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什么是差異化客戶(hù)服務(wù)
企業(yè)需要通過(guò)識別、分析客戶(hù)的不同需求及客戶(hù)對服務(wù)的不同期望來(lái)提供不同的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。通過(guò)實(shí)施客戶(hù)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以把有限的資源按不同的比例集中在最能盈利的客戶(hù)身上，達到客戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)現客戶(hù)盈利率最大化。
一、實(shí)施客戶(hù)服務(wù)差異化日益成為企業(yè)的需要
1.企業(yè)因素
對企業(yè)而言，伴隨著(zhù)勞動(dòng)力成本和各種費用的不斷上升，市場(chǎng)日益細分，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，企業(yè)的總成本不斷上升，利潤空間縮小，市場(chǎng)競爭異常激烈。在許多行業(yè)中，企業(yè)的毛利率下降到5%～50%，在這樣的毛利下，面對殘酷的市場(chǎng)競爭和巨大的市場(chǎng)挑戰，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就不得不以有差別的服務(wù)對待客戶(hù)，針對不同的客戶(hù)提供差異化服務(wù)，把更好更高品質(zhì)的服務(wù)提供給為企業(yè)帶來(lái)更大利潤的客戶(hù)，對那些價(jià)值較小，甚至給企業(yè)帶來(lái)負擔的客戶(hù)采取降低成本達到客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)方式。
企業(yè)對不同價(jià)值客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費用往往不是正相關(guān)的。企業(yè)對給自身帶來(lái)利潤低的客戶(hù)投入的營(yíng)銷(xiāo)費用可能很高，而對給自身帶來(lái)利潤高的客戶(hù)投入的營(yíng)銷(xiāo)費用則可能很低。這樣的資源配置對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種資源浪費，是不合理的。根據數字資料統計，企業(yè)的70%的營(yíng)銷(xiāo)費用在70%的客戶(hù)身上，而這70%的客戶(hù)只能給企業(yè)帶來(lái)20%的銷(xiāo)售額的貢獻率，如下圖表示：
如果企業(yè)能夠很好地了解各個(gè)客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值、掌握客戶(hù)之間的相關(guān)關(guān)系，企業(yè)就能夠更加有效地分配資源。在企業(yè)實(shí)際情況中一個(gè)很小比例的最有價(jià)值的客戶(hù)，在企業(yè)的總盈利中占據一個(gè)非常大的比例。根據帕累托最優(yōu)原則，企業(yè)的80%的業(yè)務(wù)僅僅是來(lái)源于20%的客戶(hù)，而80%的客戶(hù)中有的客戶(hù)不僅沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)利潤還會(huì )增加企業(yè)的負擔。了解、分析不同的客戶(hù)，從不同的客戶(hù)中獲取利潤，對企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有戰略意義的。
2.客戶(hù)因素
不同客戶(hù)的購買(mǎi)經(jīng)驗、行為特征、收入水平和價(jià)格敏感程度存在差異，不同地區、不同目標市場(chǎng)的客戶(hù)在選擇和接受售前、售中、售后服務(wù)方面可能有著(zhù)迥然不同的需求，從而形成對需求的服務(wù)期望高低必然不一樣，對接受服務(wù)的感知程度也有異同。正因為如此，企業(yè)在制定客戶(hù)服務(wù)戰略時(shí)必須考慮到客戶(hù)的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場(chǎng)結構、不同的客戶(hù)對象，根據自身所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，才可以制定更有效的客戶(hù)差異化服務(wù)策略。
3.客戶(hù)服務(wù)感知對服務(wù)期望產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量差距
客戶(hù)期望是一種看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的，但存在于客戶(hù)頭腦中的服務(wù)標準，是個(gè)體的一種內心體驗，難以用語(yǔ)言或書(shū)面進(jìn)行準確描述，易受外界因素影響，只有不斷地與實(shí)際感知質(zhì)量進(jìn)行對比，客戶(hù)內心的這種期望才會(huì )清晰起來(lái)�？蛻�(hù)感知包括客戶(hù)對服務(wù)的價(jià)格、內容、質(zhì)量等理性感知和客戶(hù)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)化程度、形象和客戶(hù)參與度及服務(wù)環(huán)境等因素的感性感知。
