網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文

　　導語(yǔ)：在新形勢的挑戰下，企業(yè)應及時(shí)抓住機遇，快速發(fā)展，前景將更為廣闊。下面是小編整理的網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理論文，希望有所幫助！

　　一、網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò )社區的暴力營(yíng)銷(xiāo)帖

　　暴力營(yíng)銷(xiāo)帖無(wú)法與用戶(hù)展開(kāi)有效溝通，而且隨著(zhù)用戶(hù)使用社區功能越來(lái)越熟練，反而被很多用戶(hù)所識別并屏蔽。因此，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然網(wǎng)絡(luò )社區暴力帖的營(yíng)銷(xiāo)成本較低，但是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，甚至會(huì )造成傷害。網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)成傳統的眼球時(shí)代進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)體驗時(shí)代，因此企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，不僅要吸引用戶(hù)的關(guān)注，激發(fā)用戶(hù)的興趣，還要刺激用戶(hù)的感受，給予用戶(hù)獨特的體驗，刺激用戶(hù)消費，購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)帖也是在做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的炒作，但是炒作有高級和低級的劃分，一些新品牌可能適合于直白的炒作，但是想要提升企業(yè)的知名度，就需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帖的高明炒作，創(chuàng )作以流行的、熱點(diǎn)的元素為創(chuàng )意的，結合企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帖，創(chuàng )作適合于用戶(hù)大眾的營(yíng)銷(xiāo)帖。

　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)信息遭質(zhì)疑

　　網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下社區ID通常是虛擬的，這有利也有弊。虛擬的企業(yè)社區ID，可以增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的親和力，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )受到非正式營(yíng)銷(xiāo)的影響。用戶(hù)偏好于輕松的、有趣味性的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，往往利用用戶(hù)的這種偏好進(jìn)行炒作，導致?tīng)I銷(xiāo)炒作的信息真假難辨，魚(yú)龍混雜。如很多企業(yè)利用節假日或焦點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)炒作，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造某種話(huà)題的炒作，宣傳推介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作，提升企業(yè)的知名度和關(guān)注度。但是，由于虛擬社區ID帶來(lái)的非正式化營(yíng)銷(xiāo)特征，導致用戶(hù)對商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的質(zhì)疑，甚至質(zhì)疑某些真實(shí)嚴肅的企業(yè)商家，被用戶(hù)排斥。

　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò )社區的即時(shí)溝通有待提高

　　網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，企業(yè)的信息渠道是分散的，多數企業(yè)采用社區收藏夾的方式關(guān)注感興趣的帖子，這樣信息過(guò)于碎片化、分散化，導致企業(yè)和用戶(hù)之間的溝通無(wú)法實(shí)現實(shí)時(shí)互動(dòng)�；�于這樣的非實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，企業(yè)很可能就會(huì )流失自己的用戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò )社區平臺往往為了自己的盈利，控制信息溝通渠道，惡意封殺在線(xiàn)通信客服。網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下即時(shí)溝通存在一定的障礙，這就需要設置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )社區平臺的即時(shí)通信工具，滿(mǎn)足企業(yè)溝通訴求。

　　二、網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)網(wǎng)絡(luò )社區話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作應打破傳統的信息傳遞模式，利用社區成員身份向用戶(hù)傳遞消費營(yíng)銷(xiāo)信息。企業(yè)可以利用話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)模式，讓社區成員參與到話(huà)題當中，不自覺(jué)的傳遞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)而傳播企業(yè)品牌。企業(yè)實(shí)施話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅提高企業(yè)的社區關(guān)注度，還可以增加用戶(hù)對企業(yè)的認知度。在網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，用戶(hù)是社區網(wǎng)絡(luò )的一種弱聯(lián)系群體，可以很快傳播信息，一個(gè)話(huà)題在網(wǎng)絡(luò )社區內引起蝴蝶效應，傳遍網(wǎng)絡(luò )終端，樹(shù)立良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是社區營(yíng)銷(xiāo)中成本最低、效果最明顯的一種推介方式，企業(yè)主動(dòng)創(chuàng )設吸引用戶(hù)眼球的話(huà)題，為用戶(hù)營(yíng)造一種朦朧的氛圍，確定與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的主題，激發(fā)用戶(hù)的興趣，針對不同的用戶(hù)需要采取不同的話(huà)題，進(jìn)而吸引用戶(hù)進(jìn)入社區，提升社區的關(guān)注度。用戶(hù)進(jìn)入社區，對主題是否關(guān)注點(diǎn)擊，是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。當然，主題的內容也不能過(guò)于平淡，要帶有一定的爭議，增加用戶(hù)的印象，強化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果；也不能過(guò)長(cháng)，要適當長(cháng)度且貼近生活。尤其是在發(fā)表軟文的時(shí)候，要精心設計廣告語(yǔ)，不能在開(kāi)始就推介企業(yè)產(chǎn)品，引起用戶(hù)的反感。真正的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)高手，雖然主動(dòng)發(fā)表話(huà)題，但是幾乎不留下過(guò)于明顯的營(yíng)銷(xiāo)信息，而是通過(guò)引導話(huà)題，進(jìn)行側面宣傳，最終實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　�。ǘ�）企業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作應關(guān)注對社區成員意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費導向，培育企業(yè)忠實(shí)的用戶(hù)，尤其是那些具有專(zhuān)業(yè)知識的用戶(hù)。在社區平臺，意見(jiàn)領(lǐng)袖很可能會(huì )影響用戶(hù)的消費行為，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)評價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性以及不同產(chǎn)品間的優(yōu)缺點(diǎn)，會(huì )對用戶(hù)消費行為產(chǎn)生導向作用。很多時(shí)候用戶(hù)對產(chǎn)品不甚了解或者猶豫不決，就會(huì )在社區平臺征詢(xún)建議，意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì )影響用戶(hù)的消費決策。具有專(zhuān)業(yè)知識的用戶(hù)一旦成為企業(yè)的忠實(shí)用戶(hù)，就很可能在社區充當意見(jiàn)領(lǐng)袖，維護企業(yè)形象，還容易受到社區其他用戶(hù)的信任。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下企業(yè)要利用社區平臺的透明特點(diǎn)，關(guān)注社區平臺內不同品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，尋找企業(yè)自己的忠實(shí)用戶(hù)以及意見(jiàn)領(lǐng)袖，并設法將他們帶入到企業(yè)的話(huà)題中。企業(yè)要尤其關(guān)注核心用戶(hù)，關(guān)注核心用戶(hù)對產(chǎn)品的口碑，與核心用戶(hù)之間開(kāi)展一對一的互動(dòng)溝通，以達到通過(guò)核心用戶(hù)的口碑進(jìn)而影響其他用戶(hù)的消費決策。企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)社區營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節之一，企業(yè)通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的溝通，可以了解用戶(hù)的需求，也可以實(shí)現用戶(hù)之間的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖是社區營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢所在。隨著(zhù)企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越多，管理模式越來(lái)越完善，企業(yè)與社區平臺的黏性也越來(lái)越強，企業(yè)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，獲得品牌影響力。

