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客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施決策淺析
客戶(hù)關(guān)系管理的意義在于明確顧客的需求，提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理顧客關(guān)系，確保顧客獲得較高的滿(mǎn)意度，增加重復購買(mǎi)的可能性。為顧客提供全方位的持續的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(cháng)期穩定的關(guān)系，這種穩定的關(guān)系有利于提高企業(yè)效益。
一、客戶(hù)關(guān)系管理概述
(一)客戶(hù)關(guān)系管理定義
CRM是順應現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的�，F代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最核心的理念是：以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)管理，是一種對以客戶(hù)為導向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統工程。CRM的根本來(lái)源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營(yíng)銷(xiāo)管理演變的自然結果�？蛻�(hù)關(guān)系管理(CRM)從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營(yíng)過(guò)程中不斷累積客戶(hù)信息，并使用獲得的客戶(hù)信息來(lái)制定市場(chǎng)戰略以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。CRM意味著(zhù)觀(guān)念的轉變，開(kāi)始以客戶(hù)為中心。其核心理念是“以客戶(hù)為中心”，將客戶(hù)的需求擺在業(yè)務(wù)運營(yíng)的中心，這一戰略的核心是通過(guò)得到并保持住客戶(hù)而獲得最終的收益�？蛻�(hù)和企業(yè)之間不再是供需矛盾對立關(guān)系，而是一種合作博弈，是學(xué)習關(guān)系。電子商務(wù)通過(guò)CRM實(shí)現了客戶(hù)和企業(yè)雙贏(yíng)，它把雙贏(yíng)作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報以合適的價(jià)格，供需雙方是長(cháng)期穩定互惠互利的關(guān)系。
我們從上面的定義可以看出，強調客戶(hù)為中心，強調CRM不僅僅是能滿(mǎn)足客戶(hù)所有需要的技術(shù)。因為CRM不僅是一個(gè)系統，一個(gè)技術(shù)解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀(guān)念的轉變終將影響到CRM實(shí)施的全過(guò)程。
CRM是企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理理論和方法，是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新，主要包括：營(yíng)銷(xiāo)思想觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng )新。CRM的核心思想就是：建立為用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶(hù)，從而提高組織的盈利能力經(jīng)濟效益、社會(huì )效益，并增強競爭優(yōu)勢�？蛻�(hù)是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，因而應對企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理和進(jìn)一步延伸企業(yè)銷(xiāo)售鏈管理。實(shí)踐經(jīng)驗表明，成功實(shí)施CRM需注意四個(gè)問(wèn)題：一是要明確實(shí)施策略，二是要變革業(yè)務(wù)流程，三是要選擇好合作方,四是要重視客戶(hù)工作。
(二)客戶(hù)的分類(lèi)及管理
1.對潛在客戶(hù)的管理
企業(yè)的銷(xiāo)售工作必須從掌握潛在客戶(hù)開(kāi)始，關(guān)注和掌握潛在客戶(hù)是企業(yè)銷(xiāo)售人員的主要工作之一。銷(xiāo)售人員應根據本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區和民族的人們的需求和購買(mǎi)能力，將那些不可能購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群過(guò)濾掉。要花大精力分類(lèi)編制潛在客戶(hù)名冊，如親友名冊、個(gè)人名冊、團體名冊、有實(shí)力人物名冊、利用定期出版物編制的名冊、流失客戶(hù)名冊、競爭對手的現實(shí)客戶(hù)名冊、協(xié)作單位名冊等等。
