跨境電商的新型營(yíng)銷(xiāo)組合
跨境電商的外貿凈利潤率可以從傳統的5%提高到50%。從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)看，由于跨境電商對地理位置無(wú)嚴格要求，幾乎不會(huì )受到貿易保護主義以及貿易壁壘的影響。
摘要：
近幾年，隨著(zhù)外貿商業(yè)模式轉換和電子商務(wù)發(fā)展，傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))已逐漸無(wú)法適應企業(yè)的生存所需。當前，跨境電商已然成為一個(gè)新興的貿易方式，在過(guò)程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機會(huì )等方面，都具備了傳統貿易無(wú)法比擬的優(yōu)勢。本文結合當前的跨境電子商務(wù)形式，探索并提出新的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略。
關(guān)鍵詞：
跨境電商;營(yíng)銷(xiāo)組合策略;貿易
跨境電子商務(wù)是指不同國家和地區間的企業(yè)或個(gè)人通過(guò)電子商務(wù)平臺達成交易、進(jìn)行支付結算，并通過(guò)跨境物流送達商品、完成進(jìn)出口交易的國際貿易活動(dòng)。隨著(zhù)中國經(jīng)濟放緩以及國際貿易條件的惡化，中國出口貿易增速顯著(zhù)下降，傳統貿易和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形勢不容樂(lè )觀(guān)。然而，以跨境電子商務(wù)為代表的新型貿易在迅速崛起，海淘規模也越來(lái)越大。隨著(zhù)上海、天津、廣東、福建四大自貿區揭牌，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰略推行，跨境電商業(yè)務(wù)也隨之呈現“井噴式”增長(cháng)。數據顯示，2015年，中國跨境電商交易規模為5.4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)28.6%，其中跨境出口交易達4.49萬(wàn)億美元，跨境進(jìn)口交易規模達9072億元�？缇畴娚趟鶐�(lái)的大規�？缇池浳锝灰�，使我國傳統國際貿易模式、國際營(yíng)銷(xiāo)模式等發(fā)生了巨大變革。
一、跨境電商改變了傳統的國際營(yíng)銷(xiāo)模式
傳統對外貿易模式下，我國的商品出口海外需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節，包括尋找客戶(hù)、交易磋商、簽訂銷(xiāo)售合同、生產(chǎn)備貨、安排海運大批量運輸、報檢報關(guān)等。在買(mǎi)方進(jìn)口貨物之后，再經(jīng)過(guò)海外市場(chǎng)的多級分銷(xiāo)最終才到達消費者的手中。很顯然，其中的流程運作繁瑣復雜，成本高，耗時(shí)多。
如今，基于電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)通過(guò)B2B、B2C網(wǎng)絡(luò )平臺可以直接準確地搜尋客戶(hù)，即不需再花大量精力和時(shí)間進(jìn)行漫長(cháng)的貿易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中只需專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)需經(jīng)過(guò)中間商代理轉售，省去了傳統上營(yíng)銷(xiāo)渠道必經(jīng)的批發(fā)商、零售商等環(huán)節，而進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的直銷(xiāo)，由此可減少中間環(huán)節攫取利潤，降低價(jià)格迎合消費者，也大幅度地提高銷(xiāo)售凈利潤。據估算，由于中間代理商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿凈利潤率可以從傳統的5%提高到50%。從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)看，由于跨境電商對地理位置無(wú)嚴格要求，幾乎不會(huì )受到貿易保護主義以及貿易壁壘的影響。
因此，傳統的大型外貿企業(yè)可以通過(guò)削減海外的分支機構和辦事處，僅保留個(gè)別倉儲功能，以此來(lái)有效降低企業(yè)在海外的運營(yíng)成本。而中小型外貿企業(yè)則可以獲得和大型外貿企業(yè)平等的競爭機會(huì )，開(kāi)拓國際市場(chǎng)。目前，在上海、福州等自貿區注冊的以進(jìn)口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿區設立倉庫以存放境外直接購進(jìn)的貨物，在找到最終買(mǎi)家之后從倉儲區直接發(fā)貨，全程通過(guò)信息系統控制管理庫存的方式。
在市場(chǎng)調研方面，以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為主的境外營(yíng)銷(xiāo)手段可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò )大數據進(jìn)行分析，快速挖掘和把握不同國家消費者的行為習慣，從而做出精準的市場(chǎng)定位，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品來(lái)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式還可以有效規避目標市場(chǎng)國家對于傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)的限制。與我國整體的對外貿易情況類(lèi)似，跨境電商也一直都呈順差狀態(tài)。即國外消費者對物美價(jià)廉的“中國制造”仍有著(zhù)巨大的消費需求，因此，營(yíng)銷(xiāo)模式的改變可以進(jìn)一步挖掘國外市場(chǎng)的巨大潛力。
