試析微小型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略
市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng )造了廣闊空間,也帶來(lái)了越來(lái)越多的不確定因素。以下是yjbys小編為您整理的試析微小型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略,希望能提供幫助。
摘要:微小型企業(yè)只有結合自身特點(diǎn)和市場(chǎng)變化確立產(chǎn)品價(jià)格管理戰略,才能更好地發(fā)揮自身活力,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在分析微小型企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理戰略必要性的基礎上,研究了企業(yè)實(shí)施價(jià)格管理戰略的基礎,并提出了相關(guān)政策建議。
關(guān)鍵詞:微小型企業(yè) 產(chǎn)品價(jià)格 管理戰略 消費者 需求 最大化收益.
企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的最終實(shí)現離不開(kāi)其產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)產(chǎn)品能夠順利銷(xiāo)售的前提,除了產(chǎn)品具有使用價(jià)值之外,最重要的是其價(jià)格能夠被消費者接受。如何依據市場(chǎng)需求變化制定或調整企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格,是所有企業(yè)必須面對的現實(shí)問(wèn)題。面對日益復雜的市場(chǎng)競爭,微小型企業(yè)應結合自身特點(diǎn)和市場(chǎng)地位,進(jìn)一步加強產(chǎn)品價(jià)格管理,以更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢,實(shí)現可持續健康發(fā)展。
一、微小型企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格管理戰略的必要性.
(一)微小型企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略.
市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng )造了廣闊空間,也帶來(lái)了越來(lái)越多的不確定因素。原本看似簡(jiǎn)單的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰略管理問(wèn)題,隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展變得越來(lái)越復雜,形成了諸多管理形式和管理規范。在這種情形下,長(cháng)遠、規范的戰略決策和戰略形成就顯得越來(lái)越重要。
對于微小型企業(yè)而言,一方面,具有能夠在較短時(shí)間內改變經(jīng)營(yíng)方向和管理戰略、靈活應對市場(chǎng)變化的優(yōu)勢,即企業(yè)能夠迅速按照市場(chǎng)需求和自身發(fā)展需要及時(shí)調整產(chǎn)品價(jià)格和管理戰略;另一方面,由于自身抗風(fēng)險能力較弱,為了更好適應市場(chǎng)變化,謀求企業(yè)發(fā)展長(cháng)遠利益,必須高度重視企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略,才能確保企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
(二)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方式選擇離不開(kāi)價(jià)格管理戰略.
雖然馬克思曾經(jīng)論述了商品價(jià)格取決于商品價(jià)值,并隨著(zhù)市場(chǎng)供求關(guān)系變化而出現波動(dòng),但實(shí)踐中,企業(yè)能夠根據自身生產(chǎn)情況和社會(huì )勞動(dòng)生產(chǎn)率變化,通過(guò)對市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的洞察和判斷來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格并形成各種定價(jià)策略。
根據前人的研究,企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方式有很多種,包括供給價(jià)格、需求價(jià)格、競爭價(jià)格、心理價(jià)格、薄利價(jià)格、高利價(jià)格、折扣價(jià)格、政策價(jià)格等,在不同的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)采取的產(chǎn)品定價(jià)方式也不同。
微小型企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中作出正確的選擇,實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益最大化,必須確立相應的產(chǎn)品價(jià)格管理戰略。
(三)解決企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題離不開(kāi)價(jià)格管理戰略.
微小型企業(yè)定價(jià)具有靈活性特征,但與這種靈活性特征相伴而生的,往往是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)隨意性較大。
具體表現為:忽視對市場(chǎng)產(chǎn)品信息的收集、整理和分析利用,在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)顧此失彼,不重視市場(chǎng)規則、企業(yè)成本和企業(yè)長(cháng)遠利益等,這必然會(huì )影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。一些微小型企業(yè)由于對產(chǎn)品價(jià)格管理戰略缺乏基本認識,一味堅持傳統的成本導向定價(jià)方式,形成了極其僵化的定價(jià)機制,或者干脆采取簡(jiǎn)單的“隨風(fēng)倒”
產(chǎn)品定價(jià)策略,跟在市場(chǎng)變化后面走,白白失去許多市場(chǎng)機會(huì )。
二、微小型企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格管理戰略的基礎.
