農資產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理論文

　　一、泰州地區農業(yè)種植概況

　　泰州市地處江蘇省中部，長(cháng)江沿岸，南北間距150多公里，南部沿江地區，中部多沙地區，北部為里下河地區，土地總面積5797平方公里。農業(yè)耕地近500萬(wàn)畝，只占農業(yè)用地的55%，作物種植主要有水稻約300萬(wàn)畝，小麥300多萬(wàn)畝，油菜50多萬(wàn)畝，大、元麥10多萬(wàn)畝，對于農資產(chǎn)品的需求量相當可觀(guān)，且品種需求相對單一，集中。

　　二、泰州地區農資市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現狀

　　1、經(jīng)營(yíng)模式陳舊，營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄

　　廣大農民是農資產(chǎn)品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶(hù)為單位，每戶(hù)人家只有1到幾畝地不等，每家每戶(hù)根據自己對未來(lái)的估計和需求種植作出消費決定，這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區現在農資產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)依然停留在傳統的銷(xiāo)售模式上，各市、區、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業(yè)推廣部門(mén)和供銷(xiāo)部門(mén)分銷(xiāo)，再由鄉村為終端供應到農民手中。長(cháng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟行為對農民的消費習慣也產(chǎn)生了重要的影響，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成加劇了營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭程度；供銷(xiāo)社體系農村陣營(yíng)的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體戶(hù)日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發(fā)展，共同促進(jìn)了以縣級或鄉鎮為中心的農資交易市場(chǎng)的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。

　　2、農資網(wǎng)點(diǎn)多，專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏

　　農資是與農業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農藥、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類(lèi)在內的農用產(chǎn)品，具有品種多、規格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節性強、地域性強、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農業(yè)市場(chǎng)非常龐大，有著(zhù)自身的獨特性和發(fā)展規律。農作物生長(cháng)有著(zhù)極強的季節性，這是自然條件決定的。盡管反季節生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個(gè)農業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節有完全不同的作物種類(lèi)，因此病蟲(chóng)害發(fā)生也有著(zhù)極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長(cháng)期的不同而不同。這些導致了農資產(chǎn)品購買(mǎi)的集中性，而且往往購買(mǎi)的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過(guò)了這個(gè)季節只有等待來(lái)年。由于農民受教育程度低，而且農資使用的技術(shù)性要求又比較高，僅憑閱讀使用說(shuō)明和產(chǎn)品標簽是不能有效解決這個(gè)需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個(gè)相對較長(cháng)的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無(wú)法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟上更大的損失。全泰州市有一定規模的農資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家，另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處，雖然農民購買(mǎi)農資比較方便，但對所購買(mǎi)的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽(tīng)銷(xiāo)售商的推薦，得不到具體的技術(shù)指導，從而出現操作失誤，農民蒙受損失。

　　3、價(jià)格競爭激烈，從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場(chǎng)

　　農產(chǎn)品價(jià)格影響的是農民對來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過(guò)市場(chǎng)調查，發(fā)現農民更傾向于在經(jīng)濟作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹(shù)、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經(jīng)濟作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)為主，產(chǎn)品的價(jià)格競爭仍然是市場(chǎng)競爭的主要手段，為了追求擴大市場(chǎng)，降價(jià)促銷(xiāo)是一些農資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷(xiāo)售，而使其銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負面影響。農資行業(yè)做市場(chǎng)的老三篇是：廣告開(kāi)路，鋪貨贈物，價(jià)格絕殺。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時(shí)，撞大運似的賺一點(diǎn)，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時(shí)就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績(jì)全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價(jià)格戰及風(fēng)險極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。

　　4、種子公司大多實(shí)行了改制

　　除了靖江、姜堰兩市供種相對統一，品種相對單一，其他縣市區種子市場(chǎng)就相對放開(kāi)，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會(huì )出現因為種子質(zhì)量出現問(wèn)題形成一些社會(huì )的不穩定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場(chǎng)信息的流通，導致大量的市場(chǎng)信息無(wú)法到達農們手中、指導農業(yè)生產(chǎn)和農業(yè)消費，從而使農民對產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。農資產(chǎn)品的消費效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長(cháng)時(shí)間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長(cháng)，病蟲(chóng)害的發(fā)生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無(wú)水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會(huì )想到去使用殺蟲(chóng)劑等。這些因素直接影響了農資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計來(lái)年市場(chǎng)的需求。

