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供應鏈協(xié)同客戶(hù)識別及管理技術(shù)視角分析
企業(yè)越來(lái)越注重客戶(hù)價(jià)值的計算、細分及核心客戶(hù)的識別，本文從整條供應鏈價(jià)值增值的視角對客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)評價(jià)和理性分類(lèi)，導入雙因素理論的分析方法，提出對不同類(lèi)型客戶(hù)的區隔化管理策略。那么，下面是小編為大家整理的供應鏈協(xié)同客戶(hù)識別及管理技術(shù)視角分析，歡迎大家參考借鑒。
(一)“客戶(hù)價(jià)值”的涵義
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，客戶(hù)價(jià)值一般被理解成兩種情況：一種是從客戶(hù)的角度來(lái)看，即客戶(hù)的感受價(jià)值，即為客戶(hù)創(chuàng )造服務(wù)效用與服務(wù)過(guò)程質(zhì)量之和與服務(wù)的價(jià)格與獲得服務(wù)的成本之和的比例。這種“客戶(hù)價(jià)值”是指客戶(hù)對兩方面的權衡，從某種產(chǎn)品(或服務(wù))中獲得的總利益與購買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較;另一種是客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶(hù)那里獲得的收益減去該客戶(hù)相關(guān)的成本支出后的收益凈值。另一種定義為：客戶(hù)價(jià)值是衡量客戶(hù)對企業(yè)收益貢獻的綜合性評價(jià)指標，即企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來(lái)自客戶(hù)的凈現金流及未來(lái)凈現金流的總體能力。隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理逐漸被企業(yè)接受，在整個(gè)客戶(hù)生命周期上管理客戶(hù)的理念越來(lái)越得到重視。
表面上看，兩種客戶(hù)價(jià)值的流向正好截然相反，但實(shí)際上兩者卻是內在一致的：最大化的客戶(hù)生命周期價(jià)值是其謀求良好客戶(hù)關(guān)系的根本目的，也是其識別和選擇客戶(hù)的基本準則;相應的，為了獲得良好的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)則必須向客戶(hù)提供最大化的客戶(hù)讓渡價(jià)值。對于客戶(hù)公司而言，最大化的客戶(hù)讓渡價(jià)值是其謀求良好客戶(hù)關(guān)系的根本目的，也是客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠的基礎所在;相應的，一個(gè)滿(mǎn)意而忠誠的客戶(hù)也將給企業(yè)帶來(lái)最大化的客戶(hù)生命周期價(jià)值。兩種客戶(hù)價(jià)值之間存在著(zhù)緊密的聯(lián)系，相輔相成、互相促進(jìn)，從而形成一種類(lèi)似于DNA螺旋結構般的循環(huán)向上的關(guān)系，這便是客戶(hù)關(guān)系的核心和本質(zhì)。本文從企業(yè)的視角，將“客戶(hù)價(jià)值”界定為客戶(hù)的凈現金流貢獻，它是客戶(hù)當前價(jià)值和潛在價(jià)值的綜合。
(二)客戶(hù)價(jià)值的評價(jià)維度
客戶(hù)價(jià)值的認定可以幫助管理者識別盈利能力最強的客戶(hù)群體并集中力量發(fā)展這些客戶(hù)�？蛻�(hù)價(jià)值認定的結果往往決定了企業(yè)的客戶(hù)組合、產(chǎn)品組合及戰略路徑的選擇。很多學(xué)者都對客戶(hù)價(jià)值的評價(jià)標準做出過(guò)研究，著(zhù)名客戶(hù)關(guān)系管理公司TurboCRM的觀(guān)點(diǎn)是：完全客戶(hù)價(jià)值包括既成價(jià)值、未來(lái)價(jià)值和影響價(jià)值。