(一)微小型企業(yè)的發(fā)展狀況及其戰略目標.
一直以來(lái),微小型企業(yè)以從業(yè)人員少、門(mén)檻低、投資少、規模小、風(fēng)險低等優(yōu)勢而為創(chuàng )業(yè)者所重視。微小型企業(yè)大多屬于民營(yíng)企業(yè),主要存在于第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))領(lǐng)域,因而不可避免地形成了這樣一種情形:一方面,由于微小型企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低,很容易在最初創(chuàng )立的企業(yè)周?chē)杆侔l(fā)展出許多新的、相同類(lèi)型企業(yè),形式上看似產(chǎn)生了微小型企業(yè)集群,事實(shí)上,這些微小型企業(yè)各自為政,競爭大于合作,行業(yè)內的競爭非常激烈;另一方面,微小型企業(yè)必須時(shí)刻面對外來(lái)大型企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的沖擊。在這一背景下,微小型企業(yè)的價(jià)格管理戰略目標是:隨時(shí)應對復雜的市場(chǎng)環(huán)境變化,通過(guò)更優(yōu)的價(jià)格管理來(lái)贏(yíng)得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的青睞,實(shí)現企業(yè)社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙贏(yíng),促進(jìn)企業(yè)可持續健康發(fā)展。
(二)價(jià)格管理理論基礎.
現代市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展推動(dòng)了諸多價(jià)格管理理論的形成,但更多的價(jià)格管理理論主要是圍繞大型企業(yè)價(jià)格管理實(shí)踐而發(fā)展,加之很多價(jià)格管理理論都誕生于西方發(fā)達國家,顯然,純粹生搬硬套這些價(jià)格管理理論根本無(wú)法有效解決微小型企業(yè)面臨的問(wèn)題。筆者認為,只有將各種不同價(jià)格理論與國內微小型企業(yè)的價(jià)格管理實(shí)踐進(jìn)行磨合,才能產(chǎn)生有中國特色的、有實(shí)際指導意義的微小型價(jià)格管理理論。
價(jià)格理論認為,消費者購買(mǎi)的決策過(guò)程可以分為五個(gè)階段:?jiǎn)?wèn)題認知、尋找資料、選擇方案評估、購買(mǎi)決策及購買(mǎi)與使用后的結果。其中“選擇方案評估”階段的消費者行為最為復雜,也是影響消費者購買(mǎi)決策的重要因素。近代經(jīng)濟學(xué)理論認為,消費者在追求消費滿(mǎn)足最大效用時(shí),通常并不單純只考慮購買(mǎi)數量的多少,產(chǎn)品特征與產(chǎn)品屬性也是影響其消費決策的重要參考因素。不同消費者對產(chǎn)品的需求不相同,因此會(huì )依據個(gè)人需要與欲望,賦予各種產(chǎn)品不同的重要性程度,因產(chǎn)品特征與屬性不同所形成的產(chǎn)品即所謂的差異性產(chǎn)品。
Lancaster(蘭開(kāi)斯特,1966)認為,產(chǎn)品本身對消費者而言并不會(huì )產(chǎn)生直接效用,而是由消費產(chǎn)品的各種特征來(lái)獲得效用的滿(mǎn)足,因此消費者對產(chǎn)品的需求是一種引申的需求。要想了解消費者對差異化產(chǎn)品特征或屬性的評價(jià),采用特征價(jià)格理論會(huì )比傳統消費理論更加適當。特征價(jià)格理論是針對差異性產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格,通過(guò)組成不同產(chǎn)品特征數量而使產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng),進(jìn)而推導出產(chǎn)品特征的隱含價(jià)值,特征價(jià)格理論已被廣泛應用于多種產(chǎn)品特征或屬性隱含價(jià)值分析中。
(三)價(jià)格管理機制.
