精細化人才營(yíng)銷(xiāo)策略在就業(yè)工作中的應用研究
摘 要：就業(yè)職位的相對稀缺、競爭的日益激烈以及社會(huì )對人才需求的多樣化是當今就業(yè)市場(chǎng)的基本狀況，這要求各高校在人才服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中采用科學(xué)的策略，最大限度地拓展就業(yè)市場(chǎng)，而近幾年受到理論界和企業(yè)界極大關(guān)注的精細化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是合適的就業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。本文通過(guò)構建基于顧客細分與交叉銷(xiāo)售的精細化營(yíng)銷(xiāo)模型（同時(shí)提出顧客的三維細分體系以及交叉銷(xiāo)售的實(shí)施模型），為精細化就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐提供理論指導。關(guān)鍵詞：精細化營(yíng)銷(xiāo)；就業(yè)市場(chǎng)；就業(yè)信息
一、精細化營(yíng)銷(xiāo)模型的背景
精細化營(yíng)銷(xiāo)的始祖萊斯特·偉門(mén)曾將它定義為：“改變以往的行銷(xiāo)渠道及方法，以生產(chǎn)廠(chǎng)商的客戶(hù)和銷(xiāo)售商為中心，通過(guò)電子媒介、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶(hù)、銷(xiāo)售商資料庫。然后通過(guò)科學(xué)分析，確定可能購買(mǎi)的消費者，從而引尋生產(chǎn)廠(chǎng)商改變銷(xiāo)售策略，為其制定出一套可造作性強的銷(xiāo)售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠(chǎng)商提供客戶(hù)、銷(xiāo)售商的追蹤服務(wù)”[1]，即企業(yè)恰當而貼切地對自己的市場(chǎng)進(jìn)行細分，并采取精耕細作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預期效益。
（一）國內外研究現狀及分析
現有關(guān)于精細化營(yíng)銷(xiāo)的研究主要停留在理念和流程的探討上，更多地關(guān)注其特點(diǎn)、原理以及顧客行為定性分析等，而對精細化營(yíng)銷(xiāo)模型的構建和實(shí)施缺乏探討。從目前的現狀看，大部分學(xué)者認為對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究仍然處于廣泛研究和探索階段，迫切需要在基礎理論、應用模式、系統構架等方面進(jìn)行創(chuàng )新。面對大量就業(yè)數據，我們需要在應用效率、可用性、精確性等方面得到提升。
（二）本論文的主要內容
本文主要解決利用精細化人才營(yíng)銷(xiāo)策略處理就業(yè)工作中出現的各類(lèi)數據分析的問(wèn)題，實(shí)現就業(yè)工作的科學(xué)化、信息化，在實(shí)際工作中提取大量統計數據并充分利用現有的就業(yè)數據(包括不同專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率、升學(xué)率、行業(yè)分布比例、地域分布比例等)，通過(guò)與其它院校的橫向比較與歷史數據的縱向比較對就業(yè)形勢進(jìn)行綜合分析，找出就業(yè)規律；另外，通過(guò)對歷次供需洽談會(huì )的記錄總結和對用人單位的信息記錄，力求實(shí)現數據挖掘技術(shù)對就業(yè)工作的理論指導作用的時(shí)效性。
二、就業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體應用
（一）精細化營(yíng)銷(xiāo)策略模型的流程
下面針對如何建立客戶(hù)關(guān)系，如何在保留原有市場(chǎng)領(lǐng)域的基礎上開(kāi)發(fā)新的就業(yè)市場(chǎng)等問(wèn)題做出如下探討：
（1）顧客細分
上世紀50年代中期，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）首先提出顧客細分（customer segmentation）概念，他認為顧客細分是指企業(yè)根據顧客的價(jià)值、消費行為和偏好等因素對顧客進(jìn)行分類(lèi)，為不同類(lèi)型的顧客提供不同的產(chǎn)品／服務(wù)。[2]基于此，本文提出顧客的三維（顧客價(jià)值、行為特征和人口統計特征）細分體系。
（2）行為分組
根據客戶(hù)行為的不同劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著(zhù)明顯的行為特征。通過(guò)分組，可以更好地理解客戶(hù)，發(fā)現群體客戶(hù)的行為規律。
（3）交叉銷(xiāo)售
