車(chē)友圈產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對策

　　車(chē)友圈營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是簡(jiǎn)單地對用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，也是對廠(chǎng)商內部的營(yíng)銷(xiāo)，那么，車(chē)友圈產(chǎn)品如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　摘要：汽車(chē)行業(yè)在現代社會(huì )發(fā)展中被國家看做是支柱產(chǎn)業(yè)，中國汽車(chē)企業(yè)與跨國分公司的合作給我國帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，成為考察國家綜合實(shí)力的重要標桿。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對汽車(chē)的需求也日益增加，世界各品牌汽車(chē)紛紛涌入中國市場(chǎng)。但汽車(chē)廠(chǎng)商屬于傳統行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式受到很大的沖擊，加之我國法律對汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售方式的限制，汽車(chē)廠(chǎng)商缺少與用戶(hù)溝通的渠道，從而對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生強烈需求。車(chē)友圈產(chǎn)品為汽車(chē)廠(chǎng)商打通了與用戶(hù)之間的溝通渠道，并且為汽車(chē)廠(chǎng)商提供精準化營(yíng)銷(xiāo)。文章主要介紹了汽車(chē)之家車(chē)友圈概念及特征，結合車(chē)友圈在社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)中存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，闡述了車(chē)友圈在社交網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞：車(chē)友圈;服務(wù)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　一、“車(chē)友圈”服務(wù)產(chǎn)品概述及特征

　　汽車(chē)之家車(chē)友圈是一個(gè)以汽車(chē)服務(wù)為主題，解決用戶(hù)關(guān)于購車(chē)，選車(chē)，用車(chē)，養車(chē)等疑難問(wèn)題，以及為汽車(chē)廠(chǎng)商提供定制化服務(wù)的移動(dòng)社交平臺。

　　(一)精準定向潛在目標客戶(hù)

　　“車(chē)友圈”服務(wù)產(chǎn)品基于汽車(chē)之家垂直網(wǎng)站掌握的大量用戶(hù)的資料，隱去那些用戶(hù)隱私的信息，剩余的公開(kāi)信息中就有大量可用的價(jià)值，汽車(chē)廠(chǎng)商可以通過(guò)用戶(hù)注冊時(shí)填寫(xiě)的信息，關(guān)注的圈子和在車(chē)友圈發(fā)布和分享的內容進(jìn)行歸納整理，可以判斷一個(gè)用戶(hù)的購車(chē)階段、收入水平、地域信息、非車(chē)需求等相關(guān)信息。此外，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)終端也日漸成為用戶(hù)的使用習慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)額可以輕松分析用戶(hù)人群的位置信息，為以后的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)極大的機遇，車(chē)友圈的出現迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，主要以移動(dòng)終端的輕互動(dòng)為特色，隨時(shí)隨地了解車(chē)友動(dòng)態(tài)和向汽車(chē)廠(chǎng)商或車(chē)友們提問(wèn)，第一時(shí)間為用戶(hù)解決難題。

　　(二)互動(dòng)性強、縮短與用戶(hù)間的距離感

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式使用戶(hù)與企業(yè)之間產(chǎn)生距離感，車(chē)友圈產(chǎn)品的強互動(dòng)性縮短了用戶(hù)與企業(yè)之間的距離感，用戶(hù)可以通過(guò)在車(chē)友圈發(fā)布輕互動(dòng)的狀態(tài)向車(chē)友們或汽車(chē)廠(chǎng)商提問(wèn)，隨時(shí)隨地為用戶(hù)解決難題，傳統媒體投放的廣告很難及時(shí)得到用戶(hù)的真實(shí)反饋，即便是官方網(wǎng)絡(luò )平臺的反饋也都是單向的，在車(chē)友圈產(chǎn)品廠(chǎng)商能夠更及時(shí)便利地與顧客互動(dòng)溝通，從而建立并加強良好的客戶(hù)關(guān)系，滿(mǎn)足顧客被關(guān)注的需求心理，通過(guò)收集整理用戶(hù)的資料以及對企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品需求的反饋意見(jiàn)，企業(yè)可以迅速做出符合用戶(hù)心理能夠讓用戶(hù)更滿(mǎn)意的產(chǎn)品，并借助解決用戶(hù)問(wèn)題的契機提高企業(yè)的形象。

