經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析
回憶過(guò)去的歲月，有許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例讓我們回味，其創(chuàng )意的手段讓我們感嘆，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)的某一環(huán)節還是整個(gè)系統過(guò)程，還是具體的策劃過(guò)程，都有許多值得我們學(xué)習和借鑒的地方，無(wú)論是借勢還是比附定位，無(wú)論是造勢還是賣(mài)點(diǎn)策劃，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng )新還是營(yíng)銷(xiāo)傳播，都值得我們去探討分析。
一、黃山香煙上市
二十世紀九十年代，云系煙在中國市場(chǎng)上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩(shī)瑪等品牌香煙在內地市場(chǎng)更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個(gè)幾乎絕對壟斷煙草品牌，當時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠(chǎng)可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠(chǎng)研發(fā)了一個(gè)無(wú)論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。當時(shí)，蚌埠卷煙廠(chǎng)無(wú)論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團都不是一個(gè)重量級別的，在激烈的競爭中突圍需要的是善于借力借勢，當時(shí)，蚌埠卷煙廠(chǎng)在安徽省會(huì )城市合肥搞了一個(gè)全國性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國性著(zhù)名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進(jìn)行傳播，紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場(chǎng)的競爭勢頭，利用很少資源實(shí)現全國崛起的夢(mèng)想，創(chuàng )造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實(shí)現新產(chǎn)品上市的.經(jīng)典范例，憑借良好的開(kāi)端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國相，中國味”，使得黃山煙贏(yíng)得了眼球的同時(shí)贏(yíng)得了市場(chǎng)。
綜觀(guān)黃山煙的成功，關(guān)鍵在于比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然后迅速傳播，奠定了市場(chǎng)基礎。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專(zhuān)家去品吸，本身就意味著(zhù)其產(chǎn)品定位是面向高端市場(chǎng)的競爭性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢(qián);其次，在品吸結束的第一時(shí)間，將品吸結果的省會(huì )城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現了信息第一到達，吸引了省內媒體的高度關(guān)注;第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場(chǎng)，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰略企圖基本上被發(fā)揮到極致。
二、農夫山泉
2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂(lè )百氏為主導的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現了對中國市場(chǎng)的瓜分與蠶食!同時(shí)，很多區域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒(méi)有改變。正是在此時(shí)，海南養生堂開(kāi)始進(jìn)入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場(chǎng)強勁的后起之秀品牌，并且，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂(lè )百氏成為中國市場(chǎng)第二大品牌，從而創(chuàng )造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著(zhù)名戰例。在具體的操作過(guò)程中，首先，農夫山泉買(mǎi)斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開(kāi)采權，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng )新，利用獨特的開(kāi)瓶聲來(lái)塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣(mài)點(diǎn);其次，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門(mén)戶(hù)，農夫山泉宣稱(chēng)將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營(yíng)養的農夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實(shí)驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會(huì )發(fā)現，放在純凈水與污染水中的植物生長(cháng)明顯不如放在天然水中生長(cháng)速度，由此，農夫山泉得出一個(gè)結論，天然水才是用營(yíng)養水。其“天然水比純凈水健康”的觀(guān)點(diǎn)通過(guò)學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏(yíng)得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場(chǎng)前三甲的位置。
農夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣(mài)點(diǎn)不斷提煉，從瓶蓋的開(kāi)蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測試，宣稱(chēng)弱酸弱堿性;另一方面是善于炒作和造勢，通過(guò)對比來(lái)形成差異，進(jìn)而提升自己。
三、王老吉
從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個(gè)快速的增長(cháng)，王老吉，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個(gè)區域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀(guān)念，“涼茶”當作“飲料”賣(mài)，提煉了核心的賣(mài)點(diǎn)，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行;二是借助于影響力大的媒體——央視進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺(jué)沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發(fā)展。
四、阜鼎有機米
阜鼎有機米，將一粒粒米賣(mài)向全國，小小米粒能夠賣(mài)出幾億的銷(xiāo)售，阜鼎的出現推翻了糧油行業(yè)的游戲規則，對行業(yè)進(jìn)行了整合，由普通種植改為有機種植，不僅拓大了市場(chǎng)，而且改變了消費行為，演變成了高端消費食品，而且對身體健康有幫助，“阜鼎有機米純生態(tài)無(wú)污染大米”，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣(mài)點(diǎn)，當然，阜鼎有機大米在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還主打文化牌，利用消費卡配送等手段培養忠誠。
五、五谷道場(chǎng)
方便面作為一快速消費品，五谷道場(chǎng)的出現也改變了行業(yè)的游戲規則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過(guò)程與機理的改變，“非油炸，更健康”，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣(mài)點(diǎn)也贏(yíng)得了市場(chǎng)的親睞。
其實(shí)，社會(huì )在不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也在與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是方法還是手段，無(wú)論是模式還是創(chuàng )意，都需要創(chuàng )新，如當街喝涂料、當街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng )意和造勢;如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規則，引起領(lǐng)導性品牌關(guān)注，或者是瞄準領(lǐng)導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注;最后是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣(mài)點(diǎn)也并非永遠是賣(mài)點(diǎn)，特別是在當前同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜，進(jìn)而不僅贏(yíng)得眼球，而且贏(yíng)得市場(chǎng)。
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