交叉銷(xiāo)售的核心是向原有顧客銷(xiāo)售多種相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)，但并不是簡(jiǎn)單地將顧客還沒(méi)有購買(mǎi)的本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)推銷(xiāo)給顧客，而是通過(guò)對顧客數據的分析和應用，發(fā)現顧客的不同需求并滿(mǎn)足其各自需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售首先要分析現有顧客消費行為的數據，進(jìn)行顧客贏(yíng)利性分析，使用數據挖掘進(jìn)行交叉規則的提取并鎖定目標顧客。
（二）精細化營(yíng)銷(xiāo)模型在學(xué)生就業(yè)中的具體應用
1、顧客細分在學(xué)生就業(yè)中的應用
對社會(huì )行業(yè)分布面過(guò)大的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行內部細分，對學(xué)生進(jìn)行分流培養，如管理專(zhuān)業(yè)可從公共事業(yè)管理、財務(wù)管理等方向分別培養，確保各專(zhuān)業(yè)具有較高的社會(huì )行業(yè)適應性。
2、行為分組在學(xué)生就業(yè)中的應用
為了獲取用人單位的行為模式，可以利用畢業(yè)雙選時(shí)機，對各類(lèi)用人單位進(jìn)行問(wèn)卷調查。值得強調的是，研究者為模型選擇的數據是基于所在學(xué)校以及用人單位、就業(yè)市場(chǎng)情況等方面透徹理解之上的，由于滿(mǎn)意度數據等是無(wú)法從現有數據庫得到的，所以要使用問(wèn)卷調查的方式對建模數據進(jìn)行確認和完善。[3]
3、交叉銷(xiāo)售在學(xué)生就業(yè)中的應用
強化教學(xué)時(shí)間環(huán)節，將課程延伸到實(shí)際操作之中。根據不同專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)要求，適度調整教學(xué)計劃，在完成課堂教學(xué)任務(wù)的前提下，組織教師和學(xué)生實(shí)地考察當地企業(yè)，安排一定的時(shí)間讓學(xué)生參與到社會(huì )實(shí)踐中，讓他們多掌握一些專(zhuān)業(yè)技能，為畢業(yè)生就業(yè)提供機遇。
（三）就業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式構建
1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息共享實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標
北京大學(xué)公共政策研究所有關(guān)負責人表示，中國社會(huì )是一個(gè)熟人社會(huì )，人際關(guān)系在就業(yè)過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)極為重要的作用。就個(gè)體而言，它仍不失為進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)尋找就業(yè)機會(huì )的重要途徑。作為國內招聘網(wǎng)站而言，海量發(fā)布職位、海量發(fā)布簡(jiǎn)歷正是利用這種“信息人脈優(yōu)勢”效應做大的根本。
2、設置高效率的搜索引擎
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )另一個(gè)重要功能是網(wǎng)站推廣功能，而搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道。在營(yíng)銷(xiāo)型就業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎和長(cháng)期的工作，從就業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從就業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃階段就已經(jīng)開(kāi)始，而其又貫穿于就業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運營(yíng)過(guò)程。
3、提供良好的網(wǎng)絡(luò )體驗
前程無(wú)憂(yōu)唐僧師徒的廣告，中華英才網(wǎng)“超人”的廣告等以鋪天蓋地的規模沖擊著(zhù)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，目的都是為了吸引眼球。就業(yè)網(wǎng)站最終面對的潛在客戶(hù)與客戶(hù)之間與本校有關(guān)聯(lián)的任何企事業(yè)組織和個(gè)人，如何提升網(wǎng)站的客戶(hù)體驗是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站必須考慮的重要問(wèn)題。
我們一般從這幾方面來(lái)實(shí)現一個(gè)具備良好客戶(hù)體驗的營(yíng)銷(xiāo)型就業(yè)網(wǎng)站：可用于易用性（網(wǎng)站的基礎標準：速度、安全、兼容型以及導航等）、網(wǎng)站的溝通性（對于特殊用戶(hù)群體的定制，網(wǎng)站應該具備的交互與溝通功能，）、網(wǎng)站的可信度（與傳統信息的一致以及站內信息的一致，信賴(lài)程度等）、易于傳播（分享是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值轉換率最高的一種模式）等方面。