(1)客戶(hù)感知的“結果”低于期望
這種情況下，企業(yè)提供的服務(wù)與客戶(hù)所期望的服務(wù)存在差距,客戶(hù)很容易對這種服務(wù)感到不滿(mǎn)意,甚至會(huì )產(chǎn)生抱怨和投訴。差距越大,說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越不好，差距越小,客戶(hù)對服務(wù)的質(zhì)量的不滿(mǎn)意越低。
(2)客戶(hù)感知的“結果”接近“期望”
這種服務(wù)的滿(mǎn)意差距就接近零，客戶(hù)就容易感到滿(mǎn)意，進(jìn)而形成客戶(hù)忠誠。并會(huì )提高對企業(yè)服務(wù)的重復消費。麥克勞林的研究指出，企業(yè)提供給消費者購買(mǎi)時(shí)感到滿(mǎn)意的服務(wù)后，消費者的回頭率從37%上升到45%，消費者接受服務(wù)而產(chǎn)生正面的反應后再次接受服務(wù)提升到79%，當消費者對此再次產(chǎn)生正面反應后，再次購買(mǎi)率將能夠大幅上升到91%。
(3)客戶(hù)感知的“結果”超過(guò)“期望”
這種情況下服務(wù)差距是一個(gè)負值，此時(shí)客戶(hù)最容易產(chǎn)生忠誠，并成為企業(yè)穩定的客戶(hù)。早在20世紀80年代，施樂(lè )公司通過(guò)廣泛的客戶(hù)研究發(fā)現，在客戶(hù)滿(mǎn)意等級表上給施樂(lè )公司打5分(非常滿(mǎn)意)的客戶(hù)比打4分(基本滿(mǎn)意)的客戶(hù)再次購買(mǎi)施樂(lè )公司的產(chǎn)品的可能性大6倍。
4.市場(chǎng)環(huán)境因素
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，服務(wù)市場(chǎng)上競爭對手和服務(wù)產(chǎn)品不斷增多。競爭對手間的產(chǎn)品和競爭手段越來(lái)越同質(zhì)化，同一型號的產(chǎn)品可以根據一定的標準成千上萬(wàn)的生產(chǎn)，但服務(wù)是難以模仿、復制和移植的。銷(xiāo)售環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境更加錯綜復雜使得傳統銷(xiāo)售服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式運營(yíng)更加困難。為了在競爭中取勝，企業(yè)必須針對客戶(hù)的獨特需求提供有特色的服務(wù)。
二、實(shí)施客戶(hù)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)
采取差異化服務(wù)并不是說(shuō)企業(yè)歧視低價(jià)值的客戶(hù)，企業(yè)給每一個(gè)客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)是企業(yè)應該做到的工作，也是企業(yè)的目標。企業(yè)只是通過(guò)對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對客戶(hù)的服務(wù)需求高低來(lái)提供不同的服務(wù)，以求達到客戶(hù)滿(mǎn)意和企業(yè)利潤上升的雙贏(yíng)目標。
1.根據客戶(hù)對企業(yè)的盈利價(jià)值對客戶(hù)進(jìn)行分層
企業(yè)通過(guò)客戶(hù)金字塔模型準確把握客戶(hù)對企業(yè)的貢獻能力，進(jìn)行市場(chǎng)細分并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和差異化服務(wù)，針對不同層級的客戶(hù)提供不同的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)方式，縮短不同客戶(hù)期望的服務(wù)質(zhì)量差距，有效的分配服務(wù)資源，取得企業(yè)服務(wù)成本的最小化，經(jīng)濟利益的最大化。如下圖所示：
白金層：這些客戶(hù)給企業(yè)創(chuàng )造最大的利潤，他們是企業(yè)的大客戶(hù)，客戶(hù)數量少，但在企業(yè)中占有很大的業(yè)務(wù)份額，對價(jià)格不敏感，具有最高的忠誠度。正是這些最有價(jià)值的客戶(hù)的存在，才能為企業(yè)帶來(lái)更大的利益，才使得企業(yè)能夠保持強大的生存和發(fā)展能力，企業(yè)應該為處于這層的客戶(hù)提供最高質(zhì)量的服務(wù)。
黃金層：這個(gè)層的客戶(hù)對企業(yè)的服務(wù)認可度低于白金層，他們在同一種服務(wù)消費中，往往不會(huì )只忠實(shí)于一家企業(yè)，因此沒(méi)有白金階層忠誠度高。但是這些客戶(hù)對企業(yè)利潤的貢獻能力具有最大的增長(cháng)潛力。
鐵層：該階層的客戶(hù)數占的比例最大，能夠為企業(yè)帶來(lái)規模經(jīng)濟或“人氣”，他們也是企業(yè)不可缺少的一部分。他們的消費水平、忠誠度、利潤貢獻低但一般不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)負利潤值，企業(yè)可以通過(guò)提供特殊的優(yōu)質(zhì)服務(wù)把他們培養成黃金層和白金層。
