市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效探析
市場(chǎng)導向是一種企業(yè)文化,應強調創(chuàng )造和傳遞卓越的顧客價(jià)值。結合我國受歷史和傳統文化的深厚影響,表現在企業(yè)內部就是員工很重視企業(yè)文化的影響,對人與人之間的交往非常注重。下面是yjbys小編為您搜集整理的市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效探析論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要:對于服務(wù)質(zhì)量較低的中國服務(wù)企業(yè)而言,市場(chǎng)導向水平對于提高服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。本文通過(guò)總結大量有關(guān)市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的影響研究發(fā)現:企業(yè)的市場(chǎng)導向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績(jì)效呈現顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績(jì)效的多個(gè)方面都呈現顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,且這種關(guān)系并不受企業(yè)國別、行業(yè)類(lèi)別、企業(yè)規模等因素的影響。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)導向 企業(yè)績(jì)效 影響綜述
近20年來(lái),國外有關(guān)市場(chǎng)導向的研究已經(jīng)形成了比較系統的理論體系。然而,國內在這方面的研究還相對滯后,市場(chǎng)導向研究還沒(méi)有引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注,有關(guān)市場(chǎng)導向研究的文獻還不是很多,特別是對市場(chǎng)導向理論缺乏系統深入的了解,這在現實(shí)中的表現是:許多的企業(yè)盡管提出了“以市場(chǎng)導向為經(jīng)營(yíng)宗旨、以顧客需求為中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念”,而經(jīng)營(yíng)的績(jì)效卻不盡如人意,甚至還有不少企業(yè)走向破產(chǎn)或最終滅亡的道路。本文對于國內外市場(chǎng)導向理論的研究歷史與現狀進(jìn)行一個(gè)脈絡(luò )式的梳理,發(fā)現:企業(yè)的市場(chǎng)導向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績(jì)效呈現顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績(jì)效的多個(gè)方面都呈現顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,而這種關(guān)系并不受企業(yè)國別、行業(yè)類(lèi)別、企業(yè)規模等因素的影響,特別是對于服務(wù)質(zhì)量較低的國內服務(wù)企業(yè)而言,具有重要的理論與現實(shí)意義。
市場(chǎng)導向的涵義
市場(chǎng)導向概念最早由Drucker(1954)提出,市場(chǎng)導向概念的集中討論,主要起源于 1990年發(fā)表的兩篇論文,一篇是Kohli & Jaworski的“市場(chǎng)導向:構架,研究假設和管理建議”,另一篇是Narver & Slater的“市場(chǎng)導向對企業(yè)營(yíng)利能力的影響”。這兩篇論文在以后學(xué)者的研究中被普遍提及,文中提出的市場(chǎng)導向概念得到廣泛地探討和深入研究,并為后來(lái)的大多數學(xué)者所接受�，F在大多數理論學(xué)者公認的定義主要有兩種,分別是行為的觀(guān)點(diǎn)和文化的觀(guān)點(diǎn),另外還有一些與這兩種觀(guān)點(diǎn)交叉的定義。
(一)行為的觀(guān)點(diǎn)
這種觀(guān)點(diǎn)主要是將市場(chǎng)導向界定為一系列行為或活動(dòng)。美國得克薩斯大學(xué)的Kohli博士和南加里福尼亞大學(xué)的Jaworski博士在他們1990年的文章中提出:市場(chǎng)導向是指“整個(gè)組織全員獲取有關(guān)顧客現在和未來(lái)需求的市場(chǎng)情報,并在整個(gè)組織范圍內傳播這些情報,以及對這些市場(chǎng)情報進(jìn)行整體回應的一系列活動(dòng)和過(guò)程”。作者特別強調了這一系列活動(dòng)需要整個(gè)組織協(xié)調一致的行動(dòng),是全員范圍進(jìn)行的。
