物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究論文
1物流企業(yè)對運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式的需求分析
�。�1）市場(chǎng)挖掘工作不足。
很多物流企業(yè)雖然擁有一定的規模和市場(chǎng)擁有率，但是仍然存在市場(chǎng)挖掘不足的問(wèn)題，使得企業(yè)物流業(yè)務(wù)量難以保持穩定或缺乏市場(chǎng)發(fā)展能力。出現這種現象一方面是因為物流企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能有針對性地分析客戶(hù)存在哪些特殊的、個(gè)性化的物流需求并據此提供深層次和高水平的專(zhuān)項物流服務(wù)，通過(guò)這種方式深化與已有客戶(hù)的合作并獲得更多訂單；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對物流市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向缺乏深刻把握，因而無(wú)法滿(mǎn)足新客戶(hù)的新需求，即物流市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足。想要滿(mǎn)足老客戶(hù)的物流深度需求和提高新客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力都離不開(kāi)物流企業(yè)運行部門(mén)強有力的支持。
�。�2）物流產(chǎn)品未形成品牌。
我國物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要仍停留在傳統的訂單競爭層次，還未形成以品牌進(jìn)行良性競爭的營(yíng)銷(xiāo)意識。這使物流企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)主要注意力集中于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等初級營(yíng)銷(xiāo)模式上，忽略了物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最主要形式-品牌營(yíng)銷(xiāo)。物流品牌建立在物流訂制能力、物流服務(wù)質(zhì)量和新產(chǎn)品創(chuàng )造等基礎上，實(shí)現這些內容主要依靠的是物流運行部門(mén)，物流營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只扮演信息傳遞的功能。因此實(shí)現物流品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果離不開(kāi)物流技術(shù)部門(mén)強有力的科技支撐和運行部門(mén)高質(zhì)量的物流服務(wù)。綜上三點(diǎn)，物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要癥結在于物流執行與營(yíng)銷(xiāo)工作的脫節、對物流客戶(hù)需求挖掘深度和廣度的不足、物流產(chǎn)品本身不能為營(yíng)銷(xiāo)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)效應這三個(gè)方面。這三個(gè)問(wèn)題的發(fā)生都與物流業(yè)務(wù)部門(mén)未參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中有關(guān)。想要提高物流企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)效果，必須將物流運行部門(mén)引入到營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，充分發(fā)揮其在物流市場(chǎng)的作用。
2運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式解決物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑
運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式是使物流企業(yè)的物流運行部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行緊密合作的一種組織模式，通過(guò)這種模式來(lái)解決舊有營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，分析如下：
�。�1）已有客戶(hù)企業(yè)訂單份額的增加。
運營(yíng)銷(xiāo)一體化的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是以單獨客戶(hù)企業(yè)份額的增加為起點(diǎn)開(kāi)展的，一方面是因為開(kāi)發(fā)新客戶(hù)所需成本是維持現有客戶(hù)成本的5倍以上，另一方面是物流企業(yè)更易保持現有客戶(hù)的忠誠度。物流企業(yè)的運行部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)形成若干個(gè)專(zhuān)項運營(yíng)銷(xiāo)小組，每個(gè)小組只針對某一特定企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)，小組之間的人員可以交叉和重復。運營(yíng)銷(xiāo)小組內部由營(yíng)銷(xiāo)人員負責與客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，包括維護客戶(hù)關(guān)系、信息交流、溝通互動(dòng)、訂單洽談、合作意向、價(jià)格敲定等。由物流技術(shù)人員根據客戶(hù)企業(yè)的物流需求、企業(yè)特點(diǎn)、應用偏好等來(lái)制定個(gè)性化的物流計劃，由營(yíng)銷(xiāo)人員和物流技術(shù)人員共同與客戶(hù)企業(yè)溝通物流定制服務(wù)的內容，這樣形成物流企業(yè)對客戶(hù)企業(yè)的定制營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)能夠使本企業(yè)與同行業(yè)其他物流企業(yè)的一般性服務(wù)區分開(kāi)，成為滿(mǎn)足客戶(hù)企業(yè)需求并獲取其忠誠度的重要武器。物流企業(yè)通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)與物流運行緊密結合的方式解決了物流運行與營(yíng)銷(xiāo)分裂的問(wèn)題，增加自己在主要客戶(hù)企業(yè)內訂單份額的百分率，與客戶(hù)企業(yè)形成長(cháng)久穩定的共贏(yíng)關(guān)系，使營(yíng)銷(xiāo)上升到一個(gè)新的層次。