　　三、泰州地區農資需求趨勢

　　1、農資使用者得購買(mǎi)量規�；�

　　集結化，隨著(zhù)泰州地區經(jīng)濟開(kāi)發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開(kāi)發(fā)養殖業(yè)，或由有能力的種田大戶(hù)大面積耕種，從而使農資產(chǎn)品的采購與使用發(fā)生變化，從一家一戶(hù)的獨立采購使用，到種田大戶(hù)的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產(chǎn)品采購成本下降，提高種田的經(jīng)濟效益。

　　近幾年社會(huì )上出現了一批專(zhuān)門(mén)從事農資批量采購的社會(huì )團體，如各類(lèi)農民協(xié)會(huì )、農民經(jīng)紀人、蔬菜公司、運輸大戶(hù)、個(gè)人等，他們一般繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接從生產(chǎn)廠(chǎng)家購買(mǎi)農資產(chǎn)品，具有很強的采購談判力，規模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開(kāi)展了農資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類(lèi)組織在農業(yè)生產(chǎn)中起著(zhù)重要作用，而且越是農業(yè)發(fā)達的地區，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進(jìn)了農村市場(chǎng)的繁榮局面�！稗r業(yè)龍頭企業(yè)+農民協(xié)會(huì )+農民”之所以能夠成為一種最基本的新型農業(yè)發(fā)展模式，為農資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農民聯(lián)系起來(lái)抵抗市場(chǎng)經(jīng)濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價(jià)格購買(mǎi)到自己需要的農資產(chǎn)品和以保護價(jià)格銷(xiāo)售自己的農產(chǎn)品，同時(shí)能夠便利地得到農業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運作模式，因為經(jīng)營(yíng)范圍涉足某一地區的涉農產(chǎn)業(yè)鏈，農民從中可以獲得實(shí)惠，從而有力地沖擊了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的運作，受到越來(lái)越多的農資廠(chǎng)家的關(guān)注。

　　2、農資市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)

　　農民從產(chǎn)品需求逐步轉向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)要實(shí)行統一標識，統一產(chǎn)品質(zhì)量，統一宣傳、指導，統一配貨，統一銷(xiāo)售價(jià)格，統一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)，技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營(yíng)，要把農資產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提升到像一些食品連鎖經(jīng)營(yíng)，品牌化、產(chǎn)權化、服務(wù)化。

　　3、生產(chǎn)商的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)

　　農資產(chǎn)品直銷(xiāo)擺脫了經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶(hù)，讓利于農民。不但把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到農民手中，還要把服務(wù)送到田頭。

　　這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統農資渠道的結構，客觀(guān)上要求農資渠道進(jìn)行相應調整。

　　4、農民越來(lái)越重視農資質(zhì)量

　　農資的價(jià)格對購買(mǎi)農資的農民影響越來(lái)越少了，因為消費者注重的是農藥、化肥等農資產(chǎn)品的內在品質(zhì)和有無(wú)高效益等方面。對于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農資，農民還是愿意出高價(jià)購買(mǎi)的。高價(jià)位的農藥和化肥銷(xiāo)售量并不一定因價(jià)格因素而減少，相反有時(shí)候會(huì )出現供不應求的現象。目前，很多國外公司高品質(zhì)、高價(jià)位的農資產(chǎn)品打入了國內經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店和大眾市場(chǎng)，便是很好的證明。

　　四、如何做好泰州地區的農資營(yíng)銷(xiāo)

　　1、注重創(chuàng )新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳

　　面對農資市場(chǎng)供應渠道多、門(mén)類(lèi)復雜的現實(shí)，農民需要了解農藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷(xiāo)及發(fā)展趨勢，一個(gè)好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷(xiāo)商召集在一起，租個(gè)會(huì )場(chǎng)，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，由經(jīng)銷(xiāo)商組織推廣。這種傳統的推廣模式已經(jīng)不能適應現代農資市場(chǎng)的需求。要想成功推廣一個(gè)產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點(diǎn)，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過(guò)有影響力的電視臺、農業(yè)科技報等媒體，在一定的時(shí)間內反復進(jìn)行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽(tīng)到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開(kāi)農民會(huì )，組織科技下鄉，田間示范等。

