營(yíng)銷(xiāo)傳播理管理客戶(hù)關(guān)系
中國金融服務(wù)業(yè)的對外開(kāi)放使國內金融機構正遭遇前所未有的機遇和挑戰，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶(hù)關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的多項改善，如提升客服意識、實(shí)現數據庫的集合、更有效地推銷(xiāo)金融產(chǎn)品等。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心理念
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒(méi)有一個(gè)非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協(xié)會(huì )的定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃概念，要求充分認識用來(lái)制定綜合計劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的目的是去影響特定視聽(tīng)眾的行為，它認為現有或潛在的消費者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的運用與現有的和潛在的消費者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式�？傊�，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的過(guò)程是從現有的或潛在的消費者出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性傳播計劃所應采取的形式和方法。
基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么;忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿(mǎn)足他們的需求;忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來(lái)買(mǎi);忘掉促銷(xiāo)，記住與消費者溝通。二是營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分。該思想提倡營(yíng)銷(xiāo)應該以人為本，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中時(shí)刻注意與用戶(hù)進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長(cháng)期的。三是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是戰略，也是戰術(shù)。一項整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功依賴(lài)于創(chuàng )造性過(guò)程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰略“消費者想聽(tīng)什么”和戰術(shù)“怎么告訴消費者想聽(tīng)的東西”——表現戰略的創(chuàng )造性思想。四是營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“整合”的過(guò)程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營(yíng)銷(xiāo)傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。
隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的深入，在4c基礎上又提出了4R理論，即反應、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它不但重視企業(yè)的內部和外部，而且更加注重內部和外部的聯(lián)系。它的最大特點(diǎn)是以競爭為導向，主要表現在：一是整合內外資源，快速響應需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現互動(dòng)與雙贏(yíng)，同時(shí)也延伸和升華了便利性;二是體現并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了企業(yè)如何主動(dòng)創(chuàng )造需求，建立關(guān)系、長(cháng)期擁有客戶(hù)、保證長(cháng)期利益的營(yíng)銷(xiāo)方式;三是回報兼容了成本、價(jià)格和雙贏(yíng)方面的內容。
二、我國金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現狀
近年來(lái)，在我國金融體制改革過(guò)程中，外資金融機構已取得國民待遇，市場(chǎng)競爭日趨殘酷，客戶(hù)資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強客戶(hù)關(guān)系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問(wèn)題。具體表現在以下幾個(gè)方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無(wú)論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶(hù)的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿(mǎn)足消費者快速增長(cháng)的金融需求，特別是高端客戶(hù)的需要;在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶(hù)提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
2、客服投訴事件時(shí)有發(fā)生。近幾年來(lái)，各大媒體上時(shí)常能見(jiàn)到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務(wù)機構服務(wù)問(wèn)題的新聞。盡管保監會(huì )、銀監會(huì )、證監會(huì )等中國金融監管機構出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時(shí)常發(fā)生。如《第一財經(jīng)日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監局共收到信訪(fǎng)來(lái)信55件，接聽(tīng)投訴電話(huà)68個(gè)，接待來(lái)訪(fǎng)14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次;銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶(hù)對金融產(chǎn)品缺乏認知。在金融企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或對既有產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，由于金融企業(yè)和客戶(hù)的信息不對等，他們會(huì )發(fā)現客戶(hù)根本無(wú)法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設計到開(kāi)發(fā)都需要運用到復雜的理論和模型，就是簡(jiǎn)單產(chǎn)品介紹也會(huì )涉及專(zhuān)業(yè)知識，這對客戶(hù)的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠沒(méi)有普及，客戶(hù)對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認知，直接影響到客戶(hù)對產(chǎn)品的興趣，也嚴重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng )新積極性。
4、客戶(hù)缺少品牌認知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機構，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計劃經(jīng)濟體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機構及外資金融機構的沖擊，服務(wù)上有所好轉，但是顧客滿(mǎn)意度還是很低，沒(méi)有樹(shù)立品牌效應，也就無(wú)法使顧客形成品牌認知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對于現實(shí)中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現與消費者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長(cháng)期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。具體來(lái)說(shuō)，第一，在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念下，各種類(lèi)型的消費者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數據庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠將目標集中個(gè)人身上，實(shí)現準確定位，從而生產(chǎn)出個(gè)性化信息，提供個(gè)體化的精準營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃。第二，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播效率。企業(yè)可及時(shí)針對消費者這種需求，對市場(chǎng)進(jìn)行細分，使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足目標消費群的需要。第三，關(guān)系管理�；跀祿䦷斓膬r(jià)值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶(hù)個(gè)人化信息，并實(shí)施精準化營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略，執行顧客導向的互動(dòng)溝通及粘性溝通，達到維護顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設。金融服務(wù)企業(yè)通過(guò)實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，整合內外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長(cháng)期的顧客關(guān)系，維護客戶(hù)資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的具體措施