二、目前跨境電商營(yíng)銷(xiāo)模式所面臨的問(wèn)題
(一)跨境物流體系不健全
跨境電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道基礎在于鏈接整個(gè)供應鏈的運輸。由于跨境電商的訂單通常具有數量小、高頻度的特點(diǎn)，其所采取的運輸方式不再是傳統的大批量海運，而是郵政快遞等物流模式。這對物流的質(zhì)量和速度，以及運費價(jià)格提出了較高的要求。我國目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠但速度較慢。周邊國家可以選用順豐快遞，但價(jià)格昂貴且網(wǎng)點(diǎn)較少。國際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價(jià)格昂貴而很少被選用。在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國，運費常�？梢缘椭梁雎圆挥�。以亞馬遜為例，電商平臺自身往往具備完善的物流配送系統，使得物流成本極低且運輸速度具有保障。目前，我國跨境物流存在的問(wèn)題是物流基礎設施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括運輸、倉儲、通關(guān)的基礎設施相對發(fā)達國家仍然落后，尤其在海外的網(wǎng)店布局覆蓋率低。物流運輸是貿易產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，達到貿易便利化和新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的完善首先需要以過(guò)硬的跨境物流系統作為基礎。
(二)海關(guān)監管與通關(guān)流程有待變更
在跨境電商的渠道中，通關(guān)也是渠道中的重要一環(huán)。由于跨境電子商務(wù)的單次進(jìn)出口數量小，種類(lèi)多，增加了海關(guān)等相關(guān)部門(mén)的工作量和頻度，造成過(guò)去以監管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時(shí)代的步伐。這就使得最終消費者在利用跨境電商時(shí)不得不著(zhù)重考慮通關(guān)流程中所涉及到的一系列復雜手續和費用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發(fā)貨物，其通關(guān)主要依靠各個(gè)物流公司，而非像傳統對外貿易一樣進(jìn)行批量報關(guān)。而當跨境電子商務(wù)的交易量增加之后，通關(guān)將會(huì )涉及繁瑣的手續和較大的開(kāi)支。這時(shí)通關(guān)流程以及跨境電商稅改后的關(guān)稅將會(huì )成為其發(fā)展的一大阻礙。
(三)跨境支付與外匯管理有待完善
通常情況下，支付安全是消費者通過(guò)跨境電子商務(wù)進(jìn)行購買(mǎi)時(shí)能夠安心購物的前提條件。這是傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略中所不曾需要考慮的一個(gè)因素。在跨境電子商務(wù)交易過(guò)程中，若出現了資金支付不順暢，賬戶(hù)保密性不夠，釣魚(yú)網(wǎng)站頻發(fā)等情況將使消費者失去對跨境電商的信任。尤其當跨境支付對支付信息的確認更復雜，支付過(guò)程容易出現問(wèn)題、時(shí)間較長(cháng)時(shí)，消費者將擔心由此可能造成的資金流失。另外，跨國界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語(yǔ)言和文化等大環(huán)境所造成的信息不對稱(chēng)等因素，跨國界的針對買(mǎi)賣(mài)雙方的信用評價(jià)體系尚未構成。因此，在考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還應把握消費者利用支付平臺的心理。另外，由于電商平臺的虛擬性，有關(guān)部門(mén)對貨物進(jìn)出流動(dòng)的監管難度增加。這就可能導致資本外逃以及貿易統計的疏漏，由此影響市場(chǎng)調研所獲得數據的準確性與真實(shí)性。
(四)售后服務(wù)涉及的文化溝通不足
營(yíng)銷(xiāo)組合策略中所指的廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)以及營(yíng)業(yè)推廣會(huì )受到不同國家的消費文化所帶來(lái)的阻礙。比如以美國為主的國家的退貨文化讓我國很多跨境電商不知所措。在美國，售后的“無(wú)理由退貨換貨”是一個(gè)很普遍的現象，且賣(mài)家往往無(wú)法對此提出異議。而我國由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實(shí)的買(mǎi)賣(mài)交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網(wǎng)絡(luò )平臺上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現質(zhì)量問(wèn)題或需要維修、維護時(shí)，由于跨境電商的特點(diǎn)導致海外缺乏設立售后服務(wù)部門(mén)，即便退換貨也容易造成巨大的時(shí)間和財力成本。
三、發(fā)展對策
首先，物流和渠道是跨境電商的關(guān)鍵。針對于物流基建的完善，應整合現有的物流資源，達到規模效應和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業(yè)向跨境電商效仿，開(kāi)始在境外設立海外倉庫(在保稅區內設立即為保稅倉庫)。
