服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結課論文

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。下面是一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結課論文，歡迎閱讀。

　　引言

　　在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。因此在這新競爭的環(huán)境下，服裝專(zhuān)賣(mài)店的數量越來(lái)越多，使得市場(chǎng)的競爭也是越來(lái)越激烈，如何能在激烈的市場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢，服裝專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)策略更是重要的一方面。下文就是介紹以純集團有限公司如何建立企業(yè)基于現實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和模式，獲得持續的競爭優(yōu)勢？

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內容

　�。ㄒ唬┓�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì )生產(chǎn)力的顯著(zhù)提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著(zhù)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者隨著(zhù)收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

　�。ǘ�）內容

　　7PS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論是以經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中的4PS營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎發(fā)展而來(lái)的，它結合服務(wù)自身的特點(diǎn)，將產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）、價(jià)格（price）的4P理論進(jìn)一步拓展為包含人員（people）、有形展示（physical evidence）、過(guò)程（process）的7P‘S理論，基于此的營(yíng)銷(xiāo)策略就是7PS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。  營(yíng)銷(xiāo)組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進(jìn)行的所有活動(dòng)，具體可分為四類(lèi)變數，稱(chēng)為"4P"，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(xiāo)(place)和促銷(xiāo)(promotion)。  產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品代表公司提供給目標市場(chǎng)的實(shí)物和服務(wù)組合。  價(jià)格（Price）：價(jià)格代表消費者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。  分銷(xiāo)（Place）：分銷(xiāo)代表公司為使產(chǎn)品送到目標顧客手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)。  促銷(xiāo)（Promotion）：促銷(xiāo)代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標顧客購買(mǎi)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售折扣、現金折扣等都是重要的促銷(xiāo)手段。  人員（People）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷(xiāo)組合很重要的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì )總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著(zhù)。  過(guò)程（Process）：服務(wù)通過(guò)一定的程序、機制以及活動(dòng)得以實(shí)現的過(guò)程（亦即消費者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)關(guān)鍵要素。  物證（Physical Evidence）：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達服務(wù)的能力，當前消費者的無(wú)形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿(mǎn)足感的能力。

　　二、以純集團有限公司實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的意義

　�。ㄒ唬┕�司簡(jiǎn)介

　　以純集團有限公司（原東莞市東越服裝有限公司），創(chuàng )立于1997年，位于我國服裝名城——廣東虎門(mén)，旗下虎門(mén)地區公司以華昊、華隆、麗遠、華盛、華越、華虎、東駿等為主要產(chǎn)業(yè)機構。是一家集品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規模生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于一體的大型現代服裝生產(chǎn)企業(yè)。公司依托高品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的CAD生產(chǎn)系統和日臻完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，在全國已發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店三千多家，銷(xiāo)售點(diǎn)遍布全國32個(gè)省、市、自治區， 并已在越南、俄羅斯等國家和地區開(kāi)設了“以純”專(zhuān)賣(mài)店。2007年9月8日，YISHION以純榮登2006年度中國服裝類(lèi)企業(yè)納稅百強 居中國服裝鞋帽類(lèi)企業(yè)納稅第9名，是唯一進(jìn)入前10名的中國休閑服裝品牌企業(yè)。

　�。ǘ�）公司實(shí)施的具體營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　產(chǎn)品策略、“以純”服裝以滿(mǎn)足年輕人的學(xué)習、工作與生活需要為設計目的致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝關(guān)注年輕人的消費需求更努力在價(jià)格上體貼消費者。其強大的設計師隊伍每年往返于歐洲、美國、日本、香港等時(shí)尚圣地采集最新的流行資訊并將之簡(jiǎn)單化為可被本土年輕人認同、追捧并消費得起的流行時(shí)尚服飾的色彩、款式、結構比例等都有獨到之處�！耙约儭币蚱渚�湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國深受各地顧客喜愛(ài)迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。

　　價(jià)格策略、定價(jià)目標是維持生存，當期利潤最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。確定基本價(jià)格的一般方法有成本導向定價(jià)法，需求導向定價(jià)法和競爭導向定價(jià)法。定價(jià)的基本策略分折扣定價(jià)策略（現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價(jià)格折讓?zhuān)┯绊懻劭鄄呗缘闹饕�因素（競爭對手及競爭�?shí)力，折扣的成本均衡性，市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降并結合心理定價(jià)策略。