�。�2）運營(yíng)銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式對物流市場(chǎng)的深度挖掘。
物流技術(shù)和執行人員是直接接觸物流各個(gè)環(huán)節的一線(xiàn)人員，其對物流市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向的把握更為精準；物流銷(xiāo)售人員則是與客戶(hù)企業(yè)溝通最多的人，其更了解客戶(hù)企業(yè)的物流需求。將物流技術(shù)、執行人員與物流銷(xiāo)售人員組合在一起形成運營(yíng)銷(xiāo)小組，能夠充分發(fā)揮原本不同工作崗位上人員的特長(cháng)和優(yōu)勢，更敏銳地抓住物流市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，準確地預測已有客戶(hù)和潛在客戶(hù)即將出現的物流需求并提前做好準備。未進(jìn)行運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式前，單獨的物流技術(shù)人員或銷(xiāo)售人員往往只從自身角度出發(fā)判斷物流技術(shù)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢，導致企業(yè)所發(fā)展的物流技術(shù)不符合物流市場(chǎng)發(fā)展規律，造成不必要的成本投入，物流營(yíng)銷(xiāo)方式超出本物流企業(yè)現有物流技術(shù)的能力范圍，使缺乏技術(shù)支持的物流營(yíng)銷(xiāo)成為空中樓閣，不能實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)承諾，降低客戶(hù)企業(yè)對本企業(yè)的信任程度。在應用運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式后，物流技術(shù)人員更清楚物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，對客戶(hù)需求的了解更加透徹，能夠根據這些信息使企業(yè)發(fā)展的物流技術(shù)更具市場(chǎng)競爭力，為營(yíng)銷(xiāo)提供強大的后盾。同時(shí)，物流營(yíng)銷(xiāo)人員也能夠根據企業(yè)自身技術(shù)特點(diǎn)形成有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)方案。
�。�3）運營(yíng)銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式對物流品牌營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。
�、龠\營(yíng)銷(xiāo)一體化營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使物流執行人員更清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，能夠配合營(yíng)銷(xiāo)人員根據營(yíng)銷(xiāo)目的更好地完成物流服務(wù)工作，使物流服務(wù)更符合預定要求，服務(wù)質(zhì)量得到提高。②與已有客戶(hù)的良好合作和份額占有率的提高能夠提高企業(yè)自身聲望，與客戶(hù)企業(yè)的共同發(fā)展能夠隨著(zhù)客戶(hù)企業(yè)知名度的提高而提高。同時(shí)獲得與大型企業(yè)合作的機會(huì )，為學(xué)習如何為大型企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)奠定基礎。比如廣東保供儲運有限公司為寶潔公司制定了專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)銷(xiāo)一體化服務(wù)，隨著(zhù)寶潔公司的發(fā)展在物流業(yè)中樹(shù)立了良好的品牌，并進(jìn)一步與40余家集團企業(yè)達成合作關(guān)系。③運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式使物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應對市場(chǎng)變化的速度加快，一體化的組織方式使企業(yè)推出物流新技術(shù)、物流服務(wù)新種類(lèi)的速度更快，而新技術(shù)和新服務(wù)是物流服務(wù)品牌的重要組成部分，也使實(shí)行運營(yíng)銷(xiāo)一體化的物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面更具核心競爭力。
3物流企業(yè)運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式的建立方式
3.1物流企業(yè)運營(yíng)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)組織模式由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭，組織物流運作部及其他部門(mén)共同建成運營(yíng)銷(xiāo)小組。
根據營(yíng)銷(xiāo)的具體需要，運營(yíng)銷(xiāo)小組與物流運作部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、物流企業(yè)其他部門(mén)之間形成人員互動(dòng)關(guān)系，形成人員流動(dòng)機制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍然負責傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的新客戶(hù)發(fā)展和老客戶(hù)維護工作。此外，通過(guò)為老客戶(hù)及其合作伙伴之間進(jìn)行物流服務(wù)的過(guò)程結識新的合作客戶(hù)。
�。�1）針對已經(jīng)達成戰略聯(lián)盟的合作企業(yè)，物流企業(yè)應該組建專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)銷(xiāo)團隊。
團隊的人員構成通常較為穩定，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)還是物流運作人員都對戰略聯(lián)盟合作企業(yè)的物流需求和主要工作人員較為熟悉。通過(guò)經(jīng)常走訪(fǎng)、調查需求、物流服務(wù)滿(mǎn)意度調查、組織物流資源鏈、物流技術(shù)交流等方式不斷提供高于戰略聯(lián)盟合作企業(yè)期待值的物流產(chǎn)品，保持與戰略聯(lián)盟合作企業(yè)的穩定合作。
