高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育抽樣調查與思考論文

　　一、調查樣本分析

　　1.樣本總量

　　本次問(wèn)卷調查共發(fā)放問(wèn)卷160份（以學(xué)校為單位，來(lái)自同一學(xué)校的教師記為一份問(wèn)卷），回收有效問(wèn)卷151份。有效率達到94.3%。

　　2.調査對象

　　全國各高校的廣告專(zhuān)業(yè)骨干教師。

　　3.調查方法

　　隨機抽樣的問(wèn)卷調查與重點(diǎn)對象的深度訪(fǎng)談。

　　4.調查時(shí)間

　　20xx年5月26日-29H

　　5.調查內容

　　問(wèn)卷主要就以下問(wèn)題展開(kāi)調查：

　�、拍�所在學(xué)校的廣告專(zhuān)業(yè)于哪年成立？

　�、颇�所在學(xué)校的廣告專(zhuān)業(yè)屬于哪個(gè)學(xué)院？

　�、悄�所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)特色方向9⑷您所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)現在共有多少位教師？

　�、悄�所在學(xué)校的廣告專(zhuān)業(yè)教師所學(xué)專(zhuān)業(yè)結構？

　　(6)您所在的學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)去向？

　　(7)就您判斷，當前廣告業(yè)界最蓋要的人才是？

　�。�8）您所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)H前未開(kāi)設但想開(kāi)設的課程？

　　(9)您所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)進(jìn)行了哪些廣告學(xué)教育創(chuàng )新？

　　廣告學(xué)業(yè)開(kāi)始，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育至今已經(jīng)走過(guò)27年的發(fā)展歷程。雖然，在上個(gè)世紀80年代初期就有高校設置了廣告專(zhuān)業(yè)，但是到了90年代中后期，開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)〃高校數量才呈爆發(fā)式增長(cháng)。進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)廣告學(xué)地位的提升，越來(lái)越多的學(xué)校開(kāi)設了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設立了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，到2008年，國內已經(jīng)有323所大專(zhuān)院校設立了廣告專(zhuān)業(yè)，在2010年仍有高校新開(kāi)設了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。根據學(xué)校背景差異，這些廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)分別歸屬于不同的院系，關(guān)于“您所在學(xué)校的廣告專(zhuān)業(yè)屬于哪個(gè)學(xué)院？”一題，調查統計結果如下圖所示：

　　可以看出，目前國內高校所開(kāi)設的廣告專(zhuān)業(yè)大多所屬于新聞傳播學(xué)院、人文學(xué)院和藝術(shù)設計學(xué)院。單純的廣告學(xué)院冃前為數不多。還有一些高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)設置在視覺(jué)傳達系、文化傳播系、文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院、中文系、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、文化與傳媒學(xué)院、文法學(xué)院、文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院、信息傳播學(xué)院、藝術(shù)與體育學(xué)院、媒體與設計學(xué)院、政法學(xué)院、Z術(shù)5傳播學(xué)院、商學(xué)院、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院、出版傳播與管洲學(xué)院等。

　　這種隸屈關(guān)系在一定程度h決定了各高校廣杏專(zhuān)業(yè)的特色定位，K圖為“您所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)特色；/向?”一題的調愾結果：

　　從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專(zhuān)業(yè)定位主要集中于媒介傳播方向和制作設計h向。

　　上述學(xué)科W屬與專(zhuān)業(yè)定位，集中體現了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷(xiāo)性。然而，我們重新審視廣告的功能與運作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)決定一個(gè)公司的廣告預算，缺乏營(yíng)銷(xiāo)眼光的廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生很容易引起誤解或沖突”。1事實(shí)上，廣告是一種經(jīng)濟現象，被稱(chēng)為是一個(gè)國家經(jīng)濟狀況的“晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)本身也是國民經(jīng)濟重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經(jīng)濟性，而過(guò)度偏頗于傳播、文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域。

　　關(guān)于“您所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)現在共有多少位教師？”一題調查結果如圖所示，目前我國高校廣告專(zhuān)業(yè)教師人數大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。

　　廣告專(zhuān)業(yè)教師的專(zhuān)業(yè)結構主要集中在新聞傳播類(lèi)與藝術(shù)設計類(lèi)和中文類(lèi)，這種狀況對各高校廣告專(zhuān)業(yè)特色力.向也有一定影響。

　　關(guān)于“廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生去向”的調查結果：各高校畢業(yè)生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和媒介的廣告部。隨著(zhù)新媒介的迅猛發(fā)展，也有部分畢業(yè)生到網(wǎng)絡(luò )媒體機構任職。

