褚橙社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文

　　截至2016年12月，我國網(wǎng)民數量達7.31億，網(wǎng)民隊伍正迅速壯大，社交網(wǎng)絡(luò )、微博、博客等社會(huì )化媒體必將帶來(lái)一場(chǎng)深刻的營(yíng)銷(xiāo)變革。企業(yè)紛紛意識到通過(guò)社會(huì )化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將擁有更多的互動(dòng)受眾，得益于口碑傳播帶來(lái)的裂變效應，并有助企業(yè)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)正在或準備加入社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的行列，《2017數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》也顯示，2017年72%的品牌主表示將增加社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的投入。然而大多數企業(yè)并不明確社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略運用，尤其對于國內生鮮農產(chǎn)品，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)尚在探索階段。不過(guò)，值得慶幸的是先行者“褚橙”成功運用了社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，并形成特有的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式，為社會(huì )網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下生鮮農產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了重要的啟示。

　　1社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　隨著(zhù)新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌的營(yíng)銷(xiāo)形式不斷衍生為更具交互性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是指運用社會(huì )化媒體如博客、微博、社交工具、社會(huì )化書(shū)簽、共享論壇等，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度和認可度，以達到直接或間接營(yíng)銷(xiāo)的目的(Gunelius，2011)。社會(huì )化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體,使人、社區和組織之間能夠在線(xiàn)交流、傳送信息、互動(dòng)合作和增進(jìn)聯(lián)系。而社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)作為當今最重要的新?tīng)I銷(xiāo)概念，正是依托社會(huì )化媒體實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的的。

　　2“褚橙”的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　2.1“褚橙”的發(fā)展歷程

　　“褚橙”即云冠冰糖橙，因其種植者褚時(shí)健歷經(jīng)跌宕人生，故亦有勵志橙之稱(chēng)。2012年，“褚橙”與電商本來(lái)生活網(wǎng)合作，首次大規模進(jìn)入北京市場(chǎng)，５天內熱銷(xiāo)20噸，11月12日的單日訂單突破1000單；2013年11月，“褚橙”再次進(jìn)行銷(xiāo)售，11月11日首批特級“褚橙”全部售罄，當天銷(xiāo)售量達到200噸，超過(guò)2012年全年總銷(xiāo)量，創(chuàng )下國內農產(chǎn)品銷(xiāo)售奇跡；2014年11月，褚橙上線(xiàn)銷(xiāo)售的第一天即創(chuàng )下8400多單的銷(xiāo)量。當時(shí)各大網(wǎng)站、網(wǎng)購平臺、知名博客、微博等社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )媒體紛紛對褚時(shí)健和“褚橙”的故事進(jìn)行了報道和轉載，王石、韓寒等知名人士亦通過(guò)個(gè)人微博對此進(jìn)行宣傳�！榜页取弊赃M(jìn)京開(kāi)始即一炮打響，成為近年來(lái)銷(xiāo)售最為火爆的農產(chǎn)品。當然,“褚橙”的火爆離不開(kāi)其推手本來(lái)生活網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。作為一家生鮮電商，本來(lái)生活網(wǎng)的媒體基因濃厚，擅長(cháng)運用媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段進(jìn)行整合宣傳，對“褚橙”的成功營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)�？梢哉f(shuō)，“褚橙”的火爆不僅成就了“褚橙”品牌的家喻戶(hù)曉，也成就了生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)的廣為人知。

　　2.2“褚橙”的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

　　“褚橙”的主力消費群主要為80后群體，品牌傳播的核心是通過(guò)從傳統媒體到微博再到自媒體的傳播路徑，將老一輩自強不息的精神傳承給年輕人。由于準確的品牌定位和的新穎的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，“褚橙”已成為國內通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式成功進(jìn)行農產(chǎn)品銷(xiāo)售的典范。顯然，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式下“褚橙”的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略大不相同，本文主要從以下四方面進(jìn)行分析。

