房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文
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【摘要】大數據時(shí)代也為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰，傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式受到?jīng)_擊，房地產(chǎn)企業(yè)不得不進(jìn)行轉型升級，因此房地產(chǎn)企業(yè)需要結合自身實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的調整。同時(shí)也存在較多的機遇促進(jìn)企業(yè)的轉型升級，房地產(chǎn)企業(yè)應該抓住大數據時(shí)代的機遇，完善營(yíng)銷(xiāo)策略。
【關(guān)鍵詞】大數據;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);應用
引言
隨著(zhù)大數據的發(fā)展，使得企業(yè)得到了更多的商機，企業(yè)可以通過(guò)大數據對消費者的需求進(jìn)行定位，更多地對消費者進(jìn)行了解，使用傳感器和微處理器對消費者的喜好進(jìn)行分析，使得企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的時(shí)候更加具有針對性，通過(guò)對消費者的購買(mǎi)記錄和數據痕跡進(jìn)行分析，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方針的制定。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )可以實(shí)現商家與消費者之間的網(wǎng)絡(luò )交流與溝通，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再局限于實(shí)體層面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )可以獲得同樣的溝通效果，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步進(jìn)行擴展，為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機遇。
1大數據時(shí)代概述
所謂大數據，就是指在處理大量的網(wǎng)絡(luò )數據中，通過(guò)優(yōu)化數據的處理流程，而得到的多元化的信息資產(chǎn)。大數據也可以稱(chēng)之為巨量資料，之所以稱(chēng)之為大數據，就是因為數據資料非常龐大，以至于不能用哪個(gè)一些軟件或者人腦來(lái)進(jìn)行存儲和處理，而且這些數據可以在非常短的時(shí)間內給商家提供出最有利的價(jià)值信息，從而幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。大數據是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，對于其定義方面并沒(méi)有進(jìn)行明確，僅僅是一個(gè)大概的概念，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的機構對大數據進(jìn)行定義，但是大數據時(shí)代的到來(lái)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響是顯而易見(jiàn)的，對于傳統營(yíng)銷(xiāo)的沖擊也是非常巨大的，這也需要企業(yè)具有更強的決策力和信息洞察能力，對企業(yè)的流程進(jìn)行優(yōu)化，提升企業(yè)處理信息的速度，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的數據資料通過(guò)必要的軟件進(jìn)行分析，幫助企業(yè)獲得更加全面的數據資料，為企業(yè)的發(fā)展提供更加充足的資源，保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策更加科學(xué)合理。
2大數據在營(yíng)銷(xiāo)管理中應用的地位及前景
大數據已經(jīng)深刻影響了經(jīng)濟、社會(huì )、教育等多個(gè)領(lǐng)域，誰(shuí)擁有了大數據，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。利用大數據形成消費者行為分析，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的基點(diǎn)，大數據的計算和運用，可以幫助企業(yè)搜集并對消費者的上網(wǎng)數據進(jìn)行分析，企業(yè)能夠盡快在營(yíng)銷(xiāo)管理中作出合理決策。大數據改變了企業(yè)的數據分析思維，可以對幫助企業(yè)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略有著(zhù)不可替代的作用。而對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理而言，大數據沖擊著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，日益呈現出不可忽視的商業(yè)價(jià)值。