　　據高校教師判斷，認為當前廣告業(yè)界最需要的人才依次為：新媒體人才、創(chuàng )意人才、策劃人才、客戶(hù)部人才、市場(chǎng)調查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學(xué)界與業(yè)界的認識還存在一定的偏差。

　　從對“您所在學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)R前未開(kāi)設但想開(kāi)設的課程？”一題的調查結果我們可以看出，目前大多數的學(xué)校還沒(méi)有開(kāi)設《客戶(hù)溝通與服務(wù)》課程，還有一些高校沒(méi)有開(kāi)設《品牌學(xué)》、《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》、《廣告調查與效果評測》、<網(wǎng)絡(luò )廣告》、《廣告經(jīng)營(yíng)管理》等課程。

　　從上述統計結果我們可以看出，當前我國高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育還存在一定問(wèn)題，主要集中在專(zhuān)業(yè)定位與課程設置上。據筆者調查分析，目前_內廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)數量雖然龐大，但是大多設置在藝術(shù)類(lèi)院校、學(xué)院或綜合性大學(xué)的新聞傳播院下，即國內廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)大多以藝術(shù)設計為導向（依托于藝術(shù)美院等，注重設計、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導向（注重發(fā)揮文科優(yōu)勢，打造媒體傳播人才，代表院校；中國傳媒大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等）e眾所周知，傳統意義上的廣告存在方式正在發(fā)生變更，包含廣告教育者在內的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營(yíng)銷(xiāo)傳播”或“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”來(lái)取代傳統意義上的廣告。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志的“美國的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教育研究”指出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教育發(fā)源于美國，是對傳統的廣告教育模式的重大創(chuàng )新。目前，美國仍引領(lǐng)著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等25個(gè)廣告院系的課程設置進(jìn)行了分析，發(fā)現只有復旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)、東北師范大學(xué)和南京大學(xué)開(kāi)設了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程。比較普遍的是把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為廣告學(xué)概論、廣告策劃和廣告傳播課程的一部分。與此同時(shí)，關(guān)于市場(chǎng)和消費者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置專(zhuān)業(yè)定位過(guò)于集中于藝術(shù)審美設計或媒介文化傳播，忽視或無(wú)視諸如整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調查、消費者分析、客戶(hù)溝通服務(wù)等領(lǐng)域，無(wú)疑阻礙了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)狀

　　三、關(guān)于教育創(chuàng )新的訪(fǎng)談與思索

　　1.廣告教育創(chuàng )新訪(fǎng)談概括

　　為了更詳盡地了解各高校如何進(jìn)行廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng )新，我們對與會(huì )的部分老師進(jìn)行了交流訪(fǎng)談。下面是訪(fǎng)談的概括：

　　總結，希望能夠引起各大高校廣告專(zhuān)業(yè)對教育創(chuàng )新的重視。

　　在談到廣告專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng )新時(shí)，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師與一線(xiàn)廣告公司的聯(lián)系密切，保證了教師能夠結合廣告公司運作實(shí)際講授廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識；同時(shí)通過(guò)與國際4A公司進(jìn)行“校企合作”，學(xué)校邀請到很多廣告業(yè)內人士來(lái)學(xué)校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線(xiàn)。

　　有些高校教師則正在利用教研項目，積極探索廣告學(xué)教育創(chuàng )新，以耙制定新的培養方案。比如有些高校正在進(jìn)展的項目：《藝水設計背景下廣告人才培養模式研究》、《“三合一”廣告人才培養模式_》、《思維導圖與廣告創(chuàng )意訓練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養模式》（中間——人文基礎培養，兩頭——廣告技能訓練與專(zhuān)業(yè)理論知識學(xué)習）。

　　部分教師將自己所在高校開(kāi)設的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng )新總結為：將課堂教學(xué)與廣告大賽（以帶領(lǐng)學(xué)生參加廣告大賽和學(xué)校自辦廣告大賽的形式）、社會(huì )實(shí)踐、廣告社團建設結合起來(lái)，注重實(shí)踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng )意設計能力、廣告執行力的提升，讓學(xué)生全方位的接觸到廣告營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，培養學(xué)生的動(dòng)手操作技能，并將其歸納為《“導、學(xué)、競、賽”教學(xué)互動(dòng)機制》。