嚴密的組織系統和價(jià)格制度是現代價(jià)格管理機制形成的基本條件,在這一方面,國內微小型企業(yè)恰恰存在先天不足。實(shí)踐中,現代企業(yè)已經(jīng)形成了規范的“企業(yè)內部?jì)r(jià)格報告制度”和“價(jià)格檢查制度”,并通過(guò)企業(yè)內部?jì)r(jià)格通報和銷(xiāo)售區域價(jià)格傳遞、統計、檢查及分析來(lái)進(jìn)行價(jià)格管理。微小型企業(yè)可以借鑒現代企業(yè)的價(jià)格管理經(jīng)驗,逐漸形成符合微小型企業(yè)實(shí)際的價(jià)格管理機制。
三、完善微小型企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略的政策建議.
(一)確立合適的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略目標.
微小型企業(yè)的價(jià)格管理戰略目標是:隨時(shí)應對復雜的市場(chǎng)環(huán)境變化,通過(guò)更優(yōu)的價(jià)格管理來(lái)贏(yíng)得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的青睞,實(shí)現企業(yè)社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙贏(yíng),促進(jìn)企業(yè)持續健康發(fā)展。根據這一價(jià)格管理戰略目標,微小型企業(yè)必須盡可能多地占有市場(chǎng),這就需要微小型企業(yè)必須在制定或調整產(chǎn)品價(jià)格時(shí),充分考慮同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)的競爭實(shí)力,結合消費者需求,選擇最優(yōu)定價(jià)策略。
(二)完善價(jià)格管理戰略基本保障機制.
首先,必須建立相應組織機構。成立由微小型企業(yè)領(lǐng)導負責、價(jià)格信息收集人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、財務(wù)人員、研發(fā)、生產(chǎn)和采購人員組成的組織機構,為價(jià)格管理戰略順利實(shí)施提供組織保障。
其次,建立相應價(jià)格管理制度。通過(guò)價(jià)格通報和銷(xiāo)售區域價(jià)格傳遞、統計、檢查和分析制度的建設,不斷規范微小型企業(yè)的價(jià)格管理工作。
最后,建立、完善微小型企業(yè)價(jià)格反饋與信息處理系統。通過(guò)市場(chǎng)細分,及時(shí)收集和處理諸如顧客數據、價(jià)格數據、需求彈性數據等,以便企業(yè)能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向,并根據市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展戰略目標,實(shí)施相應價(jià)格策略。
(三)形成以滿(mǎn)足消費者需求為依據的定價(jià)原則.
馬克思認為,沒(méi)有進(jìn)行商品交換的商品無(wú)所謂商品,其本身并沒(méi)有實(shí)現其價(jià)值。根據馬克思的這一論述,可以類(lèi)推沒(méi)有消費者需求的產(chǎn)品也無(wú)所謂產(chǎn)品。圍繞消費者需求尤其是消費者對產(chǎn)品價(jià)格的期望來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格,無(wú)疑能夠幫助企業(yè)在長(cháng)期內順利實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
為了更好地獲得消費者認可,微小型企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格管理方面必須拋棄傳統的以企業(yè)為中心的定價(jià)方法,形成以滿(mǎn)足消費者需求為導向的定價(jià)原則。
(四)根據定價(jià)基本方式有針對性地選擇產(chǎn)品定價(jià)策略.
微小型企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格管理戰略的過(guò)程,實(shí)質(zhì)上就是根據市場(chǎng)變化及其對消費者的了解,有針對性地選擇企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方式的過(guò)程。微小型企業(yè)價(jià)格管理必須全面掌握市場(chǎng)動(dòng)向和消費者心理需求,把看似極其簡(jiǎn)單的定價(jià)方式轉化為成功的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策略。
四、結束語(yǔ).
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格管理戰略是現代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,微小型企業(yè)只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,選擇正確的產(chǎn)品定價(jià)策略,才能實(shí)現企業(yè)社會(huì )效益與經(jīng)濟效益的雙贏(yíng),才能實(shí)現企業(yè)持續健康發(fā)展。
參考文獻
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