戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)體系
論文關(guān)鍵詞:戰略性銷(xiāo)售;營(yíng)銷(xiāo)戰略;團隊管理;績(jì)效評價(jià)體系;模塊化
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論文摘要:戰略性銷(xiāo)售團隊管理的目的是通過(guò)創(chuàng )造優(yōu)異的顧客價(jià)值來(lái)獲取組織績(jì)效，但如何對這種績(jì)效進(jìn)行評價(jià)卻是眾多團隊管理者面臨的難題。文章結合戰略性銷(xiāo)售管理與團隊管理的相關(guān)理論與方法，構建了一個(gè)模塊化的戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)體系，并對該體系的構成模塊及其內在的運作機制進(jìn)行了深入分析和簡(jiǎn)要的說(shuō)明。
戰略性銷(xiāo)售團隊的目的是采用人員推銷(xiāo)的方式與潛在的消費者進(jìn)行溝通以建立起與顧客不同類(lèi)型的關(guān)系，這些顧客關(guān)系是企業(yè)認為能夠實(shí)現其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略目標而必須建立的，要評估和控制所有銷(xiāo)售人員的活動(dòng)，就必須有效地處理好人員推銷(xiāo)職能中的人的因素，處理好組織內外的(特別是顧客)人的因素。但是在當前的理論研究與實(shí)務(wù)操作過(guò)程中，我們遇到了三個(gè)問(wèn)題:一是如何將戰略性銷(xiāo)售管理與團隊管理的相關(guān)理論與方法進(jìn)行有機的整合，目前理論界對此鮮有研究;二是在戰略性銷(xiāo)售管理方面，如何超越由產(chǎn)品銷(xiāo)售向關(guān)系銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單轉變，系統地考慮績(jì)效評價(jià)體系與銷(xiāo)售責任的相
應變化:三是在上述兩個(gè)問(wèn)題的基礎上，如何構建戰略性銷(xiāo)售團隊的績(jì)效評價(jià)體系�；诖�，本文構建了一個(gè)模塊化的戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)體系來(lái)對上述問(wèn)題進(jìn)行探討。
一、戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)——一個(gè)模塊化體系的構建
所謂模塊是指半自律性的子系統，通過(guò)和其他同樣的子系統按照一定的規則相互聯(lián)系而構成更加復雜的系統或過(guò)程。模塊化體系由三個(gè)核心要素構成:一是結構，確定哪些模塊是系統的構成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的;二是界面，詳細規定模塊如何相互作用，模塊之間的相互位置如何安排、聯(lián)系，如何交換信息;三是標準，檢驗模塊是否符合設計規則，衡量模塊的性能。三個(gè)核心要素構成了看得見(jiàn)的設計規則的主要內容。
戰略性銷(xiāo)售團隊具有明確的目標與任務(wù)及完成任務(wù)的時(shí)限，而對此目標與任務(wù)及其實(shí)現程度的測評即績(jì)效評價(jià)的理論研究目前還較為分散，如Ingrain認為應該從銷(xiāo)售額分析、利潤率分析、成本分析和生產(chǎn)率分析四個(gè)方面來(lái)評價(jià)銷(xiāo)售組織的效率;Stanton和Spiro指出，銷(xiāo)售隊伍的績(jì)效評價(jià)指標主要有三個(gè)方面:銷(xiāo)售量分析、營(yíng)銷(xiāo)成本和盈利性分析、銷(xiāo)售人員的績(jì)效評估;Cichell.i認為，應該從創(chuàng )造需求、客戶(hù)鑒別、得到購買(mǎi)承諾、訂單執行、客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售流程等方面評價(jià)銷(xiāo)售團隊的績(jì)效;而徐芳指出，團隊績(jì)效的評價(jià)內容主要包括團隊成員的工作成果、團隊整體的工作成果和團隊未來(lái)工作能力的改善三個(gè)方面，等等�；谏鲜鲇^(guān)點(diǎn)，結合戰略性銷(xiāo)售與團隊管理的相關(guān)理論，本文構建了一個(gè)基于模塊化思想的戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)體系(見(jiàn)圖1)。