　　渠道策略、渠道模式是混合模式，品牌效應吸引加盟和拓展連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )（總代19辦事處+加盟3000家、自營(yíng)）.渠道服務(wù)：對專(zhuān)賣(mài)店實(shí)施物流配送，信息咨詢(xún)、員工培訓等服務(wù)與管理、共擔風(fēng)險、實(shí)施忠誠客戶(hù)服務(wù)工程、電子信息網(wǎng)絡(luò )化。.渠道信息化：建立管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節的計算機終端網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現內部資源共享和網(wǎng)絡(luò )化管理。

　　促銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)核心有漂亮、滿(mǎn)意、感動(dòng)。管理創(chuàng )新：從業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新專(zhuān)項管理模式創(chuàng )新，利用機械化平臺整合社會(huì )資源，構件服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈。品牌轉型：快速轉型策略，1997年散貨批發(fā)快速轉型品牌運營(yíng)市場(chǎng)策略是中心立足國內市場(chǎng)、向國際市場(chǎng)擴張（巴林、伊朗、約旦、科威特、馬來(lái)西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯等）

　　人員策略、以年輕的營(yíng)業(yè)員為主要銷(xiāo)售團隊，附加一系列的團隊口號以及銷(xiāo)售比賽來(lái)激勵年輕的銷(xiāo)售員。

　　過(guò)程策略、以純作為以“青春休閑，適中價(jià)格”的服裝定位，在各大中小城市以及鄉鎮有著(zhù)極大的銷(xiāo)售量，專(zhuān)賣(mài)店林立，虎門(mén)總公司需要發(fā)貨到各個(gè)分銷(xiāo)商，需要大量的物流。第三方物流企業(yè)、商貿企業(yè)的物流中心、企業(yè)內部的儲運部門(mén)、專(zhuān)業(yè)倉儲企業(yè)/專(zhuān)業(yè)運輸企業(yè)

　　有形展示、設計結合藝術(shù)設計因素和功能設計因素兩類(lèi)。重視服務(wù)設施內外設計狀況都可能會(huì )對消費者的感覺(jué)產(chǎn)生重大影響。

　　三、“以純”服裝的市場(chǎng)分析

　　“以純”服裝以滿(mǎn)足年輕人的學(xué)習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費需求，更努力在價(jià)格上體貼消費者。其主要的消費人群是年輕人，主要集中在80、90后的這些人群中。然而影響他們的購買(mǎi)行為的因素主要有：

　　1、服裝的款式、質(zhì)感、檔次等因素是顧客對產(chǎn)品的第一印象，會(huì )對消費者購買(mǎi)行為造成直接的影響。

　　2、價(jià)格的因素，因為該品牌的主要目標顧客是年輕人，而且大部分是在校的大學(xué)生，他們還沒(méi)有經(jīng)濟收入，因此價(jià)格的高低會(huì )是他們的最優(yōu)考慮因素。

　　3、當今青少年的攀比心理越來(lái)越嚴重，因此品牌、廣告、知名度也是影響消費者購買(mǎi)該品牌的重要因素。

　　四、總結

　　隨著(zhù)服裝品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營(yíng)銷(xiāo)方式以及消費者需求層次的提升，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式受到前所未有的挑戰，吸引顧客的關(guān)注成為銷(xiāo)售成功的前提，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在服裝行業(yè)開(kāi)始被越來(lái)越多人關(guān)注。因此，“以純”要充分發(fā)揮自身的優(yōu)異之處，即其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而讓更多顧客喜愛(ài)上，留住客源�！耙约儭睋碛凶约旱膬�(yōu)秀設計師隊伍，應該要會(huì )利用自身的價(jià)值，設計出能引導中國服裝市場(chǎng)的潮流，目前該品牌的服裝式樣太過(guò)單一，因此吸引力不足。同時(shí)由于主打休閑服飾，而忽略了其他系列的推廣，這是一個(gè)很大的資源浪費。該企業(yè)品牌應該適時(shí)發(fā)展，在適時(shí)推出情侶套裝、親子裝，還可以量身定做的置衣方式發(fā)展，等等。然而這一系列的發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的推行，選擇好營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客忠誠度和滿(mǎn)意度，是降低營(yíng)運成本提高經(jīng)濟效益的一個(gè)根本方法，同時(shí)可以實(shí)現企業(yè)與顧客的雙贏(yíng)，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　參 考 文 獻

　　[1]呂一林，李蕾.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.11

　　[2]以純.百度百科[DB/OL].

　　[3]王子奇.YISHION(以純)---從純真時(shí)代走向"性感時(shí)代"?[DB/OL].

　　[4]秋影.以純：左手渠道 右手品質(zhì)[J].中國服飾報，2012.11

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