茶企的商務(wù)英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)論文
摘要：隨著(zhù)現代社會(huì )的迅猛發(fā)展，職場(chǎng)對于人才的選用標準也越來(lái)越嚴苛，復合型的全能人才成為了職場(chǎng)的“香餑餑”。尤其是在全球化大融合的今天，分散的世界日益成為了一個(gè)緊密相連的整體。本文在分別論述了商務(wù)英語(yǔ)與對外營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內容后，簡(jiǎn)要闡釋了國內茶企對外營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，并最后結合商務(wù)英語(yǔ)就其對外營(yíng)銷(xiāo)的具體策略規劃進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ)；茶企；對外營(yíng)銷(xiāo)
跨文化交際成為了日常的需要，任何企業(yè)要想走出國門(mén)進(jìn)行跨過(guò)貿易，必須掌握相關(guān)領(lǐng)域的商務(wù)英語(yǔ)知識，畢竟語(yǔ)言才是溝通的基礎。倘若連語(yǔ)言基石都不牢固又如何進(jìn)行愉快的商務(wù)洽談呢？當前，茶文化的復興使得我國茶企紛紛走上了國際化的市場(chǎng)道路，不斷地開(kāi)拓海外茶葉市場(chǎng)。然而，進(jìn)軍之路卻并不如其所料想的順暢，不少茶企都敗北而歸。究其原因，我國茶企的對外營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏科學(xué)系統的規劃，不善于利用茶文化商務(wù)英語(yǔ)對其營(yíng)銷(xiāo)廣告進(jìn)行統籌化設計。
1商務(wù)英語(yǔ)與對外營(yíng)銷(xiāo)
1.1商務(wù)英語(yǔ)。
近年來(lái)，隨著(zhù)“地球村”的來(lái)臨，我國與世界的交往日益密切，外國公司在我國遍地開(kāi)花，我國企業(yè)也相繼入駐世界市場(chǎng)。于是，商務(wù)英語(yǔ)這一應用型語(yǔ)言也就應運而生了。而商務(wù)英語(yǔ)作為一種職場(chǎng)化的生活語(yǔ)言，其幾乎囊括了商務(wù)知識的方方面面，從管理理念、工作狀態(tài)到文化元素與英語(yǔ)口語(yǔ)再到職場(chǎng)見(jiàn)聞和日常交際悉數都被納入了其教學(xué)體系之列。因此，商務(wù)英語(yǔ)所包含的內容異常廣泛。其實(shí)，商務(wù)英語(yǔ)是一門(mén)特定的教學(xué)課程，不同于普通的英語(yǔ)考試與專(zhuān)業(yè)的能力考試，其是介乎二者之間的綜合性語(yǔ)言，著(zhù)重培養的是人才的語(yǔ)言綜合能力素養。然而，商務(wù)英語(yǔ)并不是商務(wù)與英語(yǔ)的簡(jiǎn)單結合，其強調的是一種商務(wù)交流能力，學(xué)習者應該以最準確、清晰以及簡(jiǎn)潔的商務(wù)語(yǔ)言與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，進(jìn)而促進(jìn)工作的順利開(kāi)展與問(wèn)題的圓滿(mǎn)解決。因而，從這一層面而言，商務(wù)英語(yǔ)的習得者既要具備深厚的商務(wù)知識還要有扎實(shí)的英語(yǔ)交際能力。
1.2對外營(yíng)銷(xiāo)。
對外營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟全球化的產(chǎn)物，是指企業(yè)超出本國領(lǐng)域范圍而從事的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，其與貿易全球化緊密相關(guān)。其實(shí)，對外營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與國內的市場(chǎng)貿易一樣，都是一種市場(chǎng)經(jīng)濟行為均以滿(mǎn)足受眾需求為主。對外營(yíng)銷(xiāo)卻由于其所處環(huán)境的不同而呈現出環(huán)境性、必然性以及重要性的特點(diǎn)。對外營(yíng)銷(xiāo)所面向的是國際市場(chǎng)，而在風(fēng)云變幻的國際市場(chǎng)里一切都處于不可控的未知中，牽一發(fā)而動(dòng)全身的蝴蝶效應比比皆是。企業(yè)在走出國門(mén)步入更廣闊的舞臺后，在燈光打亮之前其完全處于未知的黑暗中，誰(shuí)也不知道幕布拉起來(lái)的那一刻會(huì )看到一個(gè)怎樣的世界市場(chǎng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行對外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其任何策略的制定都要考慮整個(gè)世界的環(huán)境因素，而且每一細微的變化都會(huì )對其帶來(lái)毀滅性影響。由此可知，對外營(yíng)銷(xiāo)對于環(huán)境的依賴(lài)性較強。