大數據作為一種重要的資源，已經(jīng)不同程度地滲透到各行各業(yè)中，將大數據應用在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，不僅有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還有利于推動(dòng)國民經(jīng)濟發(fā)展，因此，企業(yè)要提前制定大數據營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃，搶占市場(chǎng)先機。企業(yè)開(kāi)展大數據營(yíng)銷(xiāo)必須要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，重構大數據時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)體系。收集整理用戶(hù)信息，有效的對客戶(hù)數據進(jìn)行計算處理，可以幫助企業(yè)及時(shí)有效地調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)現精準化營(yíng)銷(xiāo)。
3大數據時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機遇
在大數據時(shí)代下企業(yè)可以借助大數據對各類(lèi)數據信息進(jìn)行收集，全面地對消費者的需求進(jìn)行分析，了解消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，從而借助更加科學(xué)的手段對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，制定更加有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的結合。在大數據時(shí)代的背景下建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念是非常重要的，可以借助數據庫系統，將有價(jià)值的信息篩選出來(lái)，找出其中較為實(shí)用的信息，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行創(chuàng )新，提升銷(xiāo)售量。具體的機遇包括三個(gè)方面。
3.1為客戶(hù)提供更加精準的營(yíng)銷(xiāo)方式
在大數據時(shí)代下企業(yè)可以通過(guò)消費者的購買(mǎi)記錄對消費者的消費需求進(jìn)行分析，把握不同消費者的消費需要，與消費者建立聯(lián)系，通過(guò)與消費者的交流和溝通，使得企業(yè)可以更加深入的了解到消費者更深層次的需求，從而加大對于產(chǎn)品的推廣作用，掌握消費者的消費訴求。同時(shí)，這種針對性較強的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以將顧客、成本以及溝通進(jìn)行一體化的處理，將消費者為導向的原則進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步縮短，進(jìn)一步節省企業(yè)的成本，為消費者提供更加物美價(jià)廉的購物體驗，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案更加具有適用性。
3.2實(shí)現產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo)
交叉營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)一個(gè)客戶(hù)挖掘出更多的潛在客戶(hù)，這樣可以進(jìn)一步的對市場(chǎng)進(jìn)行擴展，不再局限于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，而是主動(dòng)挖掘顧客身上的潛力，將市場(chǎng)進(jìn)行更加縱深的推廣。在大數據背景下消費者短期內的購買(mǎi)記錄可以進(jìn)行調取分析，并對消費習慣進(jìn)行整合，然后商家就可以針對消費者的購買(mǎi)喜好發(fā)送一些適宜的推送信息，增強消費者的購買(mǎi)欲望，挖掘消費潛力。
3.3便于建立良好的客戶(hù)關(guān)系
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，客戶(hù)關(guān)系是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，也是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)管理的核心內容，通過(guò)大數據，可以實(shí)現商家與客戶(hù)之間的關(guān)系管理，在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行交互處理，進(jìn)一步拓展營(yíng)銷(xiāo)方式，為顧客提供更加針對性的服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方式上實(shí)現交互處理，完善顧客管理方式，為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)，更好地維護客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)忠實(shí)度。大數據時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴重，企業(yè)需要進(jìn)一步維護客戶(hù)的需要才能創(chuàng )造更高的價(jià)值，對營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)化。
