淺談多媒體時(shí)代的電視經(jīng)營(yíng)
摘要：文章從微觀(guān)、中觀(guān)、宏觀(guān)3個(gè)層面，就節目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)3個(gè)方面，研究了當前多媒體時(shí)代的電視經(jīng)營(yíng)策略，對實(shí)現電視媒體社會(huì )效益、經(jīng)濟效益、政治效益的最大化具有一定意義。
關(guān)鍵詞：節目：頻道；廣告；經(jīng)營(yíng)策略
現在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問(wèn)題，也是每個(gè)電視人應該思考的問(wèn)題。
電視作為黨的關(guān)鍵和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì )效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運營(yíng)和社會(huì )效益的實(shí)現，又必須在保證社會(huì )效益的前提下，實(shí)現經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀(guān)、中觀(guān)、宏觀(guān)層面上區分為節目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。
1 節目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略
電視節目是電視臺提供給觀(guān)眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(cháng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
1.1早期階段
節目的改版和創(chuàng )新是保持電視節目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀(guān)眾對節目的需求不斷變化，如何使自己的節目成為觀(guān)眾喜愛(ài)的節目，使自己的頻道成為觀(guān)眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節目的改版和創(chuàng )新是解決問(wèn)題的有效手段，但推出創(chuàng )新節目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險。在節目的早期，由于節目推出時(shí)間不長(cháng)，觀(guān)眾的認知度不高或者觀(guān)眾沒(méi)有養成收視的習慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀(guān)眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀(guān)眾的收視習慣。
1.2迅速增長(cháng)階段
具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng )造收視需求的節目會(huì )逐漸被目標觀(guān)眾所接受，其收視率會(huì )不斷上升，進(jìn)入快速增長(cháng)階段。處在迅速增長(cháng)階段，表明該節目或節目類(lèi)型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì )越來(lái)越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著(zhù)獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng )新，在為消費者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴大和穩定觀(guān)眾群來(lái)收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。
1.3成熟階段
任何節目或節目類(lèi)型的增長(cháng)也有自己的極限。達到極限的節目其市場(chǎng)的規�；撅柡�，吸引新的觀(guān)眾群的努力不會(huì )具有增長(cháng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類(lèi)節目已經(jīng)被觀(guān)眾接受，并具有相對穩定的觀(guān)眾群，節目的收視率較為穩定。
盡管處于成熟階段的節目市場(chǎng)份額相對穩定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節目，觀(guān)眾的選擇余地非常大，同類(lèi)節目之間觀(guān)眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀(guān)眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應該集中在如何延長(cháng)成熟期上。傳播者要研究自己節目的觀(guān)眾群，傾聽(tīng)他們對節目的評價(jià)和希望，適當地增減或改變節目的內容與風(fēng)格，滿(mǎn)足忠誠觀(guān)眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規律。所有的節目必須不段創(chuàng )新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(cháng)的成熟期。當更新的節目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節目會(huì )走下坡路。對于處于衰退階段的節目，結構性創(chuàng )新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節目收視率逐年降低表明節目原有的觀(guān)眾正在流失，新的觀(guān)眾沒(méi)有相應的流入補充。對于這種節目，要么進(jìn)行結構性創(chuàng )新以適應時(shí)代的潮流和觀(guān)眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。
2 頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀(guān)眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略
現在的電視競爭已經(jīng)由過(guò)去的以節目競爭為主改變?yōu)楝F在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節目經(jīng)營(yíng)為主轉變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主�，F在一個(gè)省級電視臺大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據觀(guān)眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。
2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構