當貨物從本國出口通過(guò)海運、貨運、空運的形式運往目的國后，儲存到設立在該國的海外倉，待商品真正在網(wǎng)上被買(mǎi)家下單購買(mǎi)后，賣(mài)家再在網(wǎng)上操作，對海外的倉庫下達發(fā)貨指令即可完成訂單。貨物從買(mǎi)家所在國的倉庫發(fā)出，大大縮短了物流所需時(shí)間。當然，電商也可以采取預售方式，提前在網(wǎng)上獲得訂單，降低積壓庫存與存貨周轉周期，解決最初小批量時(shí)代成本高昂、配送周期長(cháng)的問(wèn)題。
目前，在福州自貿區的很多進(jìn)口電商便采取此類(lèi)方式，在自貿區內設立倉庫用于放置從海外直接貨源購進(jìn)的商品。待本土消費者在網(wǎng)上下單之后，通過(guò)物流直接將自貿區倉庫內的商品發(fā)至消費者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉儲費和人工費用甚至關(guān)稅。除了物流之外，渠道的重要構成之一——海關(guān)應提高通關(guān)效率，逐漸將原本的紙質(zhì)通關(guān)轉變?yōu)殡娮油P(guān)和無(wú)紙征稅等便捷措施，直接對企業(yè)通過(guò)中國電子口岸錄入申報的報關(guān)單及隨附單證的電子數據進(jìn)行無(wú)紙審核、驗放處理的通關(guān)作業(yè)方式，大大節省時(shí)間和流程復雜性、提高效率。其次，在價(jià)格方面，企業(yè)應重視國家和國家之間政策調整以及匯率波動(dòng)等風(fēng)險。
比如，6月23日的英國“脫歐”公投對很多跨境電商而言就是一次經(jīng)濟上的不可抗力，導致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產(chǎn)品價(jià)格。以英鎊為例，在最終價(jià)格不變的情況下，跨境出口電商的利潤直接縮水10%，而價(jià)格的調整必然帶來(lái)整個(gè)銷(xiāo)售額的下跌。當然，對于從歐洲進(jìn)口的跨境電商而言此次動(dòng)蕩增加了其利潤。由此可見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內，跨境出口電商在歐洲市場(chǎng)將會(huì )遇到“寒冬”，而由于避險心理造成的日元暴漲又將嚴重打擊主營(yíng)日本市場(chǎng)進(jìn)口的跨境電商。另外，英國又承擔著(zhù)跨境出口電商物流的歐洲中轉站的角色。
英國一直執行比較寬松的進(jìn)口申報政策，很多目的地為歐洲的貨物都會(huì )選擇以英國作為中轉地。但英國“脫歐”后，由于英國和歐盟其他國家的貿易無(wú)法再享受優(yōu)惠政策，也就會(huì )產(chǎn)生關(guān)稅，對跨境電商的價(jià)格勢必造成影響。因此，跨境電商企業(yè)應時(shí)刻關(guān)注國際政局動(dòng)蕩以及主要經(jīng)濟體的政策改變，以應對突發(fā)事件給進(jìn)出口帶來(lái)的負面影響。在考慮價(jià)格高低的同時(shí)，跨境電商還應大力發(fā)展可靠的跨境第三方支付，保證支付環(huán)境的穩定性和信息的安全性，還應通過(guò)法律手段等建立完善的信用體系。如國外的eBay網(wǎng)推薦客戶(hù)選擇PayPal支付平臺支持多國多幣種結算。買(mǎi)賣(mài)雙方只需按要求綁定網(wǎng)銀、交易賬戶(hù)和資金賬戶(hù)，這樣的跨國資金支付較信用卡等網(wǎng)上支付方式便捷且能夠得到保障，消費者便樂(lè )意使用。最后，針對產(chǎn)品和推銷(xiāo)，企業(yè)應著(zhù)重轉變傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法，重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，應利用網(wǎng)絡(luò )平臺優(yōu)勢進(jìn)行詳盡全面的市場(chǎng)調研，對目標市場(chǎng)進(jìn)行深入細致的研究，如消費習慣和售后服務(wù)要求等差異。
由于跨境電商小批量的特性，其很難達到傳統貿易的經(jīng)濟規模效應，因此需要產(chǎn)品本身能夠更加迎合消費者的需求，即滿(mǎn)足個(gè)體消費者的個(gè)性化定制需求顯得尤為重要�？缇畴娚虘獢P棄傳統的大眾化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)而走向差異型營(yíng)銷(xiāo)甚至微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，以凸顯自己的特色和競爭力，同時(shí)，除了以直銷(xiāo)所帶來(lái)的低價(jià)刺激消費，還應找到其他的核心競爭優(yōu)勢。在售后宣傳方面，應學(xué)會(huì )揚長(cháng)避短，以彌補虛擬與現實(shí)脫離的情形。據調查，很多消費者在選擇購買(mǎi)商品的方式時(shí)在實(shí)體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對售后服務(wù)的擔心。例如，母嬰商品的購買(mǎi)者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產(chǎn)品質(zhì)量以及萬(wàn)一出現質(zhì)量問(wèn)題時(shí)是否能夠及時(shí)得到解決。因此，傳統的電商在給消費者提供足夠的安全感方面仍然和實(shí)體店無(wú)法匹敵。
針對這種弊端，跨境電商可以采取和實(shí)體店合作設立銷(xiāo)售或售后服務(wù)點(diǎn)的方式讓消費者安心購物。比如，在社區的連鎖超市或小賣(mài)部借用攤位，設立客服站點(diǎn)，只需擺放一臺電腦和若干宣傳冊，消費者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點(diǎn)，瀏覽購買(mǎi)所需商品。同樣地，在售后質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí)，也可以通過(guò)該客服站點(diǎn)迅速提供實(shí)際的解決方案。這樣的虛實(shí)結合能夠讓消費者看的到、摸得著(zhù)，才有可能提高顧客忠誠度，把握自身的客源。
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