2.對預期客戶(hù)的管理
企業(yè)需要參考現實(shí)客戶(hù)的習性和需求，制定出一個(gè)判斷準則，以便在掌握潛在客戶(hù)的資料后，從中篩選出預期客戶(hù)。確定預期客戶(hù)的工作應由部門(mén)經(jīng)理負責，部門(mén)經(jīng)理必須重視營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，與他們共同研究。經(jīng)過(guò)企業(yè)初期核查判斷后登記在冊的客戶(hù)，就成為企業(yè)的預期客戶(hù)。
在選擇預期客戶(hù)時(shí)，應避免單憑主觀(guān)去作判斷，有必要與客戶(hù)進(jìn)行交流。要積極通過(guò)信函、問(wèn)卷、走訪(fǎng)等方式向這些客戶(hù)宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步了解他們的需求。
對預期客戶(hù)管理的目的就是盡可能的將他們變成現實(shí)客戶(hù)。部門(mén)經(jīng)理要對預期客戶(hù)給予高度的關(guān)心，掌握他們的需求，了解他們的心理，制定出合適的推銷(xiāo)策略。有了預期客戶(hù)的資料，就可以有目標地進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，針對不同類(lèi)型人群的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)工作。初次購買(mǎi)是一個(gè)關(guān)鍵性的階段，要抱著(zhù)與客戶(hù)建立終身關(guān)系的目的照顧好第一次交易，讓產(chǎn)品和服務(wù)符合或超過(guò)初次購買(mǎi)者的期望。
3.對現實(shí)客戶(hù)的管理
對現實(shí)客戶(hù)的管理是客戶(hù)管理工作的重點(diǎn)，其目標就是要將初次購買(mǎi)者轉型為重復購買(mǎi)者，再將重復購買(mǎi)者轉型為忠誠客戶(hù)。這項工作應由企業(yè)的最高管理者負責。當預期客戶(hù)成為初次購買(mǎi)者之后，就要跳開(kāi)針對大眾的媒體廣告，與他們進(jìn)行個(gè)性化的交流，提供滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓他們了解相關(guān)信息，努力與他們建立起一種互相信任的關(guān)系。
4.對流失客戶(hù)的管理
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，流失一位重復購買(mǎi)者，要比失去一位新客戶(hù)更能引起巨大的損失。流失客戶(hù)不僅使企業(yè)失去了這些客戶(hù)，損失了利潤，同時(shí)還損失了與新客戶(hù)交易的機會(huì )。因為，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )把他的不滿(mǎn)告訴其他8～10人。流失客戶(hù)應該列入預期客戶(hù)名冊。研究報告顯示，向流失客戶(hù)銷(xiāo)售，每4個(gè)中會(huì )有1個(gè)可能成功。因此不能忽略對這部分客戶(hù)的管理。積極與他們聯(lián)系不僅可以讓他們感受到企業(yè)對他們的關(guān)心，給他們反映問(wèn)題的機會(huì )，緩解他們的不滿(mǎn)，阻止他們散布負面的評價(jià)，還可以了解問(wèn)題出在哪里，以便及時(shí)改進(jìn)，防止其他客戶(hù)繼續流失。
二、客戶(hù)關(guān)系管理現狀
1.企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理制度不完善
有些企業(yè)客戶(hù)管理幾乎處于一片空白。它對于訂單的爭取、跟進(jìn)、售后全靠人際關(guān)系來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有相關(guān)的制度來(lái)規范。雖然這種以人際關(guān)系來(lái)主導的企業(yè)交往具有靈活多變的特性，但同時(shí)它也存在先天的弱點(diǎn)，那就是感性遠遠多于理智。這將會(huì )嚴重束縛企業(yè)的壯大。
2.客戶(hù)關(guān)系管理信息化落后
在客戶(hù)關(guān)系管理信息化上，許多公司處于最基本的層次，即單機應用層次。例如，某公司為提高工作效率，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中主要運用電腦進(jìn)行文字處理。首先，公司的產(chǎn)品設計中簡(jiǎn)單的圖紙利用CAD軟件繪圖，復雜的用手工繪制。其次，財務(wù)管理沒(méi)有用商品化的會(huì )計電算化軟件，而是用Excel軟件進(jìn)行財務(wù)報表處理，用手工方法核算產(chǎn)品成本。再次，企業(yè)的產(chǎn)品計劃和加工計劃用Word等Office軟件進(jìn)行制作打印，手工跟蹤訂單進(jìn)度并且進(jìn)行計劃匯總，同時(shí)核算出人員的工資和獎金。最后，企業(yè)還用電腦上互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)的信息。公司在開(kāi)展信息化的工作中遇到企業(yè)信息化觀(guān)念薄弱、企業(yè)資金緊張、企業(yè)競爭環(huán)境激烈、企業(yè)利潤少等問(wèn)題，較少考慮利用信息系統促進(jìn)企業(yè)長(cháng)期、健康、持續發(fā)展。
