練好內功，向全媒體拓展才有張力
當今各傳統報刊都在紛紛介入新媒體，有的還提出往全媒體轉型。從報刊媒體長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，無(wú)疑要認準全媒體是未來(lái)發(fā)展的方向;從眼前來(lái)看，也需要有應對的措施。許多新項目的成功，都要經(jīng)過(guò)反復探索才能實(shí)現，如果眼睜睜看著(zhù)別人介入新媒體而自己卻無(wú)動(dòng)于衷，將來(lái)會(huì )越來(lái)越被動(dòng)。
但是，這種介入是量力而行的介入，是在有較牢靠的基礎條件下的介入。
這里講的條件，首先是傳統報刊自身的基礎和條件。傳統媒體最大的優(yōu)勢是做內容的優(yōu)勢，要有做好內容的各項配套措施。在介入新媒體時(shí)，不能照搬門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的經(jīng)驗，盡管他們做得很好，但傳統報刊的新技術(shù)、資金等條件很難與其比拼，因此必須在介入時(shí)將自己的優(yōu)勢帶進(jìn)去，然后尋找自身的發(fā)展道路。然而，有的報刊至今仍定位不明，做內容的核心競爭力并未形成。在這種困境下，有什么能耐去拓展新媒體業(yè)務(wù)?許多報刊介入新媒體是從辦報刊網(wǎng)絡(luò )版與紙質(zhì)版互動(dòng)開(kāi)始的，但如果辦的報刊質(zhì)量不高，產(chǎn)生不了注意力，誰(shuí)又會(huì )去關(guān)注復制在網(wǎng)絡(luò )版上的內容?這種互動(dòng)本來(lái)就是低層次的，要朝著(zhù)高層次介入新媒體的方向發(fā)展才是出路，但連低層次都互動(dòng)不了，何來(lái)高層次?所以，作為紙媒單位要先把自身的報刊辦好，把內功練好了，才有可能對外拓展。
這里講的條件，還包括往新媒體融合乃至往全媒體發(fā)展的基本條件。什么叫全媒體?全媒體顧名思義，應該“全”，包括了各類(lèi)傳播工具，通過(guò)文、圖、聲、光、電展示傳播內容，能看、能聽(tīng)、能觸摸，可互動(dòng)。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，完全可以得到全媒體的體驗，因為各種傳播形態(tài)都沖著(zhù)用戶(hù)而來(lái)。然而，具體到單個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，即便媒體戰略拓展得好的，其擁有的“全媒體”也只是相對的概念。由于種種因素的限制，有些媒體形態(tài)不是任何媒體都可以進(jìn)入的。報紙要向相對而言的全媒體轉型，最要緊的是先打造和整合好全媒體平臺。如果只懂得一點(diǎn)互動(dòng)的知識、僅有互動(dòng)的能力，并沒(méi)有較高技術(shù)含量的創(chuàng )新，也就是沒(méi)有構建起介入新媒體乃至全媒體的良好平臺，怎么有可能往全媒體發(fā)展?因此，現有技術(shù)、設備、人才甚至運行的體制、機制的構建，都是不容忽視的內功。不練好內功，往全媒體發(fā)展只能是空話(huà)。
有的人認為，紙媒己不行了，無(wú)須死守了，干脆放棄然后轉辦新媒體。放棄之后再轉型，然后取得成功，會(huì )有這樣的案例，但可以預言在目前的條件下，成功的案例不會(huì )很多。不可否認，傳統媒體受到“寒流”襲擊正陷入困境中，但同樣不能否認的是，某些新媒體也在萎縮。今天生機勃勃的新媒體，明天可能就變成死氣沉沉的舊媒體了。任何事物都有誕生、成長(cháng)、成熟直至頂峰，最后跌落低谷走向死亡的過(guò)程。如果因為遇到困境就不想辦法突圍，不求新求變，別說(shuō)傳統媒體，就是新媒體也干不成。真正的智者，不是看到問(wèn)題而退縮，而是想辦法改革創(chuàng )新使新聞產(chǎn)品煥發(fā)生機，進(jìn)入第二個(gè)青春期。
何況，從這幾年報刊的發(fā)展來(lái)看，并不是某些人想像的那么悲觀(guān)。中國具有人多地廣、各地經(jīng)濟差異很大的國情，國家對傳統媒體保護性措施還在的現實(shí)，乃至今后中國經(jīng)濟快速發(fā)展給傳統媒體帶來(lái)的機遇，都決定了中國的報刊不會(huì )有像美國那樣快的衰退速度，因此還需增強信心，繼續堅守。當然不是消極的死守，而是要在報紙形態(tài)、內容改革、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行一系列的創(chuàng )新，在競爭中發(fā)展�！皬娬哂鷱�，弱者愈弱”，這是市場(chǎng)競爭的規律。面對新媒體的挑戰，報刊媒體要不斷尋找新的起點(diǎn)，爭取把自己做成強者，才是出路。如果把自己打造成強者，有了品牌影響力，還可改變紙媒長(cháng)期僅依靠廣告的單一經(jīng)營(yíng)的局面，通過(guò)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。
傳統媒體朝著(zhù)與新媒體融合的方向發(fā)展，也并非只有自我滾動(dòng)發(fā)展這條路，與強勢門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，各自發(fā)揮優(yōu)勢，實(shí)現共贏(yíng)，也是一條康莊大道。
比如，騰訊與南方報業(yè)合作辦大粵網(wǎng)就是很有說(shuō)服力的案例。騰訊·大粵網(wǎng)于2011年8月8日正式上線(xiàn)，成為廣東城市生活門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，擁有“粵生活”、“購實(shí)惠”、“微廣東”、“Q友會(huì )”、“逛社區”五大核心欄目，重點(diǎn)打造具有廣東地域文化特色的休閑類(lèi)、消費類(lèi)、服務(wù)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品。傳統媒體在網(wǎng)站技術(shù)的掌握能力和技術(shù)設備方面往往落后于強勢的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，可以采取與其合作的方式，站在巨人的肩膀上，成為巨人的一部分。但是騰訊由于自身實(shí)力強大，只有強勢的紙媒品牌才有可能成為其良好的合作伙伴。騰訊網(wǎng)之所以愿意與《南方都市報》合作，正是因為看中了南都的品牌內容和品牌影響力。通過(guò)整合，騰訊網(wǎng)和《南方都市報》乃至南方報業(yè)的優(yōu)勢資源——騰訊網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)運營(yíng)能力和高度的用戶(hù)粘合度、南方報業(yè)強大的平面媒體品牌優(yōu)勢和采編資源，都得到了充分利用，資源利用率達到最大化，實(shí)現了共贏(yíng)。南方報業(yè)成功與強勢門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，充分表明，把自身紙媒打造成有影響力的品牌，是最強大的內功。
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