鉛層：這層客戶(hù)不但不能給企業(yè)帶來(lái)盈利反而會(huì )給企業(yè)帶來(lái)負擔。企業(yè)對該層的服務(wù)付出超過(guò)了該層的消費支出水平和利潤貢獻，他們往往是問(wèn)題客戶(hù)，消耗了企業(yè)的大量資源。對于這類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)應該減少不必要的客戶(hù)交互操作。
2.設計不同的服務(wù)組合達到服務(wù)差異化
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合應包括服務(wù)的定價(jià)、地點(diǎn)、人員、促銷(xiāo)、有形展示和過(guò)程。這些因素都是企業(yè)可控制和操作的，企業(yè)可以結合客戶(hù)的需求和企業(yè)自身資源及競爭對手綜合運用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)現客戶(hù)服務(wù)差異化。
3.建立客戶(hù)檔案，動(dòng)態(tài)追蹤關(guān)注
企業(yè)沒(méi)有永遠不變的客戶(hù)，客戶(hù)總是在不斷發(fā)生變化，所以企業(yè)密切關(guān)注客戶(hù)，跟蹤客戶(hù)的消費需求和消費行為，建立客戶(hù)服務(wù)記錄檔案數據庫。利用數據庫分析客戶(hù)的消費意向，分析客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤，這樣才可以更有效的對客戶(hù)進(jìn)行細分，識別出最重要的客戶(hù)和負擔客戶(hù)，針對分析結果提供差異化服務(wù)�？蛻�(hù)檔案的內容主要包含：客戶(hù)基本信息、擴展信息、相關(guān)重要人士個(gè)人信息和競爭者的基礎信息四大類(lèi)。同時(shí)，對客戶(hù)檔案逐月進(jìn)行更新、定期分析，定期將客戶(hù)變更信息及分析情況及時(shí)、準確和完整地與營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，逐步建立起比較完整的客戶(hù)檔案。
同時(shí)，要做到客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意，不能不考慮企業(yè)的成本承受能力和員工所能提供的服務(wù)能力，為了高利潤，降低客戶(hù)服務(wù)成本，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和形象就會(huì )受損，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。競爭對手的服務(wù)策略也是企業(yè)制定服務(wù)策略的重要依據。企業(yè)根據競爭對手的服務(wù)，制定區別于競爭對手的服務(wù)特色。
三、提高客戶(hù)對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知度
客戶(hù)在接受服務(wù)的過(guò)程中對服務(wù)的感知度高低是決定企業(yè)的差異化服務(wù)是否有效的關(guān)鍵�？蛻�(hù)在接受服務(wù)時(shí)總是與所期望的服務(wù)相比較。企業(yè)針對不同的客戶(hù)提供不同程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶(hù)的感知度越高，服務(wù)質(zhì)量差距越小，客戶(hù)的滿(mǎn)意度越高，客戶(hù)的忠誠度越高�？蛻�(hù)真實(shí)的感受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)了，客戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生滿(mǎn)意，并形成忠誠，企業(yè)的客戶(hù)差異化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略才是有效的，企業(yè)才會(huì )達到營(yíng)銷(xiāo)目標。如下圖所示：
美國《財富》雜志對全球五百強企業(yè)的跟蹤調查指出，客戶(hù)滿(mǎn)意指數同“經(jīng)濟增值”和“市場(chǎng)增值”表現出明顯的關(guān)系：當客戶(hù)滿(mǎn)意度指數每年提升1個(gè)百分點(diǎn)，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提升11.33%。
總之，客戶(hù)在企業(yè)中具有最重要的價(jià)值和影響作用，企業(yè)應圍繞客戶(hù)為中心，采取客戶(hù)服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶(hù)提供增值、個(gè)性化的服務(wù)，縮短服務(wù)質(zhì)量差距，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，培育良好的客戶(hù)關(guān)系，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率和經(jīng)濟效益。
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