　　2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結合

　　品牌的效應歷來(lái)是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素，一個(gè)好的品牌，代表著(zhù)好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農資品牌也是如此，特別是農資市場(chǎng)放開(kāi)以后，無(wú)論是注重種子、農藥、化肥等農資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過(guò)硬的品牌的農資銷(xiāo)售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數農資經(jīng)銷(xiāo)商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷(xiāo)售額的 3%左右。調查表明，銷(xiāo)售種子的經(jīng)銷(xiāo)商廣告做得越頻繁，銷(xiāo)售量增長(cháng)越多；種子廣告費用超過(guò)銷(xiāo)售額 5%的經(jīng)銷(xiāo)商，增長(cháng)率是最高的；通過(guò)直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業(yè)銷(xiāo)售額高于平均水平；在廣告中強調售后服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售量增長(cháng)是其他強調種子價(jià)格信息等的兩倍。在廣告中強調售后服務(wù)，尤其能滿(mǎn)足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問(wèn)題無(wú)人負責，理賠找不上門(mén)。因此，有遠見(jiàn)的農資企業(yè)應將目標定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農民放心購買(mǎi)和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來(lái)，一些外國的農資進(jìn)入中國，相對國內的農資產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品功效都大大超過(guò)國內產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額。但也有某些國外知名品牌的農資產(chǎn)品，由于對市場(chǎng)沒(méi)有做好充分的適應性示范試驗，其功效相當于國內產(chǎn)品也相差無(wú)幾，但它的價(jià)格相對國內同類(lèi)產(chǎn)品要高得多，從而銷(xiāo)售量會(huì )大幅度下降。我們所以在推廣農資產(chǎn)品時(shí)，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農資產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

　　3、注重做好服務(wù)創(chuàng )新

　　農民作為主要的消費對象，逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心，相應地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現是渠道結構的扁平化、渠道長(cháng)度變短、渠道中間環(huán)節削減，如原來(lái)的省級經(jīng)銷(xiāo)商或地區級經(jīng)銷(xiāo)商逐漸失去市場(chǎng)競爭力和市場(chǎng)掌控能力，被市場(chǎng)淘汰為縣級經(jīng)銷(xiāo)商。這種營(yíng)銷(xiāo)結構的變化能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)迅速鋪貨，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并加強了營(yíng)銷(xiāo)的針對性，從而使生產(chǎn)企業(yè)更主動(dòng)、更全面地控制市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商有了較大的利潤空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節，而是要對原有的供應鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節，提高渠道運作的效率，在廠(chǎng)、商、用戶(hù)間構筑一個(gè)完整、有機、高效的網(wǎng)絡(luò )體系，使成千上萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )同廠(chǎng)家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。由于農村青年勞動(dòng)力向城市轉移，農資使用者大多文化素質(zhì)較低，而農資時(shí)農業(yè)技術(shù)的載體，使用要求高，勞動(dòng)強度大，這就要求農資經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng )新服務(wù)意識，通過(guò)各種方式做好農資產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如產(chǎn)品示范觀(guān)摩、電話(huà)預約送貨上門(mén)、提供代勞服務(wù)等等，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中求發(fā)展。

　　4、創(chuàng )新銷(xiāo)售渠道，注重終端服務(wù)

　　擺脫傳統的銷(xiāo)售模式，摸索出一條適應泰州市場(chǎng)的農資銷(xiāo)售渠道。渠道的設計與建立不僅應該適應目前的競爭環(huán)境，而且應該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素而言，需要長(cháng)得多的時(shí)間，如果說(shuō)，促銷(xiāo)戰、價(jià)格戰屬于戰術(shù)范疇的話(huà)，那么，渠道的競爭則是戰略的問(wèn)題。近些年由于計算機和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長(cháng)期以來(lái)為人們所熟悉和認同的做法被改變。但無(wú)論經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔的綜合生產(chǎn)商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長(cháng)久地持續下去，商品總要從生產(chǎn)商通過(guò)渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價(jià)值鏈系統的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要環(huán)節，而高效運作的渠道網(wǎng)絡(luò )系統將成為未來(lái)企業(yè)競爭戰略資源。由于泰州地區農資經(jīng)營(yíng)模式陳舊，營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，農資網(wǎng)點(diǎn)多而散，要提高泰州地區農資產(chǎn)品的銷(xiāo)量，摸索出一條適應泰州市場(chǎng)的農資銷(xiāo)售渠道是必由之路。銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新要以產(chǎn)品功效優(yōu)先、服務(wù)至上為基礎，立足于受惠于民、提高生產(chǎn)效益。想在激烈競爭的農資市場(chǎng)中勝出，營(yíng)銷(xiāo)策略必須具有獨到之處。對連鎖經(jīng)營(yíng)、直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)等模式進(jìn)行探索，充分發(fā)揮終端與農資使用者的溝通，走出一條泰州農資營(yíng)銷(xiāo)之路。

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