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創(chuàng )業(yè)需要大氣而有文化內涵的營(yíng)銷(xiāo)策略
這是一個(gè)文明化程度不斷提高的時(shí)代，但伴隨文明生長(cháng)還有日漸放大的野蠻元素不斷侵入。恒源祥“一炮打響”的十二生肖廣告，就是一場(chǎng)變相的品牌的野蠻生長(cháng)。既然是野蠻生長(cháng)，就難免在藝術(shù)性、人文性上打折扣，甚至向惡俗*攏。恒源祥的十二生肖廣告，成為恒源祥品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一塊短板。
單從功利性、商業(yè)性的角度出發(fā)，恒源祥簡(jiǎn)單而粗糙的廣告，也沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)良好的效果。據中國青年報社調中心聯(lián)合新浪網(wǎng)所做的調查顯示，在1563名受訪(fǎng)者中，有61。7％的人對這類(lèi)廣告是“排斥”態(tài)度，“沒(méi)感覺(jué)”的占28。9％，只有9。4％的人“喜歡”；網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調查有上萬(wàn)人參與，對廣告表示“反感”的超過(guò)九成，認為該廣告會(huì )損害恒源祥品牌形象的超過(guò)八成，另有七成三的受訪(fǎng)者表示，看到這個(gè)廣告后不會(huì )購買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品。
恒源祥“西施”效顰，學(xué)了腦白金的惡俗，卻沒(méi)有賺得銀子，反而傷害了消費者，破壞了恒源祥與消費者之間的信任契約，贏(yíng)了名氣，輸了人氣。恒源祥面對空前的集體抵制和全民憤怒，應該積極進(jìn)行危機公關(guān)。但恒源祥人的嘴“硬”得很，這讓已對它不滿(mǎn)的消費者大為不爽。
在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡(luò )上罵聲鵲起之后，恒源祥公司做出了回應，在北京召開(kāi)了這則廣告的研討會(huì )，他們的解釋是，這則廣告原意是給觀(guān)眾賀歲，目的是博得觀(guān)眾開(kāi)心一笑。但恒源祥的這則賀歲廣告適得其反，恐怕“拍馬屁拍到馬蹄子上”了。
面對大眾的譴責，恒源祥很坦然，恒源祥集團品牌中心總監李巍表示，“所有的市場(chǎng)反應以及爭議都在預期當中，所有的表現形式都是在意料之中，這個(gè)廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長(cháng)時(shí)間，專(zhuān)門(mén)挑鼠年來(lái)播的�！本褪欠襁@則惡俗廣告會(huì )影響恒源祥產(chǎn)品的美譽(yù)度，他們更是無(wú)所謂，“那些認為這個(gè)廣告會(huì )降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論，尤其是一些專(zhuān)家說(shuō)的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已�！�
針對恒源祥的辯解之詞，有人拿出殺手锏——七成消費者表示不買(mǎi)恒源祥的產(chǎn)品，恒源祥仍然面不改色，“這只是小眾。我們在播廣告之前做過(guò)風(fēng)險方面的預判，最后得出的結論是，這個(gè)廣告不會(huì )讓恒源祥的顧客不買(mǎi)恒源祥�！�
看來(lái)，恒源祥是“真理”握在手了，在他們看來(lái)，品牌就是消費者的記憶，恒源祥寧可“遺臭萬(wàn)年”也不愿被“遺忘萬(wàn)年”。但事實(shí)上，如果某種產(chǎn)品的傳播手段其惡俗程度超過(guò)了受眾的承受力，就會(huì )影響受眾的購買(mǎi)抉擇。恒源祥的惡俗廣告是在殺雞取卵，很難取得效果。退一步講，即使具有一定其效果，也是短命和偶然的。缺乏文化底蘊的知名大品牌，就是流沙帝國——大而無(wú)根。
在公眾憤怒的火山口，恒源祥并沒(méi)有放低姿態(tài)，仍然振振有詞，一再粉飾自己的錯誤，這是一種極為愚蠢和幼稚的做法。
2003年，恒源祥董事長(cháng)劉瑞琪還在上海大談企業(yè)的危機管理。而對于品牌保護，劉瑞琪說(shuō)起來(lái)也是頭頭是道，“在創(chuàng )牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰略就是維護和提升自己的品牌。隨著(zhù)商品的日益豐富，款式和價(jià)格的重要性正在逐步降低。決定消費者選擇某個(gè)品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價(jià)值高低�！钡�，在這次危機公關(guān)中，恒源祥卻表現出與其百年品牌不匹配的粗糙與膚淺。
越是為自己辯護，就越容易給外界造成“這是一家傲慢的公司”的印象，在危機中，企業(yè)與媒體、公眾之間都有一個(gè)象征性符號互動(dòng)。
有些企業(yè)傳遞的信號是傲慢的，可能它內心并不傲慢。但由于企業(yè)一味為自己辯護，不肯為自己的錯誤埋單，沒(méi)有通過(guò)明確的致歉等符號來(lái)表明自己的真誠態(tài)度，公眾就會(huì )給企業(yè)戴上傲慢的帽子。如此一來(lái)，公眾的憤怒會(huì )不斷升級，難以與企業(yè)的辯護形成共識，那么企業(yè)的自我辯護不但是徒勞的，而且還會(huì )火上加油，引發(fā)更大的危機。
作為一個(gè)知名度較高的老品牌，需要的是一種大氣而有文化內涵的營(yíng)銷(xiāo)策略，恒源祥的惡俗廣告侮辱了消費者的鑒賞力、評判力，傷害了消費者。此時(shí)的恒源祥，即使巧舌如簧，為自己的廣告行為辯解得天花亂墜，也沒(méi)有人愿意與他們產(chǎn)生共鳴，理解他們的惡俗行為�，F在的消費者，需要的是情感公關(guān)。情感公關(guān)是一個(gè)低成本、高回收、高風(fēng)險的危機公關(guān)手段，它對企業(yè)不可或缺。憑借這一有利杠桿，企業(yè)雖然不能改變事實(shí)，但可以改變公眾對事實(shí)的看法。當前，恒源祥的情感公關(guān)只有兩個(gè)字“道歉”，以最真誠的態(tài)度道歉、道歉再道歉，只有這樣才能獲得消費者的諒解，重塑恒源祥品牌。
道歉先行，刻不容緩。恒源祥，你還在等什么？
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