(二)文化的觀(guān)點(diǎn)
該觀(guān)點(diǎn)則將市場(chǎng)導向界定為組織內的一種文化形態(tài),是由美國華盛頓大學(xué)的Narver教授和Slater教授在1990年的文章中最早提出的,其后也受到了很多研究學(xué)者的贊同。他們通過(guò)文獻回顧的方式,對持續競爭優(yōu)勢和市場(chǎng)導向兩方面的大量理論文獻進(jìn)行了深入的分析,將市場(chǎng)導向界定為組織內的一種文化形態(tài),認為市場(chǎng)導向是“一種組織文化,在這種文化下,組織鼓勵所有為創(chuàng )造卓越顧客價(jià)值、進(jìn)而實(shí)現企業(yè)高利潤的行為和活動(dòng)”。
(三)其他具有代表性的定義
Mavondo和 Farrel(1999)通過(guò)一個(gè)復雜的協(xié)方差結構對行為觀(guān)點(diǎn)和文化觀(guān)點(diǎn)的普遍適用性做了對比。其結論是,Narver和Slater(1990)的理論更具有普遍的說(shuō)服力和穩定性。而且,不同研究對象群體對此理論的理解和反映也較一致。相比較而言,Kohli和Jaworsk(1990)的理論則沒(méi)有那么強的說(shuō)服力,不同研究對象群體對它的理解也不盡相同。
Harris(2002)通過(guò)借鑒前人的研究成果,從已有對市場(chǎng)導向進(jìn)行評測的量表入手, 設計了一套新的科學(xué)量表,并且用不同于前面學(xué)者的調研方法重新進(jìn)行實(shí)證研究。他的最終研究結果與Narver等人的研究比較相近,因此,作者將市場(chǎng)導向定義為:“一個(gè)組織被外界感知到的、協(xié)調的以顧客以及競爭者為導向的程度”。作者強調了市場(chǎng)導向是一個(gè)企業(yè)的特征,具有程度上的不同。
分析行為的觀(guān)點(diǎn)和文化的觀(guān)點(diǎn),還可以發(fā)現這兩種觀(guān)點(diǎn)只是研究的視角和著(zhù)眼點(diǎn)不同而已。行為的觀(guān)點(diǎn)以一個(gè)外部觀(guān)察者的眼光描述了一個(gè)企業(yè)的外在表現特征,比較直觀(guān)和形象,讓人很容易把握。但是它的不足之處在于讓人無(wú)法深刻領(lǐng)會(huì )其內在實(shí)質(zhì),也就是說(shuō)當需要提高一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)導向程度時(shí),僅僅改變具體的做法是不可靠的,也是不長(cháng)久的。文化的觀(guān)點(diǎn)彌補了上述不足,站在一個(gè)內部研究者的角度,抽象出企業(yè)外在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論本質(zhì),從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和價(jià)值觀(guān)的層次上解釋了市場(chǎng)導向的概念,具有很強的指導性。當然,該觀(guān)點(diǎn)的弱點(diǎn)是理解起來(lái)有一定難度,不夠形象直接。
(四)本文觀(guān)點(diǎn)
在本文,筆者認為市場(chǎng)導向是一種企業(yè)文化,應強調創(chuàng )造和傳遞卓越的顧客價(jià)值。結合我國受歷史和傳統文化的深厚影響,表現在企業(yè)內部就是員工很重視企業(yè)文化的影響,對人與人之間的交往非常注重。針對中國企業(yè)實(shí)際,提出如下的市場(chǎng)導向定義:支持和鼓勵創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的一種文化,這種文化強調互動(dòng)服務(wù)的理念,重視貼近顧客和對內外部顧客信息的收集分析,借此提供比競爭對手更高的內外部顧客價(jià)值。
在該定義中,筆者提出互動(dòng)服務(wù)的理念指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)的組裝、產(chǎn)生及傳遞給顧客的一系列流程中,都存在一種互相提供服務(wù)的現象,這不僅存在于內部顧客即員工中間,也存在于外部顧客之間,同時(shí)在內部顧客與外部顧客之間同樣存在很多的互動(dòng)服務(wù),任何一項業(yè)務(wù)都由這一系列互動(dòng)服務(wù)活動(dòng)共同組成。由于服務(wù)是互動(dòng)的,互動(dòng)雙方都可以從互動(dòng)過(guò)程中受到對方的服務(wù),從而獲得對方提供的價(jià)值,最終的結果是企業(yè)內部顧客和外部顧客都能獲得自己需要的價(jià)值。這一理念的提出,目的是為了擺正顧客和員工之間平等的關(guān)系,使員工可以一種平和的心態(tài)去服務(wù)顧客,將工作看作一種創(chuàng )造性的友好活動(dòng),而不是一種枯燥機械性的重復勞動(dòng)。