然而，盡管海外市場(chǎng)波濤洶涌，但其卻蘊含著(zhù)巨大的能量，高風(fēng)險的同時(shí)也蘊藏著(zhù)高收益，每一個(gè)有雄心的企業(yè)都想從中分一杯羹。更重要的是，生產(chǎn)力的飛速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得社會(huì )所積壓的產(chǎn)品越來(lái)越多，如若不走出國門(mén)不積極拓展海外市場(chǎng)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也就沒(méi)有存在的意義。因此，對外營(yíng)銷(xiāo)的出現具有歷史的必然性。當然，對外營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)既有機遇又有挑戰，但是總體而言其正面意義更大。對外營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一個(gè)更為廣大的空間，使其可以不斷地向世界闡釋其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念、向更多的受眾展示其產(chǎn)品特色，也能使其了解和學(xué)習更多的先進(jìn)的管理經(jīng)驗與營(yíng)銷(xiāo)知識。因此，對外營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)而言又是極為重要的。
2國內茶企對外營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題
2.1對外營(yíng)銷(xiāo)信息不對稱(chēng)。
茶企在對外進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，所傳遞給受眾的有價(jià)值的信息太少，而且肯能由于跨文化交際的影響使得其與消費者之間的信息交流出現偏差甚至被誤解。其實(shí)，信息的不對稱(chēng)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中較為常見(jiàn)，有些企業(yè)為了增強其市場(chǎng)競爭力故意對其價(jià)格進(jìn)行模糊處理，以將消費者的注意力轉到產(chǎn)品的其他方面上。
但是，茶葉作為一種飲品，其對外營(yíng)銷(xiāo)必須以透明化的方式運轉，特別是關(guān)乎茶葉產(chǎn)地、生產(chǎn)與質(zhì)量的信息都應該被置于“陽(yáng)光”之下。不幸的是，我國茶企為了獲取高額利益，蓄意隱藏其茶葉產(chǎn)地、加工方式以及經(jīng)營(yíng)機構等信息，以便于其用普通茶葉冒充名茶。于是，消費者由于缺乏對茶葉知識的了解，難以對茶葉的優(yōu)劣進(jìn)行判斷也無(wú)法對其價(jià)格進(jìn)行評估，進(jìn)而導致海外茶葉市場(chǎng)的欺詐不誠信現象越發(fā)泛濫。另外，茶企在對外營(yíng)銷(xiāo)中缺乏對受眾國地域文化的認知，也沒(méi)有從其受眾心里出發(fā)對茶葉廣告進(jìn)行地道化的英語(yǔ)翻譯，從而使得不少茶葉品牌在傳入到目的國后，因為翻譯失誤造成很多茶葉產(chǎn)品的重要信息被忽視，海外受眾自然也無(wú)法據此獲得有效的茶葉信息。
2.2營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏系統規劃。
我國茶企一直遵從傳統的原始經(jīng)營(yíng)模式，主要是靠?jì)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰略占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，對于企業(yè)而言，真正致勝的法寶是產(chǎn)品的品質(zhì)管理、品牌形象的樹(shù)立以及良好市場(chǎng)口碑的形成。尤其是在媒介改變人們生活方式的時(shí)代里，廣告幾乎無(wú)所不在也無(wú)孔不入，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規劃必須以打造品牌為核心。然而，我國的茶企在進(jìn)行對外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)依然延續國內的營(yíng)銷(xiāo)模式，將價(jià)格拉鋸戰打到了國外市場(chǎng)。而面對強勁的對手，其價(jià)格優(yōu)勢也喪失殆盡，品牌的缺失使得其難以在瞬時(shí)內博得消費者的眼球。
雖然，有些茶企率先推出了茶葉品牌，但由于市場(chǎng)定位不明晰也沒(méi)有從長(cháng)遠的角度對其茶葉品牌進(jìn)行系統化設計，進(jìn)而出現了大量同質(zhì)化的茶葉品牌。例如，我國西湖龍井在海外市場(chǎng)一直頗受歡迎，茶企紛紛以西湖龍井為例，重力塑造綠茶的品牌形象，卻由于過(guò)猶不及而引起大眾的反感。另外，我國茶葉品種繁多，琳瑯滿(mǎn)目的名茶也備受世人矚目。盡管鐵觀(guān)音、碧螺春、烏龍茶、信陽(yáng)毛尖、大紅袍在海外頗為暢銷(xiāo)，但茶企品牌意識的缺乏，使得其對外營(yíng)銷(xiāo)出現了“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的怪象，外國消費者難以從紛繁復雜的茶葉品種中一眼識別其所需要的茶葉品牌。
3商務(wù)英語(yǔ)在國內茶企對外營(yíng)銷(xiāo)中的具體應用
3.1樹(shù)立差異化的品牌意識，增強茶企的英語(yǔ)廣告效應。
