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2017人力資源師考點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現目標、完成任務(wù)而發(fā)現、分析、選擇和利用市場(chǎng)機會(huì )的管理過(guò)程。具體地說(shuō)，包括如下步驟：①分析市場(chǎng)機會(huì );②選擇目標市場(chǎng);③設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合;④執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。
(一)分析市場(chǎng)機會(huì )
1.發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )
所謂市場(chǎng)機會(huì )就是未滿(mǎn)足的需要。為了發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)人員必須廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的調查研究，除了充分了解當前情況外，還應該按照經(jīng) 濟發(fā)展的規律，預測未來(lái)發(fā)展的趨勢。利用一切調研手段發(fā)現或識別未滿(mǎn)足的需要和新的市場(chǎng)機會(huì )，是企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步。營(yíng)銷(xiāo)人員要善于捕捉市場(chǎng)機會(huì )， 不失時(shí)機地占領(lǐng)市場(chǎng)，對“機會(huì )損失”應當像對有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。
2.評價(jià)市場(chǎng)機會(huì )
營(yíng)銷(xiāo)人員不但要善于發(fā)現和識別市場(chǎng)機會(huì )，還要善于分析、評價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )就是對本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)機會(huì )。市場(chǎng)上一切未滿(mǎn)足的需要都是市場(chǎng)機會(huì )，但能否成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，要看它是否適合于企業(yè)的目標和資源，是否能使企業(yè)揚長(cháng)避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員對已發(fā)現的市場(chǎng)機會(huì )必須進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。同時(shí)還要 注意發(fā)現環(huán)境威脅，并做好有效應對準備，減少不利的營(yíng)銷(xiāo)因素可能帶來(lái)的損失。
(二)選擇目標市場(chǎng)
企業(yè)選定了符合自身目標和資源的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )以后，還要對市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結構進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場(chǎng)范圍。因為無(wú)論是從事消費者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是從事 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿(mǎn)足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動(dòng)性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內要滿(mǎn)足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場(chǎng)細分，然后選擇目標市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，這三方面內容構成營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò) 程的第二階段。
1.市場(chǎng)細分
所謂市場(chǎng)細分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研，根據顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買(mǎi)行為與購買(mǎi)習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干子 市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)中顧客對同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場(chǎng)細分是按照顧客需求 差別來(lái)進(jìn)行的，可以更深刻、細致地識別某一細分市場(chǎng)顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最有利的細分市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進(jìn)行有效的競爭。
(1)消費者市場(chǎng)細分的標準。消費者市場(chǎng)的購買(mǎi)者是為了個(gè)人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營(yíng)利性購買(mǎi)。由于該市場(chǎng)人數眾多，構成復雜，因此可以從多方面進(jìn)行細分。
1)地理細分。即企業(yè)按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮、地形、氣候、交通狀況等)來(lái)細分消費者市場(chǎng)。
2)人口細分。即將購買(mǎi)者按人口統計變量(如年齡、性別、家庭人數、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。
3)心理細分。即按照購買(mǎi)者的社會(huì )階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購買(mǎi)者劃分為不同的群體。
4)行為細分。即按照消費者購買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費者的購買(mǎi)動(dòng)機、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用數量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細分消費者市場(chǎng)。
(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細分的標準。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細分的依據有些與消費者市場(chǎng)相同，如行為標準、地理標準等，但根據其特點(diǎn)還有其他一些標準。
1)最終用戶(hù)。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合才能達到目的。
2)用戶(hù)規模。即根據用戶(hù)規模大小來(lái)細分市場(chǎng)，對大用戶(hù)和中小用戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在進(jìn)行市場(chǎng)細分時(shí)，往往同時(shí)選用多個(gè)標準，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行細分，從而有效識別需求。
2.目標市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)細分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標高層。目標市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，確定作為服務(wù)對象的相應的子市場(chǎng)。
企業(yè)決定為多少子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標市場(chǎng)涵蓋戰略時(shí)，有三種選擇：
(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注重各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標市場(chǎng)，設計一種產(chǎn)品和制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求。
(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設計不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)等方面加以相應的改變，以適應不同子市場(chǎng)的需求。
(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。