三、加強公司客戶(hù)關(guān)系管理的措施
1.完善售后服務(wù)
管理大師杜拉克認為：“目標管理最大的優(yōu)點(diǎn)就是我們能用自我控制的管理來(lái)代替由別人統治的管理，自我控制的前提意味著(zhù)更強的刺激：追求卓越而不是敷衍了事。”這種自我控制，完全是一種基于目標管理之下的自主改善意識，而這種自我改善的意識在精益生產(chǎn)方式的導入中是特別提倡的。把“為客戶(hù)”的觀(guān)念深深烙在心中。
企業(yè)建立的CRM應該借助于“客戶(hù)關(guān)系管理”的本能，給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，把企業(yè)內部戰略塑造出的核心競爭力和優(yōu)勢以最快的速度和最有效的方式，傳遞給客戶(hù)，使客戶(hù)能夠感知這種核心競爭力和優(yōu)勢，并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。公司模具制造完后經(jīng)試模雖已達到要求，但在客戶(hù)的壓力機上試模和批量生產(chǎn)時(shí)，往往會(huì )碰到這樣或那樣的問(wèn)題，因此公司應按客戶(hù)的要求認真做好售后服務(wù)，這是取得客戶(hù)長(cháng)期信任的一個(gè)重要方面。質(zhì)量、交貨期、成本和服務(wù)是決定模具企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要構成因素。其中模具的設計質(zhì)量是關(guān)鍵因素，優(yōu)秀的模具設計是提高模具質(zhì)量、降低成本、縮短制模周期的前提。
2.開(kāi)發(fā)新客戶(hù)
由于大客戶(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有著(zhù)至關(guān)重要的價(jià)值，因此難免為大客戶(hù)所制。開(kāi)發(fā)新客戶(hù)可以豐富企業(yè)客戶(hù)層次，增強企業(yè)應變能力。因此潤祥機電應該結合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，仔細選擇資料中的客戶(hù)，挑選出可能適合自己的客戶(hù)群。產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢是公司吸引新客戶(hù)的最大亮點(diǎn)。聯(lián)系客戶(hù)的心態(tài)一定意義上決定新客戶(hù)是否愿意和您深入接觸，可以采用電話(huà)和傳真相結合的方式與新客戶(hù)取得聯(lián)系，通過(guò)電話(huà)找到這家公司的具體與您的產(chǎn)品相對口的部門(mén)的采購經(jīng)理或具體人員。
3.強化企業(yè)與客戶(hù)的互利關(guān)系
強化企業(yè)與客戶(hù)的互利關(guān)系，企業(yè)可以從兩方面著(zhù)手，(1)企業(yè)時(shí)刻要想著(zhù)并付諸實(shí)施為大客戶(hù)省錢(qián)。菲利浦・科特勒認為，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是企業(yè)用來(lái)將人類(lèi)的需求轉化為公司贏(yíng)利機會(huì )的一門(mén)學(xué)科。由此，我們應該清楚：只有把自己獲取利潤的動(dòng)機和行為建筑在客戶(hù)需求的基礎上，才稱(chēng)得上營(yíng)銷(xiāo)，才可能獲利。那么在此何為客戶(hù)的需求呢?客戶(hù)的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價(jià)值。如果這種需求達到了、滿(mǎn)足了，作為大客戶(hù)的他或她就會(huì )樂(lè )意去做，反復去做;如果這種需求不能滿(mǎn)足或達到，他們就不會(huì )去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務(wù)商家去做。(2)以戰略規劃推動(dòng)客戶(hù)工作。企業(yè)應該制定詳細的發(fā)展戰略計劃書(shū)，列明推進(jìn)的時(shí)間，正式提交給大客戶(hù)管理層，使客戶(hù)方能夠對公司的整年發(fā)展計劃有全盤(pán)了解。公司此后在每個(gè)策略執行前一個(gè)月或半個(gè)月前通知大客戶(hù)管理層。由于預先知道了生產(chǎn)計劃，便能大大省節了溝通與回饋時(shí)間成本，為公司贏(yíng)得寶貴的時(shí)間。
客戶(hù)關(guān)系管理是由當代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展而來(lái)的一系列管理思想和實(shí)踐手段,目前還處于不斷的發(fā)展完善和逐漸成熟過(guò)程之中。由于客戶(hù)關(guān)系管理抓住了顧客和顧客需求這一企業(yè)價(jià)值實(shí)現的根本問(wèn)題,因此對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現實(shí)的指導意義。
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