也有學(xué)者從客戶(hù)的生命周期出發(fā)，將客戶(hù)的生命周期分為潛在期、開(kāi)發(fā)期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期和終止期六個(gè)階段，并認為在客戶(hù)生命周期不同階段企業(yè)的投入和客戶(hù)對企業(yè)收益的貢獻是大不相同的，因此要計算全面地客戶(hù)價(jià)值則應計算客戶(hù)生命周期內給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤。會(huì )計角度同樣認為客戶(hù)價(jià)值不僅僅指當前的贏(yíng)利能力，還包括企業(yè)從客戶(hù)一生中獲得的貢獻流的折現凈值。
本文認為客戶(hù)價(jià)值這一概念是有一定自由度的，在考慮價(jià)值客戶(hù)時(shí)應考慮以下因素：
1.客戶(hù)利潤貢獻。企業(yè)作為盈利性組織，應當是向那些能為企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶(hù)提供全面滿(mǎn)意的服務(wù)，也就是要對客戶(hù)利潤貢獻度進(jìn)行評估。
2.客戶(hù)生命周期。利潤貢獻度可作為某一時(shí)間范圍內的交易評價(jià)值，而客戶(hù)終身價(jià)值分析卻能評價(jià)出正在進(jìn)行中的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值。它與客戶(hù)維系時(shí)間和客戶(hù)銷(xiāo)售周期相關(guān)�？蛻�(hù)維系時(shí)間是指客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過(guò)程中，從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷(xiāo)售機會(huì )，到簽約，直至成為用戶(hù)并發(fā)生再購買(mǎi)，最終到客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系終結的過(guò)程�？蛻�(hù)銷(xiāo)售周期則是客戶(hù)本次購買(mǎi)供應鏈產(chǎn)品距上次的時(shí)間長(cháng)短。
3.客戶(hù)潛力�？蛻�(hù)長(cháng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(cháng)期利潤。顧客發(fā)展潛力的評估是一項復雜的工程，因為有太多的因素影響到顧客下一階段的狀態(tài)，一般有客戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、服務(wù)質(zhì)量的感知、對價(jià)格的感知、過(guò)去客戶(hù)需求的滿(mǎn)足狀況、競爭對手的信息等。
4.客戶(hù)忠誠度�？蛻�(hù)很難長(cháng)期鐘情于某企業(yè)或產(chǎn)品，客戶(hù)的忠誠度受客戶(hù)的錢(qián)包份額、轉換成本、品牌認知度等多種因素影響。錢(qián)包份額是指客戶(hù)在其所消費的同類(lèi)型產(chǎn)品中，由本供應鏈提供的產(chǎn)品的比例。轉換成本是指當顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本，這種成本不僅是經(jīng)濟上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價(jià)值的認識和理解度的標準�？蛻�(hù)對品牌的認知標準和供應鏈的越一致，忠誠度就越高。
5.策略考量。很多時(shí)候客戶(hù)直接為企業(yè)帶來(lái)的利潤并不很多，但不要忽視客戶(hù)的許多隱性?xún)r(jià)值，形象客戶(hù)和經(jīng)驗客戶(hù)就是其中的典型。美國消費者事務(wù)辦公室在研究中發(fā)現，調查中對服務(wù)或商品滿(mǎn)意的顧客會(huì )告訴另外五個(gè)人，盡管這些數字只是概念性的，并不完全的準確，但其客戶(hù)的這一行為確實(shí)為企業(yè)減少了本應投入的宣傳費用，從而又一次為供應鏈間接創(chuàng )造了價(jià)值�？蛻�(hù)對自身需求的認知程度也影響著(zhù)其價(jià)值的創(chuàng )造。那些對企業(yè)要求苛刻的客戶(hù)，往往為企業(yè)研究客戶(hù)需求和行為提供更多數據，從而間接為供應鏈創(chuàng )造價(jià)值。