上述三種目標市場(chǎng)涵蓋戰略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)的同質(zhì)性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰略。
3.市場(chǎng)定位
在企業(yè)選定的目標市場(chǎng)上，往往還有競爭者的同種產(chǎn)品出現，甚至競爭產(chǎn)品已占據了市場(chǎng)有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現有競爭者的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標市場(chǎng)的相應的市場(chǎng)定位。
所謂市場(chǎng)定位，就是根據所選定目標市場(chǎng)上的競爭者現有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。
市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買(mǎi)的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略體系中的重要組成部分，對于創(chuàng )造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，限定競爭對手，滿(mǎn)足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競爭力有重要意義。
企業(yè)市場(chǎng)定位的依據很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;也可以以消費者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實(shí)用、時(shí)髦等;或是 根據競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準確選擇本企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，并明確顯示這一獨特的競爭優(yōu)勢，將定 位信息有效、準確地傳遞給消費者。
(三)設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
企業(yè)在選定了目標市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就進(jìn)入第三階段——設計市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)用于追求目標市場(chǎng)預期銷(xiāo)售量水平的可控營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。
其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、性能、品牌、型號、服務(wù)、保證等。
“價(jià)格”代表顧客購買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。
“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達目標市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉儲、運輸等。
“促銷(xiāo)”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服目標顧客來(lái)購買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。
由于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(xiāo)(promotion)這四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡(jiǎn)稱(chēng) “4PS”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也就是這四個(gè)“P”的適當組合與搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素，即企業(yè)根據目標市場(chǎng)的需求，可以自主決定產(chǎn)品結 構、產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方法，但這種自主權是相對的，要受到自身資源和目標的制約及各種微觀(guān)和宏觀(guān)因素的影響。
(四)執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第四步是執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。只有有效地執行計劃，才能實(shí)現企業(yè)的戰略任務(wù)和目標，因此這是營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中極其重要的步驟。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃是企業(yè)整體戰略規劃在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行過(guò)程包括五個(gè)方面：
(1)制訂詳細的行動(dòng)方案。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略，應明確營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執行這些決策和任務(wù)的責任落實(shí)到個(gè)人或小組。
(2)建立組織結構。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結構。組織結構必須與企業(yè)本身特點(diǎn)和環(huán)境相適應，規定明確的職權界限和信息溝通渠道，協(xié)調各部門(mén)和人員的行動(dòng)。
(3)設計決策和報酬制度�？茖W(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎罰制度能充分調動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮組織效應。
(4)開(kāi)發(fā)并合理調配人力資源。企業(yè)的任何活動(dòng)都是由人來(lái)開(kāi)展的，人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵問(wèn)題對企業(yè)至關(guān)重要。
(5)建立適當的企業(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內部人員共同遵循的價(jià)值標準和行為準則，對企業(yè)員工起著(zhù)凝聚和導向作用。企業(yè)文化與一定的管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對企業(yè)發(fā)展會(huì )產(chǎn)生持續、穩定的影響。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的控制
在營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行過(guò)程中，可能會(huì )出現一些意想不到的問(wèn)題，需要一個(gè)控制系統來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。
(1)年度計劃控制。年度計劃控制指企業(yè)在本年度內采取制定標準、績(jì)效測量、因果分析、改正行動(dòng)的控制步驟，檢查實(shí)際績(jì)效與計劃之間是否有偏 差，并采取改進(jìn)措施，以確保營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)現與完成。企業(yè)可根據銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用與銷(xiāo)售額比率分析、顧客態(tài)度追蹤等績(jì)效工具進(jìn)行評 價(jià)。
(2)盈利能力控制。運用盈利能力控制來(lái)測定不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否擴展、減少或取消�？刂浦笜擞袖N(xiāo)售利潤率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉率等。
(3)效率控制。效率控制包括銷(xiāo)售人員效率控制、廣告效率控制、促銷(xiāo)效率控制和分銷(xiāo)效率控制，通過(guò)對這些環(huán)節的控制以保證營(yíng)銷(xiāo)組合因素功能執行的有效性。
(4)戰略控制。戰略控制是指企業(yè)采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規劃盡可能一致。在控制中通過(guò)不斷評審和信息反饋，對戰略進(jìn)行不斷的修正。戰略控制必須根據最新的情況重新評估計劃和進(jìn)展，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是難度最大的控制。
以上四個(gè)步驟構成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程。企業(yè)只有識別、挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，才能實(shí)現企業(yè)的戰略任務(wù)和目標。
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