茶葉企業(yè)在對外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應該首先對其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行精準化的市場(chǎng)定位，有選擇性地對不同的茶葉品種進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位，明確各自間的差異性?xún)?yōu)勢。因此，茶企可以從商務(wù)英語(yǔ)著(zhù)手，通過(guò)增強茶葉術(shù)語(yǔ)的.英語(yǔ)儲備量以及掌握目的國商務(wù)談判的技巧來(lái)了解其語(yǔ)言文化知識進(jìn)而知道消費者的需求。茶企應該依然將品牌意識放在首位，堅定不移地以受眾國的茶文化為導向，借鑒地道的茶企商務(wù)英語(yǔ)對茶葉廣告進(jìn)行通俗化處理。茶企可以借助相關(guān)的茶葉俚語(yǔ)來(lái)增進(jìn)消費者對其產(chǎn)品的理解也促使其能有效地與其他同類(lèi)茶葉產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。例如，茶企在對銷(xiāo)往美國的碧螺春進(jìn)行包裝時(shí)可以一反傳統的以綠色為底色，淡墨山水畫(huà)為背景的圖案設計，直接以美國的流行文化為基石利用繽紛的色彩以絢爛華美的包裝設計獲取美國銷(xiāo)售費的注意力，也使其在無(wú)意識中與傳統的綠茶品牌有效區分開(kāi)來(lái)。當然，茶企也應該結合外國消費者的商品服務(wù)理念，以茶葉商務(wù)英語(yǔ)視閾為著(zhù)力點(diǎn)，提升銷(xiāo)售人員的茶葉商務(wù)英語(yǔ)溝通技能，將品質(zhì)化的服務(wù)納入對外營(yíng)銷(xiāo)的藍圖中，以?xún)?yōu)質(zhì)的茶葉品嘗體驗與售后服務(wù)來(lái)增加受眾的好感，從而形成規�；牟杵笥⒄Z(yǔ)廣告效應。
3.2結合跨文化交際，立足國外市場(chǎng)制定完善的英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略。
對外營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)走出國門(mén)，我國傳統的茶文化也會(huì )隨之而被引入世界可能會(huì )與當地的茶文化相沖突，進(jìn)而引發(fā)當地消費者的抵制。正如受眾的選擇性接觸心理機制一樣，一般來(lái)說(shuō)受眾只會(huì )吸收與其固有文化一致的知識，而對于那些與其原有理念不相符合的則會(huì )產(chǎn)生逆反心理加以抵觸。所以，茶企的對外營(yíng)銷(xiāo)戰略應該結合商務(wù)英語(yǔ)的實(shí)用性特點(diǎn)，透過(guò)跨文化交際對當地的茶文化進(jìn)行深入調查以對消費者的文化心理作出科學(xué)評估，進(jìn)而據此制定出科學(xué)合理的茶葉商務(wù)英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)體系。
一方面，茶企應該從自身的產(chǎn)品特色、企業(yè)形象以及組織規模入手，對其進(jìn)駐海外市場(chǎng)的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行充分分析，及時(shí)調整與優(yōu)化茶葉的品牌結構，利用現有的一切資源促進(jìn)國家市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
另一方面，茶企的對外營(yíng)銷(xiāo)策略也應當根據商務(wù)英語(yǔ)中英語(yǔ)國家的企業(yè)利益分配機制協(xié)調其與國外茶葉經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益矛盾，以公平合理的方式對茶葉銷(xiāo)售利潤進(jìn)行科學(xué)分配，適當給以其利潤甜頭從而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性與主動(dòng)性，進(jìn)而為海外茶葉市場(chǎng)的拓展奠定堅實(shí)的受眾基礎。
3.3積極借助電子商務(wù)平臺，推出科學(xué)實(shí)效的全球化茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式。
電子信息技術(shù)的日新月異，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起打下了夯實(shí)的技術(shù)基石。因特網(wǎng)使得我們“足不出牗戶(hù)，卻知天下事”，也使得網(wǎng)上購物成為了現實(shí)，甚至實(shí)現了物與物的互通有無(wú)。因此，茶企的對外營(yíng)銷(xiāo)可以搭技術(shù)的便車(chē)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，建立全球化的茶企電子商務(wù)網(wǎng)站，使世界各地的消費者均能在網(wǎng)上選購其所需要的茶葉產(chǎn)品。
茶企則需要整合對外營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，以不同消費者的需求為核心，借助茶葉商務(wù)英語(yǔ)的英語(yǔ)國家管理經(jīng)驗以及文化消費心理，將其茶葉英語(yǔ)廣告、公關(guān)、新聞以及包裝進(jìn)行系列化革新，并使其重新整合為一體化的品牌資源，建立線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合網(wǎng)絡(luò )與實(shí)體相同步的對外營(yíng)銷(xiāo)戰略。憑借互聯(lián)網(wǎng)迅速、及時(shí)、雙向性的特點(diǎn)隨時(shí)隨地的與網(wǎng)上消費者進(jìn)行互動(dòng)，營(yíng)造科學(xué)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系。此外，茶企也應該將商務(wù)英語(yǔ)與電子商務(wù)進(jìn)行有機融合，加強茶企電子商務(wù)工作人員的商務(wù)英語(yǔ)應用實(shí)踐能力，使其能順利地與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而提高消費者的滿(mǎn)意度。
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