　�。ㄈ�）企業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員

　　網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目前更多的是廣告投放，并沒(méi)有關(guān)注社區參與營(yíng)銷(xiāo)。即當用戶(hù)在社區內發(fā)布對企業(yè)負面的言論時(shí)，企業(yè)如果不及時(shí)處理這樣的問(wèn)題，負面信息很可能就會(huì )迅速在社區內，乃至網(wǎng)絡(luò )內傳播，企業(yè)很可能陷入輿論困境，造成無(wú)法避免的損失。網(wǎng)絡(luò )社區是諸多用戶(hù)的聚集地，對用戶(hù)的消費決策有很重要的引導作用。配備專(zhuān)門(mén)的社區營(yíng)銷(xiāo)人員，及時(shí)對社區輿論進(jìn)行引導，當出現用戶(hù)抱怨的時(shí)候，將信息反饋給企業(yè)客服部門(mén)，對負面信息及時(shí)處理，可以防止負面信息擴散。在社區平臺中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員應以普通的社區用戶(hù)身份進(jìn)行言論，消除其他用戶(hù)的疑慮和誤解，說(shuō)服力遠比企業(yè)廣告好的多。企業(yè)社區營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員不僅可以傳播產(chǎn)品信息，企業(yè)價(jià)值觀(guān)，還可以引導用戶(hù)的消費觀(guān)。網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，企業(yè)社區營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員應有多個(gè)用戶(hù)名，不停的變換用戶(hù)身份，以不同的用戶(hù)角色，變換社區話(huà)題，引導其他用戶(hù)關(guān)注并參與。這就需要企業(yè)社區營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員具有獨特的洞察力，非常熟悉產(chǎn)品特性以及社會(huì )熱點(diǎn)問(wèn)題，并能夠迅速的整合信息，將產(chǎn)品信息滲透到話(huà)題當中，以正面的言論引導其他用戶(hù)關(guān)注，以較強的說(shuō)服力刺激用戶(hù)的消費欲望。

　�。ㄋ模┢髽I(yè)網(wǎng)絡(luò )社區廣告投放

　　網(wǎng)絡(luò )社區環(huán)境下，用戶(hù)的規模是龐大的，且以相似的性質(zhì)集中于某類(lèi)型的主題社區平臺內，企業(yè)可以利用這樣的特性大量投發(fā)廣告。在不同的社區內投放不同的廣告，企業(yè)可以結合社區的主題精準自己的市場(chǎng)定位，尋找恰當的廣告平臺。網(wǎng)絡(luò )社區為用戶(hù)提供了消費決策咨詢(xún)服務(wù)，當用戶(hù)不了解產(chǎn)品的時(shí)候，可以參考社區內的產(chǎn)品信息和相關(guān)評價(jià)，基于此，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )社區傳播企業(yè)產(chǎn)品，是社區營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。

　　三、總結

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作是基于網(wǎng)絡(luò )社區開(kāi)展的，利用社區的影響力實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，實(shí)施廣告宣傳策略。網(wǎng)絡(luò )社區平臺的新型廣告模式，更有利于實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。從網(wǎng)絡(luò )社區的廣告效果來(lái)看，企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)效果非常好，比之傳統的門(mén)戶(hù)瀏覽，社區平臺可以為用戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)，以發(fā)帖的形式為用戶(hù)提供信息，與用戶(hù)互動(dòng)交流，用戶(hù)在社區平臺的刺激下產(chǎn)生消費決策，進(jìn)而實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。從網(wǎng)絡(luò )社區的廣告技術(shù)看，社區平臺通過(guò)數據信息的挖掘技術(shù)支持，為用戶(hù)設置智能精準匹配服務(wù)，讓企業(yè)信息更智能化的實(shí)現傳播。在用戶(hù)需要的時(shí)候，為其提供精準的信息和服務(wù)，在恰當的時(shí)候出現，增強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

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