　　在訪(fǎng)談中，也不乏一些教師苦惱于自己學(xué)校所開(kāi)辦的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)沒(méi)有任何教育創(chuàng )新，但他們希望和學(xué)界、業(yè)界共同探討廣告學(xué)教育創(chuàng )新的話(huà)題。

　　2.關(guān)于廣告教育創(chuàng )新的思索

　　綜合上述關(guān)于廣告教育創(chuàng )新的訪(fǎng)談，值得肯定的是，大多數高校都在積極嘗試進(jìn)行廣告教育創(chuàng )新，但是，我們也不難看出，這些創(chuàng )新大多集中或局限于教學(xué)方法的創(chuàng )新，例如實(shí)踐教學(xué)、校企合作等等。真正從廣告專(zhuān)業(yè)定位進(jìn)行創(chuàng )新的非常罕見(jiàn)�！八�謂廣告專(zhuān)業(yè)定位是指廣告專(zhuān)業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達什么樣的核心概念，樹(shù)立什么樣的專(zhuān)業(yè)品牌形象，以及通過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。因此，廣告專(zhuān)業(yè)定位是廣告專(zhuān)業(yè)建設的戰略思想和指導方向，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)和研究工作都將圍繞其專(zhuān)業(yè)定位展開(kāi)。

　　通過(guò)我們前面的調查，可以看出，目前我國高校廣告學(xué)教育在專(zhuān)業(yè)定位以及在此基礎上的課程設置上還存在一定弊端，過(guò)于集中于藝術(shù)設計導向和媒介傳播導向專(zhuān)業(yè)定位為廣告學(xué)教育的發(fā)展形成了阻礙：

　　首先，關(guān)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)、課程設置體系的學(xué)術(shù)研究也都集中于此兩種類(lèi)型，相關(guān)的學(xué)術(shù)著(zhù)作、論文大多都在探討廣告的藝術(shù)審美或是廣告傳播，如北京大學(xué)、復旦大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等院校出的一系列的廣告學(xué)教材，難以實(shí)現百家爭鳴的學(xué)術(shù)繁榮。

　　其次，在我國上百所開(kāi)設廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校中，有很多高校在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育領(lǐng)域屬于“后來(lái)者”，然而一些在2005年甚至2010年才開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術(shù)設計路線(xiàn)，沒(méi)有充分依托學(xué)校自身優(yōu)勢學(xué)科背景，卻丟掉自身強勢，用自己的弱點(diǎn)與高手打拼，造成這些院校的廣告專(zhuān)業(yè)一直無(wú)從發(fā)展。特別是在我國約有十幾所財經(jīng)類(lèi)院校也紛紛開(kāi)辦了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，這些財經(jīng)高校同樣沒(méi)有充分挖掘自身的財經(jīng)優(yōu)勢，而是在跟風(fēng)“藝術(shù)設計”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專(zhuān)業(yè)發(fā)展瓶頸。

　　最后，最重要的一點(diǎn)是造成藝術(shù)類(lèi)、傳播類(lèi)廣告學(xué)人才過(guò)多，就業(yè)壓力巨大，畢業(yè)生難找到工作的嚴峻現實(shí)。一位資深4A公司的總經(jīng)理慨嘆到“雖然每年廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生很多，可我們根本不需要那么多創(chuàng )意和媒介方向的畢業(yè)生�！边@一現象，已經(jīng)引起一些專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注，例如，筆者曾經(jīng)向中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )主任、廈門(mén)大學(xué)廣告學(xué)博士生導師陳培愛(ài)教授請教探討這一問(wèn)題，陳培愛(ài)教授予以了高度的重視，并在廣告學(xué)教育年會(huì )等重大會(huì )議上發(fā)表相關(guān)言論，呼吁廣告學(xué)研究者對此問(wèn)題予以關(guān)注，尋求解決之道。-中國傳媒大學(xué)黃升民教授認為，廣告專(zhuān)業(yè)定位應當緊緊定在應用型學(xué)科。對于應用型學(xué)科的判斷，他提出學(xué)科生存的-個(gè)重要問(wèn)題，即學(xué)科設計是不是與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐緊密相連？學(xué)科位置是不是置身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿?學(xué)科研究是不是回應產(chǎn)業(yè)的理論需求?這些問(wèn)題值得我們深思。我們呼吁更多開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校，特別是財經(jīng)類(lèi)高校，關(guān)注廣告學(xué)教育創(chuàng )新，探究敎育創(chuàng )新方法，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位與課程體系設置上勇于創(chuàng )新，改變當前廣告學(xué)教育中藝術(shù)與傳播并舉的單一局面。

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