一個(gè)公司或集團，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴(lài)于準確的市場(chǎng)架構分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來(lái)講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當地做成第一電視臺，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調整，就是通過(guò)結構調整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀(guān)念，就是節省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來(lái)的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對不同市場(chǎng)形成合理架構，實(shí)現效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競爭對手，其規模怎樣，它的成長(cháng)規模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個(gè)非常重要的觀(guān)念，就是要以頻道做競爭對手。每個(gè)臺的幾個(gè)頻道，一套和誰(shuí)競爭；二套和誰(shuí)競爭；三套和誰(shuí)競爭。都要有一個(gè)明確的定位和區分，如果你連和誰(shuí)打拳都不知道，你能贏(yíng)得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個(gè)頻道的規劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內已有的資源。以判斷創(chuàng )新或調整頻道的規模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎上，要確認資源的可利用性，如何將現有資源充分利用起來(lái)，以此確定符合本臺各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個(gè)電視臺都要為頻道找尋最適當的節目，來(lái)迎合收視觀(guān)眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現有的收視率資料，或利用媒介調研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區收視習慣，并利用其在不同頻道、節目和不同時(shí)段的研究來(lái)幫助頻道區隔，做好節目編排上的調整，以此來(lái)準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當的位置。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常重要的方面。頻道的節目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節目企劃包含購買(mǎi)節目、銷(xiāo)售節目、制作節目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專(zhuān)案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3 廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略
電視廣告是電視節目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟收入的主要來(lái)源。電視廣告競爭是電視競爭的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著(zhù)電視臺其他方面的競爭。在當今時(shí)代頻道專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。
3.1統一整合經(jīng)營(yíng)
統一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統一由電視臺廣告部門(mén)經(jīng)營(yíng)，各頻道和節目部門(mén)不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節目部門(mén)自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競價(jià)。這種相互競價(jià)不僅會(huì )搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會(huì )最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門(mén)對全臺各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調整�？梢葬槍Σ煌膹V告客戶(hù)對各頻道進(jìn)行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過(guò)套餐制或贈播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶(hù)，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng )收的有效手段，廣告部門(mén)應針對不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節目策劃要有新意，要使節目體現產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競標活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶(hù)懇談活動(dòng)等，在推銷(xiāo)廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過(guò)各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶(hù)服務(wù)
現在的廣告競爭是客戶(hù)服務(wù)的競爭，為廣告客戶(hù)提供周全的服務(wù)，是吸引客戶(hù)的關(guān)鍵之一�，F在客戶(hù)做廣告，不像過(guò)去那樣盲目�，F在的廣告客戶(hù)要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節目和頻道的各種數據，如節目的收視率、觀(guān)眾構成、頻道定位、節目覆蓋、觀(guān)眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機構，應該為客戶(hù)提供比較權威的可靠數據�？蛻�(hù)在本臺發(fā)布廣告后，經(jīng)營(yíng)部門(mén)應注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數據，如廣告的到達率、收視率，分析廣告發(fā)布后達到的產(chǎn)品推銷(xiāo)效果和經(jīng)濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶(hù)認為物有所值，愿意繼續投入，也能使沒(méi)在本臺做過(guò)廣告的客戶(hù)看到在本臺做廣告的效益，擴大市場(chǎng)。
3.4提高廣告質(zhì)量
現在，電視廣告在電視節目中占有較大的比重，并有持續增長(cháng)的趨勢。在觀(guān)眾構成上，億萬(wàn)消費者和廣大工商企業(yè)界人士，每天都密切關(guān)注著(zhù)電視廣告節目，以指導個(gè)人消費和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。在節目質(zhì)量上，各電視臺都在逐步提高電視廣告節目質(zhì)量，好多廣告節目做得非常美，很能吸引觀(guān)眾。但是，由于廣告沒(méi)有情節，也由于一些廣告質(zhì)量較差，不能吸引觀(guān)眾，因而使廣告的收視率大打折扣，許多廣告成了觀(guān)看電視劇休息的時(shí)間。如何改變這種狀況，提高廣告質(zhì)量是根本措施，只有播出觀(guān)眾百看不厭余味無(wú)窮的廣告，才能吸引觀(guān)眾觀(guān)看，才能提高廣告經(jīng)營(yíng)效果。
多媒體時(shí)代的電視經(jīng)營(yíng)涵蓋面很廣，是一項綜合的系統工程，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面還是未開(kāi)墾的處女地，有很大潛力。但節目是電視經(jīng)營(yíng)的最基本的元素，提高節目質(zhì)量是電視經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。頻道經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)也要以提高節目質(zhì)量為前提，在提高節目質(zhì)量的前提下，頻道經(jīng)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，再上升到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的層面，形成電視經(jīng)營(yíng)的整合發(fā)展。
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