市場(chǎng)導向對企業(yè)績(jì)效的影響
很多學(xué)者首先從理論上推斷市場(chǎng)導向可以導致卓越的企業(yè)績(jì)效。他們認為,卓越績(jì)效由持續競爭優(yōu)勢帶來(lái),競爭優(yōu)勢又來(lái)源于為顧客帶來(lái)比競爭者更高的價(jià)值(這里的價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中感知到的利益與感知到的為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本之間的比較)。
總的來(lái)說(shuō),有兩種基本的獲取競爭優(yōu)勢的戰略:差別化和低成本,前者關(guān)注于為顧客帶來(lái)更多的利益,后者關(guān)注于減少顧客的成本(不僅是購買(mǎi)成本)。由此可見(jiàn),要想獲得和保持競爭優(yōu)勢,就必須對顧客的需求、競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)及其深層的競爭力和競爭者給顧客帶來(lái)的切實(shí)價(jià)值等有一個(gè)非常準確的把握。除了對外部要定位準確,企業(yè)還必須對內部不同部門(mén)之間的協(xié)調機制有清楚的了解,因為如為顧客創(chuàng )造價(jià)值需要企業(yè)所有部門(mén)一致的行動(dòng)。
這一切都可以在市場(chǎng)導向的文化中得到最佳實(shí)現,因為這種文化是以為顧客創(chuàng )造價(jià)值作為其終極使命的。顧客導向是對顧客價(jià)值鏈的充分理解,對可能提高或降低顧客價(jià)值的企業(yè)活動(dòng)的持續關(guān)注;競爭者導向是將自己的產(chǎn)品與服務(wù)給顧客帶來(lái)的價(jià)值與競爭對手進(jìn)行實(shí)時(shí)的比較評價(jià);部門(mén)間協(xié)調是指關(guān)于顧客和競爭者的情報在全組織內共享,決策制定時(shí)考慮各個(gè)部門(mén)的情況,各職能部門(mén)都能為顧客創(chuàng )造價(jià)值貢獻力量。(一)市場(chǎng)導向對企業(yè)總體績(jì)效的影響
國外大量的實(shí)證研究已經(jīng)證明企業(yè)的市場(chǎng)導向程度與企業(yè)績(jì)效之間存在顯著(zhù)的正相關(guān)關(guān)系,這也是本文研究市場(chǎng)導向的重要意義所在。表1是國外學(xué)者關(guān)于這一主題研究的主要總結。
總結這些研究,可以發(fā)現,市場(chǎng)導向與企業(yè)的兩種績(jì)效顯著(zhù)相關(guān),其中,一種是ROA、ROE等客觀(guān)的財務(wù)績(jì)效,一種是被調查者對被調查企業(yè)總體績(jì)效的主觀(guān)評價(jià)。上述實(shí)證結果表明,市場(chǎng)導向總是與這兩種績(jì)效中的一種顯著(zhù)相關(guān)。對于這兩種績(jì)效,Han, etc.(1998)在對銀行業(yè)的實(shí)證研究中,證明了對績(jì)效的客觀(guān)評價(jià)和主觀(guān)評價(jià)之間沒(méi)有顯著(zhù)差異,這進(jìn)一步消除了人們對主觀(guān)評價(jià)可能不真實(shí)的擔心。
(二)市場(chǎng)導向對其他績(jì)效的影響
目前對企業(yè)績(jì)效的研究進(jìn)入一個(gè)多維評價(jià)的階段,突破了過(guò)去局限于財務(wù)績(jì)效的單一模式�，F在頗為流行的平衡計分卡(Balanced Score Card, BSC)就提出,全面的績(jì)效評價(jià)應該體現在以下四個(gè)維度:財務(wù)、顧客、流程、學(xué)習和創(chuàng )新。還有很多學(xué)者實(shí)證研究了市場(chǎng)導向與財務(wù)績(jì)效之外的績(jì)效之間的關(guān)系,通過(guò)表2可以發(fā)現市場(chǎng)導向與顧客、學(xué)習和創(chuàng )新兩個(gè)維度之間也存在著(zhù)顯著(zhù)的正相關(guān)關(guān)系。
總結表1和表2的實(shí)證結果,我們完全可以證實(shí),企業(yè)的市場(chǎng)導向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績(jì)效之間是顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績(jì)效的多個(gè)方面都是顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系。所以市場(chǎng)導向可以提高企業(yè)的績(jì)效是一種長(cháng)期穩定的行為,具有較強的說(shuō)服力。