二、戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)體系的模塊化分析
1.作為引導模塊的公司營(yíng)銷(xiāo)戰略體系。企業(yè)整體、企業(yè)業(yè)務(wù)單元、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等各層次的戰略整合為戰略性銷(xiāo)售管理活動(dòng)確立了基本的戰略導向。然而，要成功地實(shí)施這些戰略就必須形成一個(gè)高效的公司營(yíng)銷(xiāo)戰略體系。公司營(yíng)銷(xiāo)戰略是通過(guò)將公司營(yíng)銷(xiāo)戰略流程整合成一種框架體系加以完成的。銷(xiāo)售業(yè)績(jì)如何是公司的結構、基礎設施、工作方法、行為和資源配置之間有利互動(dòng)的結果，任何戰略的執行都會(huì )導致將競爭的重點(diǎn)轉變成組織的能力。因此，戰略作用于并影響到中間要素，它們又依次影響到公司的運作情況。公司營(yíng)銷(xiāo)戰略是市場(chǎng)驅動(dòng)戰略實(shí)施的過(guò)程，其中心問(wèn)題是如何為顧客提供優(yōu)異的價(jià)值，而這種優(yōu)異價(jià)值的實(shí)現和傳遞是通過(guò)將公司營(yíng)銷(xiāo)戰略流程整合成一種框架體系加以完成的，同時(shí)，公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略體系也為如何評價(jià)這種顧客價(jià)值的優(yōu)異程度指明了方向。
2.作為核心模塊的團隊生產(chǎn)力。戰略性銷(xiāo)售團隊最為核心的也是最為直接的績(jì)效測評內容無(wú)疑是該團隊的生產(chǎn)力，為此，我們設計了戰略性銷(xiāo)售團隊生產(chǎn)力的績(jì)效測評指標體系(見(jiàn)表1)，這些指標的設立遵循的是以下原則:(1)指標應該是明確的;(2)指標應該是盡可能地達到或超過(guò)期望水平，并且是可以實(shí)現的;(3)指標應該是可以績(jì)效跟蹤檢查和指導的;(4)指標應該是公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的體現，并在達成后能夠對組織戰略的實(shí)現產(chǎn)生重大影響。
3.作為動(dòng)力模塊的團隊領(lǐng)導。戰略性銷(xiāo)售團隊領(lǐng)導的績(jì)效評價(jià)指標體系(見(jiàn)圖2)可以應用到兩個(gè)方面，首先，將該體系融會(huì )到公司的甄選體系中.使得公司的團隊領(lǐng)導們保持一致的評價(jià)標準;其次，將該體系融會(huì )到戰略性銷(xiāo)售團隊的管理體系中，以保證銷(xiāo)售人員能夠得到與勝任工作息息相關(guān)的行為與技巧的指導與反饋�！�
4.作為維系模塊的團隊關(guān)系。關(guān)系是打破團隊成員間時(shí)空限制，使團隊成員間的合作處于一種虛擬狀態(tài)的關(guān)鍵，戰略性銷(xiāo)售團隊成員的配置要隨著(zhù)銷(xiāo)售任務(wù)的需要而改變，而任務(wù)的變動(dòng)則要根據快速變化的環(huán)境和技術(shù)狀況，以及與顧客、供應商、渠道成員和團隊成員間的溝通反饋結果。因此，團隊關(guān)系的維系作用就顯得十分重要了，其績(jì)效評價(jià)指標體系見(jiàn)圖3。
