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公益營(yíng)銷(xiāo)案例
公益營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公益行為，讓品牌介入，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目的，更被譽(yù)為典型的“攻心”之策。而藥企如何將其靈活慣用，除了整合藥企本身的資源，利用事件營(yíng)銷(xiāo)外，還需為其制定一個(gè)長(cháng)遠的目標和一個(gè)具體的戰略規劃，以及配備一套完整的公益項目選擇評估體系，實(shí)現長(cháng)久營(yíng)銷(xiāo)。
案例
自馬年春節以來(lái)，一支主題為《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀(guān)眾的共鳴。該公益廣告由“中國貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛視以每天30次的頻率播出，倡導子女多花時(shí)間陪伴父母，以盡孝心。
據了解，在中國每年有2.3億人背井離鄉，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無(wú)法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人，也因為工作忙，認為有更重要的事，常常忽略對父母的陪伴。因此，父母對兒女的牽掛，變成了一種說(shuō)不出的痛，深埋心底。父母對兒女的要求其實(shí)不多，只要兒女能多花一點(diǎn)時(shí)間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿(mǎn)足，所以陪伴就是治愈的良方。
為此，該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過(guò)自己的行動(dòng)和努力，讓子女對父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛(ài)•沒(méi)疼痛”的愿望成為現實(shí)。通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)撬起消費者的情感支點(diǎn)。
分析 公益搭臺，品牌唱戲
中國自古就是重視孝道的國度，對父母盡孝是國人心中的最深處最敏感的情懷。但是，隨著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )節奏的加快，作為兒女的我們長(cháng)年奔波在外，沒(méi)有時(shí)間照顧父母。同時(shí)，也一直在理所當然地消耗父母的給予，認為給父母買(mǎi)點(diǎn)東西、給些錢(qián)，就是盡孝，其實(shí)，他們更多需要的是子女的陪伴，僅此而已。“感恩父母，經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內心無(wú)聲的呼喚。
2014年初，該藥企向全社會(huì )呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時(shí)，也不要疏忽了對父母的關(guān)愛(ài)和孝心，提出“感恩父母，經(jīng)常陪伴”。其實(shí)，在整個(gè)電視傳統廣告的海洋里，不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣(mài)，讓觀(guān)眾在浮躁的廣告海洋中，已經(jīng)應接不暇，也無(wú)暇去鑒別產(chǎn)品的真偽。而“感恩父母，經(jīng)常陪伴”，通過(guò)溫情的畫(huà)面，父女情深的故事情節，使得關(guān)愛(ài)的主題如同清風(fēng)吹進(jìn)觀(guān)眾的內心。
據了解，該公益廣告主要講述了在外工作的女兒回到父母身邊，解除雙親思念之痛的故事。機場(chǎng)惜別、睹物思人、童年回憶、全家團聚，一幕幕平凡卻真摯的場(chǎng)景體現出真實(shí)而動(dòng)人的情感，父母牽掛子女的痛，子女陪伴父母的喜都展現得淋漓盡致，不少觀(guān)眾評價(jià)這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫，看完之后就想拎包回家守著(zhù)父母。
其實(shí)，發(fā)展至今，類(lèi)似的公益營(yíng)銷(xiāo)廣告已逐步得到藥企的重視，而公益營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體系統工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。但要想將其成功實(shí)施，必須整合藥企本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng )意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，并吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得到傳播，從而達到提升藥企形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目的。
創(chuàng )多贏(yíng)藝術(shù)，持續發(fā)展
同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)還是一門(mén)多贏(yíng)的藝術(shù)。藥企投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，藥企獲得經(jīng)濟上的回報，這是一個(gè)“三贏(yíng)”的局面。尤其是對藥企而言，從“感恩父母，經(jīng)常陪伴”出發(fā)，承擔起社會(huì )責任，不但可以在公益平臺上展示藥企存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現其品牌遠景和品牌承諾，而受眾始終是消費者，以公益營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)取的市場(chǎng)，消費者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。雖然，公益行為不能很快地直接地給藥企帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量上地提升，但從長(cháng)遠來(lái)看，它會(huì )改變人們對藥企的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)量的提高，這也正是公益營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
而“公益營(yíng)銷(xiāo)”作為“事件營(yíng)銷(xiāo)”的終極版，藥企開(kāi)展的公益活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì )給社會(huì )帶來(lái)正面影響，它不僅滿(mǎn)足了社會(huì )公益活動(dòng)中對資金的需求，同時(shí)又能將良好的藥企道德、倫理思想與觀(guān)念帶給社會(huì )，提高了社會(huì )道德水準。
所以藥企既不能“為了公益愛(ài)心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，因為公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的。在競爭空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，藥企實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)，將公益事業(yè)與藥企戰略相結合，既可以幫助藥企協(xié)調好與政府、與社會(huì )之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競爭力。
然而，并非所有人都能深刻理解“公益”這個(gè)字眼，它需要企業(yè)責任感與使命文化內涵的支持。如案例中的所提及的藥企作為公益廣告的發(fā)起人，多年來(lái)堅持制造中國好膏藥造福眾生，同時(shí)也一直熱心公益事業(yè)。在援建希望小學(xué)的同時(shí)，先后在多所高校設立了獎學(xué)金，以扶持品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生完成學(xué)業(yè)。
因此，藥企應將公益營(yíng)銷(xiāo)作為其戰略的一部分，制定一個(gè)長(cháng)遠的目標和一個(gè)具體的戰略規劃，并且配備一套完整的公益項目選擇評估體系。在前期選擇公益項目時(shí)，藥企首先要考慮這一項目是否具備可持續性，后期則需藥企將高度社會(huì )責任感傳播給全社會(huì )和消費者，以保證公益的可發(fā)展性。
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