供應鏈一體化下客戶(hù)的細分與識別對于供應鏈來(lái)講，其主要的利潤源泉應當是那些對供應鏈貢獻最大的客戶(hù)。許多專(zhuān)家將純價(jià)值最大的客戶(hù)組稱(chēng)為“最具價(jià)值客戶(hù)MVCS”;對于供應鏈來(lái)講價(jià)值僅次于MVCS的客戶(hù)稱(chēng)為“最具成長(cháng)性客戶(hù)MGCS”;以此類(lèi)推，置于金字塔底層的是“低于零點(diǎn)客戶(hù)BZCS”，這樣就形成供應鏈一體化下的客戶(hù)金字塔結構。他們認為，供應鏈整體對客戶(hù)的重視程度應依照金字塔結構逐層遞增。僅以此來(lái)判斷客戶(hù)的等級是靜態(tài)和片面的，根據上文客戶(hù)價(jià)值的概念，本文將現有價(jià)值和潛在價(jià)值作為供應鏈客戶(hù)動(dòng)態(tài)識別的兩個(gè)緯度，將客戶(hù)進(jìn)行了細致的劃分：
開(kāi)拓型客戶(hù)：這類(lèi)客戶(hù)的潛在價(jià)值高但目前的價(jià)值尚未得到體現，是供應鏈產(chǎn)品的目標客戶(hù)群體，如果方法得當，則在未來(lái)其價(jià)值的增長(cháng)空間會(huì )很大，因此雖然它處于客戶(hù)金字塔的較低層次，但有上移的潛力。
明星類(lèi)客戶(hù)：這類(lèi)客戶(hù)的潛在價(jià)值很高，并且在與供應鏈接觸的初期就能夠提供較高價(jià)值，處于金字塔的中間部位，是供應鏈價(jià)值貢獻的中堅力量，有不斷提升的可能性。
黃金型客戶(hù)：這類(lèi)是潛在價(jià)值很高且目前也是所有客戶(hù)中價(jià)值最高的那一類(lèi)，他們往往長(cháng)期穩定，是供應鏈產(chǎn)品的典型目標客戶(hù)群，也即產(chǎn)品無(wú)論是功能、形象、價(jià)格或服務(wù)都能符合此類(lèi)客戶(hù)的需求，他們對供應鏈的信任與忠誠度很高，有明確的購買(mǎi)和重復購買(mǎi)意向。這一類(lèi)客戶(hù)關(guān)系如果能保持穩定，是最為理想和可靠的客戶(hù)。
可激活型客戶(hù)：這一類(lèi)客戶(hù)目前的價(jià)值極低，由于市場(chǎng)替代品或同類(lèi)競爭品太多，一開(kāi)始也許只是試探性購買(mǎi)，所以往往容易被供應鏈忽視、放棄，但這類(lèi)客戶(hù)在試探期結束后一旦發(fā)現適合便會(huì )長(cháng)期購買(mǎi)，在未來(lái)的潛在價(jià)值相對較高，雖然這類(lèi)客戶(hù)目前位于金字塔的最底層，但卻有向上提升的空間。
潛力型客戶(hù)：這類(lèi)顧客的目前價(jià)值一般，而且未來(lái)潛在價(jià)值增長(cháng)可能也居于中等水平。這類(lèi)客戶(hù)與企業(yè)建立了很好的關(guān)系，或雙方比較信任，但他們的需求規模小，對企業(yè)利潤貢獻不大。但這類(lèi)客戶(hù)差不多是供應鏈的主體客戶(hù)，如果管理得當，在未來(lái)也有上升的空間。
成熟型客戶(hù)：是那些已經(jīng)與供應鏈接觸許久的客戶(hù)，目前的價(jià)值已經(jīng)達到很高的水平，未來(lái)上升的空間較小。
在與供應鏈建立了長(cháng)期關(guān)系之后，可能會(huì )由于各種原因導致關(guān)系的滑坡甚至破裂，其中由于主觀(guān)原因造成的關(guān)系滑落或破裂可通過(guò)各種恰當的彌補措施進(jìn)行挽回，仍然有機會(huì )增加其對供應鏈的貢獻，進(jìn)而上升為黃金型客戶(hù);而由客觀(guān)原因造成的，供應鏈通過(guò)自身力量無(wú)法扭轉，則可能價(jià)值降低，最終蛻變?yōu)?ldquo;放棄型客戶(hù)”。
過(guò)成熟型客戶(hù)：過(guò)成熟型客戶(hù)是指處在客戶(hù)關(guān)系生命周期中成熟后期的客戶(hù)，他們對與供應鏈的關(guān)系情況并不重視，并逐漸失去信任。然而由于轉換成本等問(wèn)題，他們的采購量依然很大，但一方面增加購買(mǎi)同類(lèi)或其他相關(guān)產(chǎn)品的空間減小，另一方面其他競爭對手對其的誘惑力不斷增強，使他們在未來(lái)的價(jià)值有下降的可能。