4、重視細節，充分利用人脈效應拓展市場(chǎng)
細節本也是客戶(hù)體驗中一個(gè)重要的元素。隨著(zhù)Web技術(shù)的發(fā)展，各類(lèi)網(wǎng)站建設風(fēng)起云涌，網(wǎng)上信息量大大增加，網(wǎng)上信息爭奪大戰也隨之愈演愈烈。我們只有在每一個(gè)細節上下足功夫，多方面聯(lián)系社會(huì )資源，多角度開(kāi)發(fā)就業(yè)市場(chǎng)，不放過(guò)每一個(gè)推銷(xiāo)人才的機會(huì )與途徑，充分利用信息資源優(yōu)勢進(jìn)行人才營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
5、加強校企合作，大力拓展非師類(lèi)就業(yè)市場(chǎng)
（1）多方聯(lián)系，積極滲透各類(lèi)市場(chǎng)，探索校企合作新型就業(yè)模式，主動(dòng)與市、區及周邊城市的人才中心、資質(zhì)信譽(yù)好的人才中介機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、人力資源部門(mén)、大型國有企事業(yè)單位和外資企業(yè)以及有發(fā)展潛力的中小型企業(yè)保持聯(lián)系并與之建立合作關(guān)系，尤其是在人才培育與接收方面，實(shí)行人才對口培養模式，力求以教學(xué)基地為依托，實(shí)現校企辦學(xué)互動(dòng)，就業(yè)互動(dòng)；
（2）在就業(yè)工作中實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，加強就業(yè)基地網(wǎng)建設，在鞏固和完善區域就業(yè)基地的同時(shí)，主動(dòng)出擊，不斷向省外拓展，充分發(fā)揮學(xué)校就業(yè)工作部門(mén)的作用，促進(jìn)省內基地與省外基地的聯(lián)合對接，形成以校為“點(diǎn)”、基地為“面”，點(diǎn)面結合、覆蓋全國的畢業(yè)生就業(yè)基地網(wǎng)和多層次、多渠道的就業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。
（3）進(jìn)一步加大宣傳攻勢，提高我校非師類(lèi)畢業(yè)生社會(huì )知名度。
①加大資金投入，利用各種宣傳媒體進(jìn)行就業(yè)宣傳，利用召開(kāi)各類(lèi)招聘會(huì )的有利時(shí)機，深入各類(lèi)市場(chǎng)發(fā)放各類(lèi)就業(yè)宣傳材料；
②各地各級教育局、人才交流中心、學(xué)校、政府、公司等部門(mén)寄送招聘會(huì )邀請函、明信片或本校工作簡(jiǎn)報；
③加大網(wǎng)上宣傳力度，優(yōu)化就業(yè)網(wǎng)站設計，并聯(lián)合各大型人才網(wǎng)站廣泛發(fā)布畢業(yè)生信息資料；
④把握客戶(hù)對人才需求的心理指向，每年推選就業(yè)模特和優(yōu)秀畢業(yè)生組成宣傳隊，深入各類(lèi)企事業(yè)單位對我校畢業(yè)生進(jìn)行能力展示，以達到良好的宣傳效果。 6、網(wǎng)站監控與管理
營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的另一個(gè)因素是網(wǎng)站本身的監控功能與管理功能，最簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)網(wǎng)站總需要加一段流量監測的代碼。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,傳統的面向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數據挖掘借用Internet的廣闊平臺,以其營(yíng)銷(xiāo)更快捷,費用低廉的強大優(yōu)勢獲得了更長(cháng)足的發(fā)展。在這種市場(chǎng)背景下，人才資源可以被看做是我們待售的“商品”，我們通過(guò)收集、加工和處理涉及用人單位選聘行為的大量信息，確定特定單位群體或個(gè)體的人才需求傾向和需求數量，進(jìn)而推斷出相應下一步的選聘行為，然后以此為基礎，對所識別出來(lái)的群體進(jìn)行特定內容的定向人才營(yíng)銷(xiāo)，這與傳統營(yíng)銷(xiāo)手段相比，大大節省了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為畢業(yè)生提供更多的就業(yè)機會(huì )。
7、單位背景信息的數據挖掘
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策略的升級、市場(chǎng)理論的完善，如何更高效地發(fā)現潛在的新客戶(hù)以及保持并改善與客戶(hù)的關(guān)系成為了我們占領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng)的利器�？蛻�(hù)關(guān)系管理作為一個(gè)全面體現以客戶(hù)為核心利益的商業(yè)模式，它應用到我們與客戶(hù)相關(guān)的市場(chǎng)、服務(wù)、技術(shù)支持等各個(gè)部門(mén)，整合我與所有與客戶(hù)相關(guān)的資源，幫助改善客戶(hù)關(guān)系。下面主要探討數據挖掘技術(shù)在客戶(hù)價(jià)值提升框架的應用方式。