1、強化風(fēng)險控制。在金融業(yè)的運行過(guò)程中，應始終把金融風(fēng)險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險控制。具體的做法是：第一，控制財務(wù)風(fēng)險。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對資金需求較大，而我國多數金融服務(wù)機構普遍資本金不足，過(guò)多的投資客戶(hù)關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動(dòng)性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴格內控機制，控制操作風(fēng)險。第三，規避法律風(fēng)險。在金融企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規及金融政策的有關(guān)規定。
2、優(yōu)化組織結構。為了更好地執行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須優(yōu)化組織結構，創(chuàng )建新型學(xué)習型組織，保證組織內、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提到組織改革時(shí)，建議設立“一個(gè)傳播獨裁者，并重新構建組織，使組織從品牌導向轉為市場(chǎng)導向”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了“由外而內”的思考和“由內而外”的執行的理念。“由外而內”的思考著(zhù)眼于市場(chǎng)導向的顧客數據庫，尋找到“消費者要什么”;“由內而外”的執行強調先是內部的資源的整合，接下來(lái)是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的整合。企業(yè)要建設新型學(xué)習型組織，它必須是學(xué)習型和扁平化組織，以適應“由內而外的`思考”;同時(shí)還必須是跨職能和創(chuàng )新性組織，以適應“由內而外”的執行。學(xué)習型組織有利于更好地發(fā)揮數據庫營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用，扁平化有利于信息的及時(shí)有效溝通，跨職能性是執行的權力需要，創(chuàng )新性是企業(yè)的基本要求�？傊�，建設新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合內外部資源實(shí)行精準營(yíng)銷(xiāo)傳播。
3、加強與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構的合作。金融服務(wù)業(yè)在開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播咨詢(xún)機構之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)機構。金融企業(yè)與這些專(zhuān)業(yè)機構分工合作，進(jìn)行數據庫數據挖掘和營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實(shí)現利益的最大化。
4、建立以客戶(hù)為導向的數據庫。建立數據庫對受眾群體進(jìn)行客觀(guān)全面的分析是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎。傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴重的負擔。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數據庫的工作變得簡(jiǎn)單和經(jīng)濟。首先，企業(yè)應建立一個(gè)顧客數據模型。數據模型的構建就是建立數據收集、整理、分析的一整套系統，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統，其基礎是一個(gè)數據完備、功能完善的客戶(hù)數據模型，主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)和支持、客戶(hù)呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )功能幾個(gè)模塊。其次，搜集、整理、完善數據庫。這一步主要是完成“需要什么數據，如何收集數據，如何準確、全面地存儲數據”，為下一步進(jìn)行數據挖掘做好準備。再次，通過(guò)數據挖掘對顧客與潛在顧客的顧客價(jià)值進(jìn)行評估。數據挖掘就是利用數據挖掘模型挖掘數據庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構建數學(xué)模型，精確分析趨勢。為了實(shí)現全面的分析，要根據需要構建數學(xué)模型，提供分析結果。通�？梢愿鶕蛻�(hù)細分要求，建立基于客戶(hù)基本特征和消費行為特征的客戶(hù)分析模型，將不同客戶(hù)劃分成不同群組，從而實(shí)現客戶(hù)分類(lèi)管理和一對一營(yíng)銷(xiāo)。還可以根據客戶(hù)價(jià)值不同，建立價(jià)值評估模型，設定客戶(hù)價(jià)值評分體系，對所有客戶(hù)價(jià)值評分，評估價(jià)值貢獻，分辨出最佳客戶(hù)，并實(shí)現客戶(hù)價(jià)值等級監控以反映客戶(hù)狀態(tài)遷移。建立針對客戶(hù)流失情況建立流失預測模型，即對所有客戶(hù)流失概率的評分和預警，自動(dòng)生成流失客戶(hù)清單，并分析流失原因。
6、制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無(wú)論是傳統的二八理論，還是長(cháng)尾理論，在區分顧客及其價(jià)值時(shí)，都必須進(jìn)行顧客識別和評估。數據挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數據挖掘就是篩選和整理存儲在公司數據庫中的信息的一個(gè)形象比喻。企業(yè)通過(guò)設定各種顧客價(jià)值指標進(jìn)行顧客細分、識別關(guān)系，如大客戶(hù)雖然購買(mǎi)的頻率不如一般性的客戶(hù)，但單次購買(mǎi)的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶(hù)就很重要，同時(shí)大客戶(hù)也喜歡被企業(yè)識別和獎勵。通過(guò)對顧客的細分，企業(yè)就可以評估顧客價(jià)值，哪些是大客戶(hù)，哪些是不贏(yíng)利的客戶(hù)等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資源針對價(jià)值顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)設計，并放棄一些無(wú)價(jià)值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來(lái)其價(jià)值顧客，并分析了相關(guān)價(jià)值數據信息，下一步就是設計個(gè)性化品牌信息、尋求顧客導向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點(diǎn)對點(diǎn)和某些為消費者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對一個(gè)品牌的既有想法，但是你可以通過(guò)對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應的位置，并通過(guò)相關(guān)的溝通和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)維系這一關(guān)系。三是使用數據庫去定制整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃。在品牌關(guān)系管理的每個(gè)階段，顧客數據庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數據庫的建立過(guò)程中已經(jīng)收集了來(lái)自顧客私人信息和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的意見(jiàn)或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個(gè)人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應——制定品牌溝通戰略，設計品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)等。
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