�。�2）運營(yíng)銷(xiāo)小組為老客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)項服務(wù)，因此針對老客戶(hù)的運營(yíng)銷(xiāo)小組成員基本固定，只有在特殊情況下才進(jìn)行人員調動(dòng)。
在為老客戶(hù)進(jìn)行一體化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，以增加在該企業(yè)的訂單份額為目標。根據80/20定律，物流企業(yè)的老客戶(hù)雖然只占客戶(hù)企業(yè)數量的20%，但是能夠帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)回報卻占物流企業(yè)整體所得的80%[6]，因此物流企業(yè)應將運營(yíng)銷(xiāo)一體化的重點(diǎn)放在這些老客戶(hù)企業(yè)上，為其提供個(gè)性化的訂制服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)細分，努力將具有發(fā)展潛力和一定規模的老客戶(hù)轉化為戰略聯(lián)盟合作企業(yè)。
�。�3）雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負責絕大多數新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，但是針對一部分對物流需求較大的企業(yè)或在本企業(yè)即將開(kāi)發(fā)新類(lèi)別的物流市場(chǎng)時(shí)，運營(yíng)銷(xiāo)小組仍將發(fā)揮其特殊優(yōu)勢。
如某物流企業(yè)以前從未涉及到生鮮產(chǎn)品的物流，目前想開(kāi)拓這個(gè)物流市場(chǎng)，這就需要建立一支針對冷鮮物流的運營(yíng)銷(xiāo)小組，從物流產(chǎn)品設計、物流技術(shù)等方面支持新領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)工作。這種形式與傳統的分部門(mén)管理方式相比，免去了物流企業(yè)內部多部門(mén)之間的二次信息轉達，提供的物流服務(wù)更快速、為客戶(hù)提供的解答更專(zhuān)業(yè)和直接、設計的物流產(chǎn)品更符合實(shí)際情況，將服務(wù)本身變成了營(yíng)銷(xiāo)的一部分，取得的效果更好。
3.2運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式下的營(yíng)銷(xiāo)策略
運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式的最大優(yōu)勢在于能夠為客戶(hù)企業(yè)提供個(gè)性化的物流產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。物流企業(yè)想要突出這一優(yōu)勢就要采取相對應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。�1）一體化營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)和引導客戶(hù)的物流需求。
傳統營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)向客戶(hù)施加影響使其對本企業(yè)所提供的物流產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，屬于強勢營(yíng)銷(xiāo)，施力方為物流企業(yè)，而主動(dòng)方為客戶(hù)企業(yè)。而一體化營(yíng)銷(xiāo)應該將營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)放在如何為客戶(hù)企業(yè)節省成本、提高生產(chǎn)效率、獲取利益上，通過(guò)物流企業(yè)自身的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)企業(yè)。雖然施力方仍然為物流企業(yè)，但是由于物流企業(yè)應用了吸引力的方式，激發(fā)了客戶(hù)企業(yè)對這些物流產(chǎn)品的需求，因此營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方也從客戶(hù)企業(yè)變成了物流企業(yè)。這種以客戶(hù)需求為導向并激發(fā)其需求的變化是運營(yíng)銷(xiāo)一體化模式對傳統營(yíng)銷(xiāo)的根本性顛覆。
�。�2）通過(guò)外部聯(lián)盟降低非核心競爭力的投入成本。
運營(yíng)銷(xiāo)一體化是物流企業(yè)產(chǎn)生核心競爭力的重要推力，將有限的人力、物力、資金投入到這一核心環(huán)節中能夠最大化發(fā)揮物流企業(yè)的現有資源，獲得最佳利益回報。物流企業(yè)不一定要完全擁有物流流程的全部功能，可以通過(guò)外部聯(lián)盟的形式將較為邊緣化的物流功能進(jìn)行外包，將重點(diǎn)放在核心的運營(yíng)銷(xiāo)一體化業(yè)務(wù)就能獲得最佳的投入/收益比。
�。�3）突出網(wǎng)絡(luò )在一體化營(yíng)銷(xiāo)中的作用。
運營(yíng)銷(xiāo)一體化并不意味著(zhù)每次的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都必須有物流技術(shù)及運行人員參與到每一個(gè)環(huán)節，現代化物流營(yíng)銷(xiāo)應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)降低物流企業(yè)工作人員的工作量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，物流技術(shù)人員和運行人員可以了解客戶(hù)特點(diǎn)及需求并據此制訂或修改物流產(chǎn)品、方案、價(jià)格等。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)能夠帶動(dòng)客戶(hù)企業(yè)參與到物流方案制訂和實(shí)施的過(guò)程中，使客戶(hù)提高參與感和控制感，增加其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的積極性。
4結論
運營(yíng)銷(xiāo)一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠解決當前物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主要問(wèn)題，深化原有物流市場(chǎng)、開(kāi)拓新的物流領(lǐng)域、合理配置物流及營(yíng)銷(xiāo)資源，為企業(yè)形成物流品牌和核心競爭力貢獻力量。
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