　　(三)利用大數據幫助企業(yè)進(jìn)行輿論引導和市場(chǎng)信息

　　隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的普及及迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò )所收集的大數據也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車(chē)廠(chǎng)商如果能夠通過(guò)車(chē)友圈中的數據整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過(guò)車(chē)友圈產(chǎn)品可以大大降低輿論引導的成本，用戶(hù)對該產(chǎn)品有不滿(mǎn)之處時(shí)，比如用車(chē)相關(guān)問(wèn)題，或4S店服務(wù)相關(guān)問(wèn)題，第一時(shí)間會(huì )來(lái)車(chē)友圈向網(wǎng)友們求助或者跟廠(chǎng)商協(xié)調反饋，不會(huì )像傳統營(yíng)銷(xiāo)模式一樣缺少反饋途徑，從而對該產(chǎn)品失去信息，并且傳播負面消息。如今，車(chē)友圈產(chǎn)品的出現在企業(yè)危機公關(guān)處理過(guò)程中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛的應用和普遍的認可。

　　二、“車(chē)友圈”服務(wù)產(chǎn)品的定位

　　(一)滿(mǎn)足用戶(hù)心理需求，增加幸福感

　　隨著(zhù)生活節奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來(lái)，無(wú)論是學(xué)生還是上班族都在時(shí)間與空間上逐漸分離彼此，隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，智能手機的普及，人與人之間的溝通也越來(lái)越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機會(huì )，當社會(huì )關(guān)系網(wǎng)越來(lái)越低時(shí)，人們跟機器打交道越來(lái)越多，相應的孤獨感就相應而生，繼而幸福感就有所缺失，根據馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿(mǎn)足之后便渴望情感的歸屬感和社會(huì )交往等更高層次的需求，而車(chē)友圈恰恰滿(mǎn)足用戶(hù)的愉悅和好友互動(dòng)的心理需求，車(chē)友們對購車(chē)、用車(chē)、養車(chē)等話(huà)題如有疑問(wèn)可隨時(shí)隨地向車(chē)友們或汽車(chē)廠(chǎng)商提問(wèn)，第一時(shí)間為用戶(hù)解決問(wèn)題，滿(mǎn)足用戶(hù)情感的歸屬需求，能夠讓用戶(hù)體會(huì )到被廠(chǎng)商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車(chē)為圈子的車(chē)友圈產(chǎn)品有助于建立和諧社會(huì )的關(guān)系網(wǎng)，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶(hù)的幸福感和愉悅感，滿(mǎn)足用戶(hù)用車(chē)的相關(guān)需求。

　　(二)存在深厚的商業(yè)價(jià)值

　　我國汽車(chē)行業(yè)由傳統營(yíng)銷(xiāo)方式轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，隨著(zhù)我國網(wǎng)民對溝通的注重，通過(guò)汽車(chē)之家車(chē)友圈跟車(chē)友們和汽車(chē)廠(chǎng)商之間的溝通增加了用戶(hù)強烈的團隊歸屬感和認同感，這也是車(chē)友圈產(chǎn)品能夠良性發(fā)展的重要因素。車(chē)友圈的互動(dòng)性強，便于對購車(chē)不同階段的車(chē)友們進(jìn)行交流和溝通，因此也更容易帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。超高的用戶(hù)流量，真實(shí)的用戶(hù)信息以及用戶(hù)之間有對于車(chē)的共同愛(ài)好形成一個(gè)特定的社會(huì )關(guān)系，使得車(chē)友圈在人氣和精準細分用戶(hù)群上都有很大的優(yōu)勢，這些對汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)也是很好的資源。在車(chē)友圈社交網(wǎng)絡(luò )中，汽車(chē)廠(chǎng)商可以根據用戶(hù)購車(chē)階段和用車(chē)行為進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和植入式營(yíng)銷(xiāo)等模式相結合，形成更加精準有效的推廣效果。