危險型客戶(hù)：這類(lèi)客戶(hù)目前的價(jià)值一般，容易被供應鏈忽略，未來(lái)的潛在價(jià)值很低，雖然在金字塔中暫時(shí)并不處在底層，但絕對有下降的可能性。
放棄型客戶(hù)：有些顧客與企業(yè)僅有小量的交易往來(lái)，甚至僅偶然性購買(mǎi)過(guò)一兩次，他們既對企業(yè)沒(méi)有多大利潤貢獻，對企業(yè)的忠誠度也很低。這是一種最為不利而又脆弱的客戶(hù)關(guān)系，一般難以長(cháng)久維持。
基于價(jià)值細分的客戶(hù)關(guān)系區隔化管理
供應鏈協(xié)同下的客戶(hù)關(guān)系管理就是要在科學(xué)、準確識別出供應鏈價(jià)值客戶(hù)的基礎上，針對不同類(lèi)型客戶(hù)實(shí)施不同營(yíng)銷(xiāo)策略�？蛻�(hù)關(guān)系管理的戰略重點(diǎn)應該是在滿(mǎn)足所有客戶(hù)的“基本需求”的基礎上，滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)的“特殊需求”，從而提高客戶(hù)忠誠度、增加重復購買(mǎi)頻率、延長(cháng)客戶(hù)關(guān)系的生命周期，最終提高客戶(hù)價(jià)值未來(lái)的增長(cháng)潛力。
(一)黃金型及成熟型客戶(hù)
黃金型及成熟型客戶(hù)現有靜態(tài)價(jià)值非常高，又與供應鏈建立了長(cháng)期且相對穩定的關(guān)系。這類(lèi)客戶(hù)是所有競爭對手關(guān)注和爭奪的焦點(diǎn)，管理的重點(diǎn)是保持現有價(jià)值的穩定性，整條供應鏈應確保做到：一是不斷為此類(lèi)客戶(hù)提供升級化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，相關(guān)知識的免費學(xué)習，只有此類(lèi)級別的客戶(hù)才能加入的高檔活動(dòng)、俱樂(lè )部等，使顧客產(chǎn)生依賴(lài)性，發(fā)現供應鏈產(chǎn)品及服務(wù)對于他的重要性和與眾不同。二是不斷提高產(chǎn)品特質(zhì)與該類(lèi)消費群體特質(zhì)的匹配程度，也就是要致力于研究此類(lèi)客戶(hù)的消費行為、消費心理的變化，以便總能夠提供某些產(chǎn)品，使其無(wú)論是在功能上、價(jià)位上還是形象定位上都能滿(mǎn)足其不斷變化的需要。這屬于感情維系方面，其目的是從心理上來(lái)影響客戶(hù)的購買(mǎi)行為和意向，使其心甘情愿的與供應鏈保持客戶(hù)關(guān)系。三是要通過(guò)一些經(jīng)濟手段、技術(shù)手段和契約手段設置高的客戶(hù)退出壁壘或轉移壁壘，即通過(guò)約束性措施來(lái)使客戶(hù)“想走而走不了”。
(二)明星型和潛力型客戶(hù)
這兩類(lèi)客戶(hù)最大的特點(diǎn)就是未來(lái)的升值空間很大，并且已經(jīng)提前為其升值奠定了一定的基礎，此類(lèi)客戶(hù)的管理重點(diǎn)首先是要利用各種宣傳途徑和手段，強化客戶(hù)對供應鏈文化、理念的認同，爭取思想上的一致性;其次要利用正確地宣傳方式讓這類(lèi)客戶(hù)感知到供應鏈產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，并確保該賣(mài)點(diǎn)足以吸引這類(lèi)客戶(hù)群;第三是要利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅在產(chǎn)品功能、服務(wù)上滿(mǎn)足他們的需求，并且在精神上滿(mǎn)足他們對品味的追求和歸屬感;第四是要抓住機會(huì )增加這類(lèi)客戶(hù)的購買(mǎi)廣度和深度，鼓勵其重復購買(mǎi)和交叉購買(mǎi)，從而延長(cháng)此類(lèi)客戶(hù)關(guān)系的生命周期和增加消費額和范圍的欲望。
(三)開(kāi)拓型和可激活型客戶(hù)