三、就業(yè)網(wǎng)絡(luò )精細化人才營(yíng)銷(xiāo)的效能評估
根據分析，我們可以更準確地制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和策劃就業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)。然而，這些市場(chǎng)活動(dòng)能否達到預定的目標是改進(jìn)市場(chǎng)策略和評價(jià)客戶(hù)行為分組性能的重要指標。因此，我們必須對市場(chǎng)策略進(jìn)行評估。這些效能評估都是以的市場(chǎng)反饋為基礎的。針對每個(gè)市場(chǎng)目標設計一系列評估模板，從而使我們的行為能夠及時(shí)應對市場(chǎng)的變化。通過(guò)建立大型就業(yè)評估系統，整合自身?yè)碛械目蛻?hù)資源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條，為廣大用人單位提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的就業(yè)服務(wù)，使用人單位的滿(mǎn)意度提高， 從而保證其忠誠度。 從而打造我校畢業(yè)生批量就業(yè)的穩定航母。[4]
（一）戰略效益評估
目前，就業(yè)管理工作正處于深入發(fā)展變革階段，雖然我們面對的信息量較多，但通過(guò)數據挖掘技術(shù)對就業(yè)市場(chǎng)范疇內的信息資源進(jìn)行整合我們可以實(shí)現決策科學(xué)化和服務(wù)最優(yōu)化。這就需要我們建立一套統一的、系統的投資評價(jià)方法。以往我們評價(jià)就業(yè)信息、制定就業(yè)工作策略時(shí)大多憑經(jīng)驗，缺乏量化依據，評價(jià)結果主觀(guān)性較強。這樣，可能出現分析失誤導致決策偏差的現象，并且，由于機構調整、工作人員更換，導致歷年評價(jià)標準不統一，評價(jià)結果橫向、縱向可比性較弱。所以，運用科學(xué)的效能評估方法，合理科學(xué)地對就業(yè)工作進(jìn)行評估，無(wú)疑是至關(guān)重要的。
（二）經(jīng)濟效益評估
經(jīng)濟效益評價(jià)包括直接經(jīng)濟效益評價(jià)與間接經(jīng)濟效益評價(jià)。直接經(jīng)濟效益評價(jià)是對人才為學(xué)校發(fā)展直接帶來(lái)的經(jīng)濟效益進(jìn)行評價(jià)，可以從財務(wù)和規模效益兩方面來(lái)分析。間接經(jīng)濟效益評價(jià)是評價(jià)人才對社會(huì )教育事業(yè)發(fā)展間接的促進(jìn)作用，主要從其他行業(yè)的示范作用以及個(gè)人價(jià)值與就業(yè)市場(chǎng)兩方面進(jìn)行分析。
（三）社會(huì )效益評估
在應用于畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)壽命周期，包括從市場(chǎng)調研到人才推送直到后期反饋的各個(gè)過(guò)程都需要適當運用數據挖掘過(guò)程，以提升有效性。如，我們要通過(guò)市場(chǎng)調查，分析所得數據以判定市場(chǎng)對不同專(zhuān)業(yè)人才的需求動(dòng)向，從而制定合適的人才培養及推送計劃，戰略性評價(jià)主要是評價(jià)學(xué)校與用人單位發(fā)展戰略關(guān)系的一致性。通過(guò)對用人單位戰略規劃的分析，從社會(huì )形象、客戶(hù)重要性、行業(yè)重要性、合作伙伴、市場(chǎng)競爭六個(gè)方面對項目的戰略性進(jìn)行評價(jià)。[5]
總之，合理的就業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)技術(shù)向效益轉化的過(guò)程,也是一個(gè)在資金上和技術(shù)上高投入的過(guò)程。這一過(guò)程要反復進(jìn)行，在反復檢驗與評估中，不斷地趨近事物的本質(zhì)，不斷地優(yōu)化問(wèn)題的解決方案，以期實(shí)現就業(yè)挖掘技術(shù)在提升管理精細化程度、提高工作效率、規范工作行為等方面都能發(fā)揮有效的作用。
隨著(zhù)社會(huì )改革的不斷深入，國內就業(yè)市場(chǎng)體系已漸趨合理且競爭將日益加劇，這對我們的辦學(xué)理念、辦學(xué)模式、就業(yè)觀(guān)念以及就業(yè)管理模式提出了新的挑戰。目前高校畢業(yè)生數量與市場(chǎng)需求量相比還遠遠不足，畢業(yè)生在地區的分布和結構上也不平衡，解決這一問(wèn)題，需要我們進(jìn)一步解放思想、轉變觀(guān)念，加快調整高校學(xué)科專(zhuān)業(yè)結構和人才培養結構，提高教學(xué)質(zhì)量將大有裨益。
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