5.作為支持模塊的團隊文化。團隊文化是一種鼓勵、激勵和培養團隊成員為達到和實(shí)現團隊及組織目標，根據團隊及組織價(jià)值觀(guān)協(xié)同工作的組織體系，包括四個(gè)層次:(1)團隊精神:認同公司的價(jià)值觀(guān)、團隊凝聚力、領(lǐng)導模式的協(xié)調分散化、多種思維模式和判斷方式并存、鼓勵風(fēng)險和創(chuàng )新。(2)目標專(zhuān)注:團隊目標的穩定性、團隊目標的聚焦性、團隊目標的業(yè)績(jì)導向、團隊目標的信息導向。(3 )服務(wù)導向:客戶(hù)服務(wù)的精確性、優(yōu)越性和創(chuàng )新性;任務(wù)目標的設定與實(shí)現維度;源于知識的高附加值。(4)能力導向:對能力的認可、追求和充分發(fā)揮;對能力上限的突破、調整與改善;對團隊成員個(gè)人能力的萃取;基于能力學(xué)習的獎勵機制。
6，作為發(fā)展模塊的團隊開(kāi)發(fā)與改善。持續的開(kāi)發(fā)與改善過(guò)程是在創(chuàng )造和發(fā)展一種環(huán)境，在其中團隊成員能感受到領(lǐng)導者在聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，并得到來(lái)自領(lǐng)導的反饋。這一過(guò)程是聯(lián)結公司戰略與組織核心能力的紐帶，同時(shí)既是戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)循環(huán)的終點(diǎn)，也是下一循環(huán)的起點(diǎn)，其績(jì)效評價(jià)指標體系見(jiàn)圖4。
三、戰略性銷(xiāo)售團隊績(jì)效評價(jià)體系的簡(jiǎn)要說(shuō)明
目前和未來(lái)成功的銷(xiāo)售人員可能是一個(gè)很好的聆聽(tīng)者而不是訴說(shuō)者，他應該與顧客發(fā)展長(cháng)期的關(guān)系，而不是強調高壓的短期推銷(xiāo)技術(shù)，應該能夠忍耐漫長(cháng)而復雜的銷(xiāo)售過(guò)程。本文所構建的模塊化績(jì)效評價(jià)體系通過(guò)引人持續的開(kāi)發(fā)和改善過(guò)程，打破了傳統銷(xiāo)售過(guò)程線(xiàn)性的或是單循環(huán)的模式拘囿，形成了圍繞客戶(hù)關(guān)系建立和顧客忠誠培養的良性循環(huán)模式，并且使整個(gè)評價(jià)體系中各構成模塊的功能得以充分發(fā)揮。
銷(xiāo)售人員必須能夠在特定組織內與其他人協(xié)同工作，以達成或超越顧客的期望，為此，本文將戰略性銷(xiāo)售團隊作為分析的對象，明確了既要依靠制度與業(yè)務(wù)流程來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售團隊的有效運作，又要充分授權，以發(fā)揮每個(gè)團隊成員的主動(dòng)性與創(chuàng )造性;既要依靠團隊領(lǐng)導提供源源的動(dòng)力，又要通過(guò)和諧的團隊關(guān)系實(shí)現團隊管理由他律向自律的轉變，進(jìn)而通過(guò)團隊生產(chǎn)力的提升實(shí)現公司的戰略性營(yíng)銷(xiāo)目標。
團隊績(jì)效評價(jià)不但要反映團隊作為一個(gè)整體對于公司的貢獻，還要反映團隊成員對公司做出的貢獻及其程度。如果說(shuō)對團隊整體績(jì)效的評價(jià)是反映團隊整體效率的話(huà)，那么，對團隊成員個(gè)人績(jì)效的評價(jià)就是體現團隊內部的公平。傳統的銷(xiāo)售管理沒(méi)有有效的評價(jià)系統對一個(gè)完整的戰略性銷(xiāo)售價(jià)值的實(shí)現績(jì)效評價(jià)，而采用模塊化的評價(jià)體系及其相應的指標體系設計，則表明了，在對戰略性銷(xiāo)售團隊的績(jì)效評價(jià)時(shí)，過(guò)程和結果同樣重要。
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