這兩類(lèi)客戶(hù)的最大特點(diǎn)是未來(lái)的可開(kāi)發(fā)性很大，但目前與供應鏈尚未產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或處于關(guān)系休眠期，針對這些客戶(hù)，供應鏈上各成員必須協(xié)力通過(guò)各種措施與之建立聯(lián)系并取得信任�？蛻�(hù)第一次購買(mǎi)某項產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)存在信息泛濫和不對稱(chēng)現象，客戶(hù)由此產(chǎn)生的戒備心態(tài)使其難以抉擇。此時(shí)若能設法通過(guò)各種有效途徑向潛在客戶(hù)傳達客觀(guān)、準確的信息，如使用最可能引起客戶(hù)反映的媒體，小劑量的試用或通過(guò)廣告、中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)等，宣傳產(chǎn)品的功能及相關(guān)服務(wù)，并給予相應的質(zhì)量保證;利用此類(lèi)客戶(hù)群對第三方的喜愛(ài)(一般是其所屬的社團、慈善基金會(huì )、大學(xué)或足球俱樂(lè )部)等進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，如通過(guò)參與或贊助大型社會(huì )公益活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度，提升在消費者心目中的形象;擴大客戶(hù)的選擇范圍或直接通過(guò)第三方的推薦來(lái)吸引客戶(hù)。同時(shí)，要利用各種經(jīng)濟手段，激起購買(mǎi)欲望。在短期內，可以通過(guò)限期優(yōu)惠價(jià)格直接向潛在客戶(hù)開(kāi)展有誘惑力的推銷(xiāo)，或通過(guò)公開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格便于客戶(hù)評估等方式增強潛在客戶(hù)信賴(lài)感同時(shí)刺激其購買(mǎi)。長(cháng)期來(lái)看，則可通過(guò)重復購買(mǎi)優(yōu)惠政策、產(chǎn)品組合銷(xiāo)售等措施增加其購買(mǎi)頻率和購買(mǎi)產(chǎn)品的范圍，從而提升客戶(hù)的價(jià)值。
(四)過(guò)成熟型及危險型客戶(hù)
這兩類(lèi)客戶(hù)的統一特點(diǎn)就是未來(lái)的潛在價(jià)值有下降的可能性，他們可能由于各種原因產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭，因此這類(lèi)客戶(hù)管理的重點(diǎn)是首先搞清楚客戶(hù)作此類(lèi)決定的根本原因。要根據不同的原因采取相應的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)措施，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的各個(gè)角度出發(fā)，為流失或可能流失的客戶(hù)創(chuàng )造更多額外的價(jià)值。如提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)足顧客對產(chǎn)品功效等方面的新期望，實(shí)施更強勁的關(guān)懷策略，使他們重新認識產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并感受到自己仍然被關(guān)注和重視。但各種措施都是有代價(jià)的，必須考慮客戶(hù)關(guān)系恢復后能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值與為此付出的代價(jià)，需要放手時(shí)必須放棄，但仍然要采取情感措施，使此類(lèi)客戶(hù)的負示范效應降到最低。
(五)放棄型客戶(hù)
放棄型客戶(hù)目前和未來(lái)可能的價(jià)值都很低，但這里的放棄并不是徹底的斷絕與此類(lèi)客戶(hù)的關(guān)系，而是在認清該類(lèi)客戶(hù)的基礎上，盡量避免過(guò)度投資，僅限于滿(mǎn)足客戶(hù)的基本需求即可，并且這類(lèi)客戶(hù)的滿(mǎn)意度很難轉變?yōu)?ldquo;忠誠度”，因為他們的購買(mǎi)行為存在很大的偶然性和隨機性。
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