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2017人力資源師考點(diǎn)：定價(jià)策略
價(jià)格是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，對增強企業(yè)競爭能力、提高利潤水平有重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格幅度內，企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)格制定的高低，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。定價(jià)的方法有三類(lèi)：成本導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法和競爭導向定價(jià)法。
1.成本導向定價(jià)法
成本導向定價(jià)法就是以產(chǎn)品成本為中心來(lái)制定價(jià)格，是按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。其主要理論依據是：在定價(jià)時(shí)，要考慮收回企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤。
產(chǎn)品成本包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的一切實(shí)際耗費，客觀(guān)上要求通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售而得到補償，并且要獲得大于企業(yè)支出的收入，超出的部分表現為企業(yè)利潤。常用的成本導向定價(jià)法包括以下幾種：
(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。其計算公式為：
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)
其中，加成率為預期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。
(2)盈虧平衡定價(jià)法。在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷(xiāo)售量稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法稱(chēng)為盈虧平衡定價(jià)法。
單位產(chǎn)品價(jià)格一單位固定成本+單位變動(dòng)成本
(3)目標收益定價(jià)法。目標收益定價(jià)法又稱(chēng)投資收益率定價(jià)法。它是在企業(yè)投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算價(jià)格的方法。其基本步驟如下：
1)確定目標收益率
目標收益率=1÷投資回收期×100%
2)確定單位產(chǎn)品的目標利潤額
單位產(chǎn)品的目標利潤額=投資總額×目標收益率÷預期銷(xiāo)售量
3)計算單位產(chǎn)品的價(jià)格
單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤
(4)邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因為邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本計算更為容易，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本代替邊際成本。邊際成本定價(jià)法亦稱(chēng)變動(dòng)成本定價(jià)法。
邊際成本定價(jià)法，是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據和可接受價(jià)格的最低界限，結合考慮邊際貢獻來(lái)制定價(jià)格的方法。其計算公式為：
單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻
2.需求導向定價(jià)法
需求導向定價(jià)法是以需求為中心的定價(jià)方法。它依據顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強度來(lái)制定價(jià)格，而不是依據產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。
(1)理解價(jià)值定價(jià)法是根據顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀(guān)念為定價(jià)依據，運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認知的定價(jià)方法。
(2)需求差別定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據，可根據不同的需求強度、不同的購買(mǎi)力、不同的購買(mǎi)地點(diǎn)和不同的購買(mǎi)時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格。
根據需求特性的不同，需求差別定價(jià)法通常有以下幾種形式：
1)以顧客為基礎的差別定價(jià)。
2)以地理位置為基礎的差別定價(jià)。
3)以時(shí)間為基礎的差別定價(jià)。
4)以產(chǎn)品為基礎的差別定價(jià)。
(3)逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是單純考慮產(chǎn)品成本，而是首先考慮需求狀況。
逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據市場(chǎng)供求狀況及時(shí)調整，定價(jià)比較靈活。
3.競爭導向定價(jià)法
在競爭十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)制定有利于在市場(chǎng)競爭中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競爭導向定價(jià)法。其特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。
(1)隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。
(2)密封投標定價(jià)法。許多大宗產(chǎn)品、成套設備和建筑工程項目的買(mǎi)賣(mài)和承包以及尋找生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。
運用各種定價(jià)方法，企業(yè)可以制定出產(chǎn)品的基礎價(jià)格，在此基礎上，根據供求和競爭的具體情況，運用各種定價(jià)技巧來(lái)確定產(chǎn)品的成交價(jià)格。
(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略。常用的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：
1)撇油定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內獲得豐厚利潤，盡快收回投資。
2)滲透定價(jià)策略。這是與撇油定價(jià)策略相反的一種定價(jià)策略，為低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，吸引大量的購買(mǎi)者，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，提高市場(chǎng)占有率。
3)滿(mǎn)意定價(jià)策略。這是一種介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略，以獲取社會(huì )平均利潤為目標。
(2)折扣和折讓定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價(jià)格，以爭取顧客，擴大銷(xiāo)量。靈活運用折扣和折讓定價(jià)策略，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。
1)數量折扣。數量折扣是生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵顧客集中購買(mǎi)或大量購買(mǎi)所采取的一種策略。
2)功能折扣。功能折扣又稱(chēng)交易折扣，是指生產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中所處的環(huán)節不同，其所承擔的功能、責任和風(fēng)險不同，而給予不同的價(jià)格折扣。
3)現金折扣。.這是生產(chǎn)企業(yè)對顧客迅速付清貨款的一種優(yōu)惠。
4)季節折扣。有些產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節性消費;而有些產(chǎn)品是季節性生產(chǎn)，常年消費。生產(chǎn)企業(yè)為了調節供需矛盾，實(shí)現均衡生產(chǎn)，把產(chǎn)品的儲存分散到銷(xiāo)售渠道或顧客手里，便采用季節折扣的方式。
5)推廣折讓和補貼。推廣折讓是間接折扣的一一種形式.它是指購買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買(mǎi)者。
(3)心理定價(jià)策略。企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用顧客的心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿(mǎn)足顧客生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的等多方面需求，通過(guò)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的偏好或忠誠度，誘導顧客增加購買(mǎi)，擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售，獲得最大效益。具體的心理定價(jià)策略如下：
1)整數定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，將產(chǎn)品的價(jià)格定成整數，不帶尾數，使顧客產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)。
2)尾數定價(jià)策略。尾數定價(jià)策略是與整數定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指企業(yè)利用消費者求廉的心理，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)取尾數，而不取整數的定價(jià)策略。它常常以奇數作尾數，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。
3)聲望定價(jià)策略。這是根據產(chǎn)品在顧客心目中的聲望、信任度和社會(huì )地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。
4)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起顧客的好奇心理和觀(guān)望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售，加速資金的周轉。
5)分級定價(jià)策略。分級定價(jià)策略是在制定價(jià)格時(shí)，把同類(lèi)產(chǎn)品分成幾個(gè)等級，不同等級的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。
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