立臺”提供了體制保障。
威脅：揚州電視臺面臨諸多的競爭對手：從宏觀(guān)傳媒環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )媒體繼續搶占傳統電視媒體的受眾市場(chǎng)，在電視領(lǐng)域，央視的權威性不容撼動(dòng)，東方衛視、湖南衛視、江蘇衛視的沖擊力不可小覷；從微觀(guān)上來(lái)看，本地的報業(yè)傳媒集團也是有力的競爭對手。揚州臺新聞頻道多數欄目老化，具有較強市場(chǎng)影響力和需求的新欄目還未誕生，這就需要揚州電視臺進(jìn)一步準確定位，抓住市場(chǎng)空隙，在欄目創(chuàng )新、節目特色與傳播吸引力方面下工夫，找到生存的空間。此外，人才不足也是一個(gè)問(wèn)題。綜上分析，地市級電視臺的“新聞立臺”之路不會(huì )一帆風(fēng)順、前景美好。在中國龐大的電視市場(chǎng)中，區域差異、資源差異、環(huán)境、人才差異都決定了地市級電視臺在運行新聞頻道和“新聞立臺”時(shí)要因臺而異。
二、新聞頻道的運營(yíng)策略
1.確立“大新聞”架構理念
盡管目前地市級電視臺還難以做到用新聞節目支撐新聞頻道，但頻道在定位和運作時(shí)應具有“大新聞”架構的理念，以此發(fā)展新聞在電視節目鏈中的骨架作用，為確立專(zhuān)業(yè)化的新聞頻道和實(shí)施“新聞立臺”做準備�！按笮侣劇奔軜�，即以新聞為骨架，包括整點(diǎn)、半點(diǎn)新聞、深度報道和新聞評論專(zhuān)欄、大板塊中的新聞話(huà)題、交通信息、經(jīng)濟信息，以及有關(guān)新聞和社會(huì )事務(wù)的談話(huà)節目及其他服務(wù)性新聞，互相補充，共同滿(mǎn)足受眾的信息需求的廣播電視節目結構形式。[1]
以揚州電視臺為例，應繼續強化“本土性”、“接近性”路線(xiàn)，以揚州本地的新聞素材為主，兼顧國內外發(fā)生的重大新聞事件，開(kāi)發(fā)一些新聞節目的新樣式，如新聞深度報道、讀報、評論、新聞?wù)勗?huà)節目、資訊整合節目等，充實(shí)新聞頻道，逐漸確立新聞頻道“新聞性”、“專(zhuān)業(yè)性”的特點(diǎn)。
2.新聞欄目在相互合作、優(yōu)化資源基礎上實(shí)行錯位競爭
目前，揚州電視臺新聞頻道有《揚州新聞》、《關(guān)注》、《新聞女生幫你忙》三檔新聞欄目，但這幾個(gè)欄目節目風(fēng)格還不十分明晰，在采訪(fǎng)報道中常有“角度單一化”、“內容同質(zhì)化”的情況發(fā)生。首先，這三檔新聞欄目應明確定位，在節目題材和報道風(fēng)格上要有所區分。如《揚州新聞》應注重時(shí)政新聞的權威性，加強策劃和報道理念、方式的創(chuàng )新，重視現場(chǎng)報道和場(chǎng)外連線(xiàn)報道，也可以聘請一些不同領(lǐng)域的專(zhuān)家作為新聞特邀評論員對當天重要的新聞事件予以點(diǎn)評�！蛾P(guān)注》作為晚間節目，應重視傳受互動(dòng)環(huán)節的設置，增加對當天重要新聞進(jìn)行整合評論的分量，注重拓展深度報道�！缎侣勁鷰湍忝Α房捎煤门浾�、女編導的獨特視角，挖掘另外兩檔欄目忽視的新聞素材，報道風(fēng)格應細膩具有貼近性。其次，為實(shí)現資源優(yōu)化，頻道應建立統一的熱線(xiàn)信息平臺，對信息源進(jìn)行統一處理。在頻道內形成共享機制，熱線(xiàn)統籌處理（分配給各欄目使用）、整合資源、協(xié)作拍攝，有效地避免節目之間的交叉和沖突。
3.優(yōu)化頻道的節目編排，實(shí)施頻道及節目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
針對央視新聞頻道重要新聞節目整點(diǎn)播出的特點(diǎn)，目前揚州電視臺的多數新聞欄目放在半點(diǎn)播出，這樣能有效地實(shí)施錯位競爭，拉動(dòng)收視率�？傮w來(lái)看，在全天的時(shí)間中，揚州電視臺新聞欄目的占有份額明顯不夠。因此，新聞頻道應繼續全面分析央視新聞頻道、省級衛視新聞節目編排的特點(diǎn)，找準時(shí)間空隙，實(shí)行錯位競爭。
4.建立頻道運營(yíng)市場(chǎng)反饋機制
從各領(lǐng)域選出觀(guān)眾（專(zhuān)家）組成視評組，觀(guān)眾（專(zhuān)家）分別收看評估頻道一個(gè)或幾個(gè)自辦欄目，每個(gè)月就所監看的欄目，提交書(shū)面材料，不但要寫(xiě)“總體印象”，更要寫(xiě)“問(wèn)題與建議”。月末匯總成視評通報，及時(shí)發(fā)給各部門(mén)制片人和編輯、記者。觀(guān)眾（專(zhuān)家）視評組成員定期與各欄目制作人員舉行座談，就節目?jì)热�、重大報道提出理性的分析與建設性的意見(jiàn)，節目制作人員根據這些合理化建議，適時(shí)對節目進(jìn)行調整。這樣的反饋機制可以給頻道、節目提供客觀(guān)權威的分析、科學(xué)理性的建議，客觀(guān)上也起著(zhù)對節目的監督功能。
5.多方位、多渠道實(shí)行節目互動(dòng)
激發(fā)并維持觀(guān)眾的收視興趣是拉動(dòng)節目收視率的重要途徑，也是媒體競爭制勝的法寶。要千方百計地調動(dòng)觀(guān)眾的積極性，努力讓觀(guān)眾成為節目的主人。如在新聞節目中可以開(kāi)辦子欄目《有話(huà)大家說(shuō)》、《重要新聞訪(fǎng)談周周進(jìn)社區》、《新聞線(xiàn)索有獎?wù)骷霸露仍u獎》等。頻道應應重視新聞欄目的網(wǎng)絡(luò )平臺的建設和維護，設置欄目網(wǎng)絡(luò )論壇、微博，選擇觀(guān)眾感興趣的話(huà)題，讓觀(guān)眾積極參與對新聞事件的評論，有效地促成頻道和觀(guān)眾之間的互動(dòng)，并把互動(dòng)納入節目?jì)热葜小?/p>
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