4大數據在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應用(以萬(wàn)科杭州未來(lái)城為例)
4.1萬(wàn)科杭州未來(lái)城簡(jiǎn)介
萬(wàn)科股份有限公司，于1984年成立，在1988年時(shí)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，在短短的三年之后，就成為了深圳證券交易所的第二家上市公司，20多年來(lái)，萬(wàn)科已經(jīng)成為我國目前最大的住宅開(kāi)發(fā)商，在我國的珠江三角洲，環(huán)渤海灣，長(cháng)江三角洲等三大城市經(jīng)濟圈以及53個(gè)中西部大中城市都都有房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)項目，萬(wàn)科集團目前的年銷(xiāo)售住宅達到了6萬(wàn)套，銷(xiāo)售額高達1251億元。萬(wàn)科杭州未來(lái)城(以下簡(jiǎn)稱(chēng)未來(lái)城)，在疏港路與立新路之間，向南就是玉鳥(niǎo)路，北邊緊鄰104國道，其建筑總面積為14萬(wàn)m2，周邊相關(guān)的商業(yè)配套設施達到了1萬(wàn)m2，距離地鐵2號線(xiàn)僅有500m。在未來(lái)城項目中，擁有7幢小高層以及7幢高層，主打85~115m2戶(hù)型，占地總面積為56286m2，2016年交付使用，可供1436戶(hù)居住，同時(shí)還提供有1294個(gè)停車(chē)位。
4.2應用大數據，獲取目標客戶(hù)
隨著(zhù)國家號召的寬帶提速降費政策，而且目前通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機以及電腦已經(jīng)非常普遍，因此在獲取數據方面，也越來(lái)越簡(jiǎn)單，通過(guò)獲得的這些大數據，房地產(chǎn)企業(yè)就可以分析出客戶(hù)的具體需求，同時(shí)根據客戶(hù)的消費能力，萬(wàn)科集團就可以采取精準的營(yíng)銷(xiāo)策略。大數據的獲取方式主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在平時(shí)生活中會(huì )產(chǎn)生許多數據，公司將這些數據輸入到企業(yè)內部的數據庫，通過(guò)對數據進(jìn)行分析、檢索以及可視化，最終提煉出有用的數據。
4.3大數據的應用之目標客戶(hù)分析
未來(lái)城通過(guò)萬(wàn)科的大數據庫，隨機對10名客戶(hù)進(jìn)行了數據分析，通過(guò)分析發(fā)現，這10名客戶(hù)年紀比較相近，基本都處在25~34歲之間，從而可以得出目前這些人大多數單身或者剛剛結婚不久，所以這些客戶(hù)對于住宅的需求普遍不高，所以其更傾向于結構相對簡(jiǎn)單的戶(hù)型，通過(guò)對這10人的學(xué)歷研究，發(fā)現學(xué)歷普遍較高，他們中有一半都是本科以上學(xué)歷，有3人是中專(zhuān)畢業(yè)，2位大專(zhuān)，然后再通過(guò)對其職業(yè)分析，發(fā)現他們的職業(yè)基本都和商業(yè)貿易、教育以及IT行業(yè)有關(guān)，而且基本上都是普通員工，年收入在15~20萬(wàn)之間，這種收入在杭州來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)算上是中等收入了。由于這些人還屬于年輕人，所以在休閑方式方面，都是根據自身愛(ài)好以及家庭環(huán)境等各不相同，例如單身的人更喜歡運動(dòng)，像游泳、打籃球健身等一些高輕度的活動(dòng)，而且在下班之后，更加喜歡和同事朋友逛街、打牌或者去聚餐，這與結婚的人有很大的不同，結婚的人，更喜歡在下班之后在家庭活動(dòng)，尤其是周末，他們會(huì )進(jìn)行一些自駕游之類(lèi)的活動(dòng)，而且相較于打牌喝茶和朋友逛街之類(lèi)的活動(dòng)就比較少。運用萬(wàn)科強大的數據庫資源，銷(xiāo)售人員做了一個(gè)關(guān)于看房看重因素的調查，其中大多數人更看重住房的地段和配套。(1)地段：通過(guò)對大數據庫的分析可以發(fā)現，60%以上的客戶(hù)非�？粗氐囟�，這些人更希望可以居住在市中心或者離市中心不遠的地方居住，當然也有近40%的客戶(hù)認為在市中心會(huì )太吵鬧，他們認為只要上下班方便的地方就是好地段。(2)配套：大部分的客戶(hù)對于小區的周邊配套設施要求非常高，由于這些這些客戶(hù)相對年輕，所以他們的活動(dòng)范圍比較大，對于小區內部的環(huán)境要求反而不太高，但是對于周邊設施的便利性卻要求很高，據調查，他們普遍希望小區周邊的購物、娛樂(lè )以及醫療設施要完善，由于年紀比較輕，對于周邊的配套教育的關(guān)注度也不是太高。
5結束語(yǔ)
目前社會(huì )是一個(gè)“大數據時(shí)代”，因此我們的任何一個(gè)消費行為都有可能留下數據，因此大數據的數據庫也越來(lái)越大，而且這些龐大的數據并不是一無(wú)是處的，通過(guò)對這些“大數據”進(jìn)行總結歸納，可以分析對房地產(chǎn)企業(yè)有利的消息。尤其是最近，受到我國宏觀(guān)經(jīng)濟的調控，全國各地都在實(shí)行房地產(chǎn)的“限購令”，導致房地產(chǎn)銷(xiāo)售形勢比較嚴峻，再用以往傳統的房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略已經(jīng)不能滿(mǎn)足現代社會(huì )的需求了，因此在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中引入大數據勢在必行。
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