　　2.2.1“褚橙”的故事?tīng)I銷(xiāo)策略

　　內涵和精神豐富的品牌，才能長(cháng)久保持品牌的知名度和活力。因此,一個(gè)好的品牌應注入能激發(fā)顧客共鳴的故事或精神�！榜页取闭�是成功運用故事引起顧客的共鳴。首先，是褚時(shí)健本身的故事。昔日“煙王”75歲再創(chuàng )業(yè)，85歲帶領(lǐng)“褚橙”進(jìn)軍麗江異地擴張產(chǎn)能，再進(jìn)京嫁接電子商務(wù)做大銷(xiāo)售，成為褚老十年磨一劍的里程碑。褚時(shí)健自身的勵志故事為“褚橙”注入最具說(shuō)服力的內涵和精神：堅持不懈、不斷進(jìn)取。其次，是“褚橙”的故事。240多人專(zhuān)職照顧果樹(shù)，修剪多余枝葉，確保一棵果樹(shù)只結240個(gè)橙子，讓每個(gè)橙子得到足夠養分及全方位日照。從種植、栽培、收成、檢測、運輸、倉儲到配送,全程細節打造每一顆“褚橙”的高品質(zhì)、有保障的標準,使消費者快速建立品牌信任�！榜页取蓖ㄟ^(guò)一入市場(chǎng)即講述故事的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓人們一看到“褚橙”就想到背后的勵志故事和精神傳承，引發(fā)內心產(chǎn)生共鳴，從而購買(mǎi)；當人們一聽(tīng)到“褚橙”背后的故事，即不由自主想起“褚橙”的樣子，以及“褚橙”特有的24:1酸甜比的“中國甜”，購買(mǎi)欲望自然被激發(fā)�！榜页取钡墓适�?tīng)I銷(xiāo)值得借鑒之處在于：第一，“褚橙”的故事?tīng)I銷(xiāo)成功結合了創(chuàng )始人褚時(shí)健傳奇般的經(jīng)歷，極易吸引眾人眼球；第二，“褚橙”的故事?tīng)I銷(xiāo)成功傳遞出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號；第三，“褚橙”所講述的故事具有內在的精神和內涵，能夠引起消費者共鳴。因此，“褚橙”與其內涵故事互為依托，使其故事?tīng)I銷(xiāo)策略大放異彩。

　　2.2.2“褚橙”的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

　　媒體策略方面，“褚橙”從傳統媒體引發(fā)向社會(huì )化媒體鋪開(kāi)，最后通過(guò)社會(huì )化媒體進(jìn)行轟炸式擴散,其中微博是其核心媒體�！榜页取钡纳缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)策略的路徑如下：首先，電商本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)微博轉發(fā)來(lái)自傳統媒體報道的《褚橙進(jìn)京》,稱(chēng)褚時(shí)健正在開(kāi)創(chuàng )一個(gè)有把控力的新農業(yè)模式，從產(chǎn)品培養、合作生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道建設到品牌塑造，多點(diǎn)著(zhù)手。這一報道迅速引發(fā)財經(jīng)話(huà)題,許多業(yè)界大咖紛紛轉發(fā)這條微博。其次，王石在微博上引用巴頓將軍的話(huà)評價(jià)褚時(shí)健——“衡量一個(gè)人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，點(diǎn)燃了整個(gè)事件。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)友在微博、網(wǎng)媒等社交媒體上的轉發(fā)、評論和互動(dòng)，強烈喚起網(wǎng)友對“褚橙”及其創(chuàng )始人褚時(shí)健的積極共鳴，至此“褚橙”迅速獲得外界關(guān)注，知名度一夜攀升。

　　2.2.3“褚橙”的知名人士推廣策略

　　通過(guò)知名人士進(jìn)行推廣一直是“褚橙”的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。王石、潘石屹、韓寒等社會(huì )各界知名人士都是重要的“褚橙”推廣者。王石在其個(gè)人微博等終端多次發(fā)表有關(guān)“褚橙”及褚時(shí)健的感慨，盛贊“勵志橙”和褚時(shí)健的勵志精神。而代表80后年輕一代的知名作家韓寒也在其微博曬出“褚橙”圖片，并引發(fā)了300多萬(wàn)人次閱讀，4000多個(gè)轉發(fā)評論。知名人士在微博等社交媒體平臺的轉發(fā)傳播迅速引起眾多粉絲圍觀(guān)，越來(lái)越多的粉絲通過(guò)其關(guān)注的知名人士接受了“褚橙”傳遞的信息。知名人士的推波助瀾通常會(huì )對產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的推進(jìn)作用�！榜页取鄙钪O此道，將這些知名人士變成其營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò )中一個(gè)個(gè)不同的節點(diǎn)，向不同的人群傳遞著(zhù)“褚橙”的信息，成功引來(lái)大量的關(guān)注，從而為“褚橙”帶來(lái)更廣泛的消費群體。