企業(yè)市場(chǎng)導向水平與企業(yè)績(jì)效的這種關(guān)系適用于各個(gè)國家和各個(gè)行業(yè)的研究,不受?chē)冶尘昂托袠I(yè)背景的影響。在實(shí)證研究方面,銀行、醫院、保險等典型的服務(wù)行業(yè)的研究都證明了上述結論。于洪彥、銀成鉞(2006)對中國服務(wù)企業(yè)為研究對象,采集了570個(gè)服務(wù)企業(yè)的樣本數據,利用回歸分析和結構方程模型進(jìn)行了檢驗,認為市場(chǎng)導向通過(guò)影響創(chuàng )新進(jìn)而影響企業(yè)的績(jì)效。楊智、劉新燕等(2006)以國內中東部五省市110家企業(yè)為樣本進(jìn)行了實(shí)證研究,也揭示出市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效之間的作用機制:企業(yè)通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)導向獲得有關(guān)顧客與競爭者的市場(chǎng)信息,并實(shí)現這些信息在企業(yè)內部的分享,再通過(guò)組織學(xué)習過(guò)程進(jìn)行適應性和創(chuàng )造性的學(xué)習,企業(yè)就可以根據市場(chǎng)信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,實(shí)現企業(yè)績(jì)效的提升。這對于市場(chǎng)導向與企業(yè)績(jì)效顯著(zhù)相關(guān)的結論是一個(gè)有力的佐證。
(三)市場(chǎng)導向對企業(yè)市場(chǎng)及產(chǎn)品方面的影響
企業(yè)的市場(chǎng)導向特征不僅直接與企業(yè)績(jì)效之間呈現正相關(guān)關(guān)系,國內外的大量實(shí)證研究還發(fā)現,市場(chǎng)導向特征對于企業(yè)的市場(chǎng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售增長(cháng)之間也顯著(zhù)的影響作用,表3即是1990年以來(lái)這方面的主要實(shí)證研究成果。
在這里需要指出的是,這里的銷(xiāo)售增長(cháng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)效能等市場(chǎng)成長(cháng)變量都是被調查者的個(gè)人主觀(guān)評價(jià),不可避免地會(huì )與企業(yè)的實(shí)際表現有所出入,但并不影響最終的實(shí)證研究結果。從表3可知,市場(chǎng)導向確實(shí)與一系列市場(chǎng)成長(cháng)變量具有密切的相關(guān)關(guān)系。這一點(diǎn)并不受企業(yè)國別(美國與其他國家)、行業(yè)類(lèi)別(服務(wù)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、制造企業(yè))、企業(yè)規模(大企業(yè)與小企業(yè))等的影響,再次證明了市場(chǎng)導向對提高企業(yè)的整體績(jì)效具有普遍指導意義。
另外, 對于服務(wù)企業(yè)而言,市場(chǎng)導向對于提高服務(wù)質(zhì)量有重要意義。Piercy, Harris, Lane(2002)對英國的103家商店的一線(xiàn)員工進(jìn)行實(shí)證研究表明:市場(chǎng)導向程度越高,一線(xiàn)員工對服務(wù)質(zhì)量和關(guān)注顧客的認識越強烈;市場(chǎng)導向程度越高,一線(xiàn)員工對戰略計劃和長(cháng)遠導向的認識越強烈。這對于服務(wù)質(zhì)量較低的中國服務(wù)企業(yè)而言,是一個(gè)很好的支持。
結論
通過(guò)總結以上三個(gè)方面的實(shí)證研究結果,表明:企業(yè)的市場(chǎng)導向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績(jì)效之間是顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績(jì)效的多個(gè)方面都是顯著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系,市場(chǎng)導向與一系列市場(chǎng)成長(cháng)變量也具有顯著(zhù)的相關(guān)關(guān)系。
目前關(guān)于多高程度的市場(chǎng)導向才是最合適的這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有最終解決,已有研究表明并不是最高程度的市場(chǎng)導向會(huì )帶來(lái)最高的企業(yè)績(jì)效,實(shí)際上這兩者之間是非線(xiàn)性相關(guān)的關(guān)系,更多的學(xué)者更關(guān)注這個(gè)問(wèn)題的研究以及這個(gè)問(wèn)題在不同行業(yè)情況下的適用性研究。
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