房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展趨勢
論文摘要：文章探討了房地產(chǎn)項目顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)戰略的內涵與理念，分析了基于顧客滿(mǎn)意的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的重要性和作用．提出了房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)的對策。
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論文關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意；房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、我國房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展歷程與趨勢
(一)我國房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展歷程
市場(chǎng)經(jīng)濟條件下?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷(xiāo)戰略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷(xiāo)和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產(chǎn)導向和產(chǎn)品導向為主體的。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者評價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S(chǎng)家聲譽(yù)，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì )地位，此時(shí)，企業(yè)應采取服務(wù)競爭和形象競爭的營(yíng)銷(xiāo)戰略。當市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統服務(wù)，企業(yè)競爭的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷(xiāo)戰略。
市場(chǎng)競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷(xiāo)戰略產(chǎn)生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實(shí)用性及耐久性。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)競爭也愈發(fā)激烈，消費者認證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢(xún)、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買(mǎi)商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相比，現代社會(huì )系統服務(wù)正占據愈來(lái)愈重要的地位，這種營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略——即CS營(yíng)銷(xiāo)戰略。
(二)我國房地產(chǎn)CS營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展趨勢
作為生產(chǎn)消費類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，應該充分了解影響顧客購買(mǎi)和滿(mǎn)意程度的各種因素，制定全面細致的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿(mǎn)足他的購買(mǎi)期望值，最大限度地減少其后顧之憂(yōu)，從而順利達到盈利目的。導人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿(mǎn)意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)管理靈魂，以滿(mǎn)足顧客需要來(lái)追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國際環(huán)境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來(lái)的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀(guān)望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開(kāi)發(fā)商遭遇現金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。
對中國房地產(chǎn)的消極預期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機使許多海外金融機構開(kāi)始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開(kāi)始進(jìn)人中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房?jì)r(jià)連續上漲，至今市值已經(jīng)上漲數倍。他們在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)后，現在開(kāi)始通過(guò)中介尋找買(mǎi)家，準備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶(hù)型公寓，美林名下的南京西路開(kāi)發(fā)項目正在尋找買(mǎi)家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運商新加坡雅詩(shī)閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著(zhù)外資機構已經(jīng)著(zhù)手準備撤出中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴冬中的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。
(二)國內宏觀(guān)環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受?chē)鴥群暧^(guān)環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須緊密結合國內宏觀(guān)環(huán)境，根據宏觀(guān)環(huán)境制定準確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會(huì )和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來(lái)對房地產(chǎn)面臨的國內宏觀(guān)環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。
從以上國內外環(huán)境分析來(lái)看，房地產(chǎn)面臨著(zhù)機遇與挑戰在當前房地產(chǎn)項目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略手段高度雷同化的今天，隨著(zhù)房地產(chǎn)項目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想實(shí)現自己的經(jīng)營(yíng)戰略目標，就必須要在客戶(hù)滿(mǎn)意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產(chǎn)項目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的開(kāi)展。堅持自己的獨特客戶(hù)滿(mǎn)意因素和落實(shí)客戶(hù)最滿(mǎn)意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(cháng)的空間。
三、房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵環(huán)節及實(shí)施方法
實(shí)施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵環(huán)節及實(shí)施方法如下：
(一)顧客定位
樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤(pán)在發(fā)售前，社會(huì )對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著(zhù)已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售，也意味著(zhù)將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對于銷(xiāo)售的意義要有一個(gè)準確的把握。
如何精心準備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會(huì )買(mǎi)這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，消費階層的選擇，都離不開(kāi)地區的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤(pán)所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤(pán)歸屬哪類(lèi)功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭取樓盤(pán)對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著(zhù)這一消費群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現代化，用戶(hù)要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對商廈的現代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展潛力也提出了要求。因此，在銷(xiāo)售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專(zhuān)營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設備等中心，發(fā)展商設計營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶(hù)買(mǎi)了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿(mǎn)足部分客戶(hù)的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買(mǎi)家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價(jià)格設定
房地產(chǎn)項目銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費市場(chǎng)變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預測，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會(huì )帶來(lái)非常惡劣的影響。
從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：(1)類(lèi)比法：所推銷(xiāo)的物業(yè)，應清楚在同等樓盤(pán)中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷(xiāo)或高價(jià)高利潤，這要根據發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評估法：由專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤(pán)進(jìn)行全方位的評估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執行有低價(jià)、高價(jià)、內部?jì)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰略。采用低價(jià)戰略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標榜物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險較大。
(三)概念的策劃與引導
從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們在生活中越來(lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對消費者的觀(guān)念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結果便會(huì )截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費者“學(xué)會(huì )”想要什么，在滿(mǎn)足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì )使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷入平庸、一般化。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織和實(shí)施
樓盤(pán)的銷(xiāo)售要實(shí)行專(zhuān)業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )，在談判銷(xiāo)售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長(cháng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷(xiāo)策略和戰術(shù)的專(zhuān)業(yè)隊伍。因此，培養和提升銷(xiāo)售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)也是人格品位、審美價(jià)值的推銷(xiāo)，如果沒(méi)有與客戶(hù)建立起良好的關(guān)系而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，是不可能推銷(xiāo)成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養，因為任何一次銷(xiāo)售都會(huì )由于推銷(xiāo)人員對樓盤(pán)的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷(xiāo)差異。這也是一個(gè)合格的推銷(xiāo)員首先應具備的基本素質(zhì)，推銷(xiāo)員是市場(chǎng)經(jīng)濟整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
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