　　2.2.4“褚橙”的口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)策略

　　顧客的消費過(guò)程包括“發(fā)現商品”“比較同類(lèi)商品”“選擇并且購買(mǎi)商品”和“分享其購買(mǎi)的商品”�！榜页取钡目诒畟鞑�營(yíng)銷(xiāo)策略即緊扣這四個(gè)環(huán)節，通過(guò)大量宣傳讓顧客發(fā)現“褚橙”，再通過(guò)列舉“褚橙”的品質(zhì)標準凸顯價(jià)值，讓顧客相信其品質(zhì)優(yōu)于其他同類(lèi)商品而產(chǎn)生購買(mǎi)。最后在分享環(huán)節中，通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)的產(chǎn)品評論功能和自媒體，顧客分享購買(mǎi)“褚橙”的心得及評價(jià)�！榜页取背晒�利用社交網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將產(chǎn)品信息滲透入顧客的社交圈，使每個(gè)購買(mǎi)者自動(dòng)成為口碑傳播者，從而以低成本達到N級傳播的良好效果�！榜页取笨诒畟鞑ゲ呗灾饕�有以下模式。(1)評論模式。調查顯示43.8%的網(wǎng)民喜歡在網(wǎng)上發(fā)表評論，而“去中心化”乃互聯(lián)網(wǎng)基本屬性，網(wǎng)絡(luò )為網(wǎng)民提供自由表達意見(jiàn)的空間�！榜页取背浞株P(guān)注這點(diǎn)，讓顧客在購買(mǎi)頁(yè)面下進(jìn)行評價(jià)，其他準備購買(mǎi)的顧客亦能夠清楚看到對“褚橙”的各種評價(jià)，顧客可據此做出是否購買(mǎi)的選擇。只要產(chǎn)品夠優(yōu)質(zhì)，這種“互動(dòng)”模式下口碑的積極作用發(fā)揮得更為淋漓盡致。(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖模式。消費者行為學(xué)的相關(guān)研究表明，在大多數購買(mǎi)活動(dòng)中，顧客并不能十分肯定自身對商品的態(tài)度。但此時(shí)假如有人提供某種具體的示范模式，又與顧客的潛在態(tài)度相符，便能引發(fā)顧客強烈的模仿心理，從而形成一種對商品的肯定態(tài)度�？梢�(jiàn)，要影響你的目標群體，需要找到該群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖和偶像，由他們講述產(chǎn)品的故事，以取得群體和粉絲的積極認同。因此，“褚橙”通過(guò)知名人士的宣傳做出有示范作用的消費行為，扮演消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，以精英影響大眾，是最好的口碑傳播者之一。(3)分別定價(jià)模式。針對不同人群的不同消費能力，“褚橙”采用不同的包裝并制定了不同價(jià)格，以滿(mǎn)足不同層次消費能力人群的需求。分別定價(jià)模式既拓展了消費群體的范圍，又有助于從不同層次消費能力的人群中贏(yíng)得口碑，在利益最大化的同時(shí)提升自身品牌的口碑。

　　3研究啟示與結論

　　“褚橙”的營(yíng)銷(xiāo)是SNS與電子商務(wù)平臺結合的產(chǎn)物，不僅為消費者帶來(lái)產(chǎn)品和精神的雙重價(jià)值，且其結合社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )開(kāi)創(chuàng )的生鮮農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式足以影響行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯思維，具有重要的借鑒意義。具體有以下幾點(diǎn)研究啟示。首先，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)需要長(cháng)期投入，加強后續故事及文化銜接，延續品牌文化�！榜页取钡陌咐�表明，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的行為，需要長(cháng)期耕耘。社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)需要推出后續的故事和文化宣傳，以便銜接前期所推出的品牌故事及核心價(jià)值，引發(fā)原顧客和潛在顧客的持續性共鳴，從而鞏固前期的品牌文化，增強品牌影響力和粘性。其次，注重社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)傳播的內容性。前期大范圍高強度的社會(huì )化宣傳是“褚橙”成功的秘訣之一�！榜页取钡陌咐龁⑹疚覀�，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)應抓住痛點(diǎn)完善宣傳內容，尋找合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖撬動(dòng)群體話(huà)題，積極調動(dòng)受眾的參與熱情，以便有效鞏固前期戰果，并在此之上發(fā)揚光大。最后，拓展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行多渠道管理�！榜页取变N(xiāo)售渠道的豐富性對社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的成功也有所助力，如加強了與多家電商平臺甚至部分傳統渠道的合作，通過(guò)整合多平臺覆蓋及多渠道協(xié)作實(shí)現更為高效的銷(xiāo)售。

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