　　三、“車(chē)友圈”服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　(一)汽車(chē)廠(chǎng)商對營(yíng)銷(xiāo)效果的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車(chē)廠(chǎng)商對平臺的營(yíng)銷(xiāo)效果有所質(zhì)疑，直接影響廠(chǎng)商投放的最終決策�；�于原汽車(chē)之家論壇的數據，按照車(chē)系劃分各個(gè)車(chē)系的用戶(hù)或多或少，用戶(hù)的活躍度、對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)感興趣、轉化成潛在購買(mǎi)者的用戶(hù)又能有多少，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的效果到底如何是汽車(chē)廠(chǎng)商的顧慮所在。入駐車(chē)友圈的廠(chǎng)商起初都會(huì )在主頁(yè)做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但用戶(hù)參與活動(dòng)的目的是為了娛樂(lè )還是真正對產(chǎn)品感興趣，活動(dòng)對用戶(hù)活躍度影響周期，是否能達到預期的效果，是否能夠真正實(shí)現品牌的宣傳價(jià)值也是廠(chǎng)商質(zhì)疑的問(wèn)題。從車(chē)友圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中通常只能看到周期內用戶(hù)的活躍度、點(diǎn)擊量、品牌主頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)量和粉絲的增長(cháng)量等相關(guān)數據，那么如何衡量線(xiàn)上活動(dòng)對于品牌知名度和銷(xiāo)售數據影響力也是汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)注的問(wèn)題之一。

　　(二)廠(chǎng)商自身以及營(yíng)銷(xiāo)合作中的問(wèn)題

　　汽車(chē)廠(chǎng)商和車(chē)友圈平臺的關(guān)系根據廠(chǎng)商不同，中間可能存在代理商的情況，合作方式分為自運營(yíng)、代運營(yíng)和合作運營(yíng)。這些都是根據廠(chǎng)商情況而定，廠(chǎng)商自身的運營(yíng)問(wèn)題以及雙方合作脫節都會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)效果削弱的問(wèn)題。廠(chǎng)商可能存在的問(wèn)題：與線(xiàn)上活動(dòng)不能及時(shí)配合，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人員為用戶(hù)解決問(wèn)題，與用戶(hù)溝通不及時(shí)，線(xiàn)下銷(xiāo)售環(huán)節跟進(jìn)不及時(shí);對于車(chē)友圈平臺的營(yíng)銷(xiāo)持觀(guān)望態(tài)度，沒(méi)有整體的規劃和團隊的支持;急于求成，忽視了對媒體長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的投入。雙方合作中可能存在的問(wèn)題：溝通不充分導致廠(chǎng)商對車(chē)友圈品牌理解存在偏差，雙方立場(chǎng)不同干擾營(yíng)銷(xiāo)策略的設計從而導致雙方對營(yíng)銷(xiāo)效果理解的偏差。

　　四、“車(chē)友圈”服務(wù)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng )新

　　(一)通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，建立用戶(hù)與品牌之間的價(jià)值

　　交流鏈接情感營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了建立和維持與用戶(hù)之間的良好關(guān)系。通過(guò)樹(shù)立良好的品牌形象，從用戶(hù)的角度出發(fā)切實(shí)關(guān)心消費者利益，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，加強與用戶(hù)之間的聯(lián)系，據統計，一個(gè)滿(mǎn)意的用戶(hù)會(huì )影響8個(gè)潛在用戶(hù)，其中至少有1個(gè)轉化為自己的客戶(hù);而一個(gè)不滿(mǎn)意的用戶(hù)會(huì )影響25個(gè)消費者的購買(mǎi)意愿。車(chē)友圈服務(wù)產(chǎn)品使品牌與用戶(hù)之間的距離越來(lái)越近，對于廠(chǎng)商而言，入駐車(chē)友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現在用戶(hù)的面前，廠(chǎng)商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動(dòng)把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶(hù)的需求并通過(guò)在車(chē)友圈上的內容和互動(dòng)策略影響企業(yè)在用戶(hù)心目中的形象。

　　(二)企業(yè)員工、汽車(chē)廠(chǎng)商各部門(mén)全面融入

　　從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，車(chē)友圈營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是簡(jiǎn)單地對用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，也是對廠(chǎng)商內部的營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì )化媒體的出現不僅改變了用戶(hù)對企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對用戶(hù)的理解，更重要是的對企業(yè)內部組織結構和其內部合作流程的改變，企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)的前提是，企業(yè)各相關(guān)部門(mén)都需要給予相應的支持來(lái)發(fā)揮各部門(mén)的優(yōu)勢，共同建立品牌形象，最終實(shí)現廠(chǎng)商在車(chē)友圈營(yíng)銷(xiāo)的目的，達到預期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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