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2016企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的意義
在中國，對客戶(hù)關(guān)系管理的研究起步尚晚，在具體運用方面仍無(wú)共識。YJBYS小編將從人文管理和信息技術(shù)兩個(gè)角度來(lái)闡釋客戶(hù)關(guān)系管理的內涵和作用，并提出了幾點(diǎn)具體的實(shí)施方案，力求為企業(yè)在實(shí)際運用中提供一點(diǎn)幫助。
1 客戶(hù)關(guān)系管理的概念
客戶(hù)關(guān)系管理概念是在20 世紀90 年代被提出來(lái)的。它簡(jiǎn)稱(chēng)CRM，可能很多人一提CRM就認為它是一套軟件，其實(shí)不然，它不僅僅是一個(gè)軟件，它是方法論、軟件和IT能力綜合，是商業(yè)策略�？蛻�(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為核心的商業(yè)策略，它借助了信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，以客戶(hù)為導向實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一系列工作，力求與客戶(hù)之間建立持續性的關(guān)系，從而達到吸引新客戶(hù)、留住老客戶(hù)、提高客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)利潤貢獻度的目的。
2 從人文管理角度出發(fā)，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的作用
客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種管理理念，早先的研究是從心理學(xué)、組織行為學(xué)開(kāi)始的。它要求企業(yè)一切從客戶(hù)需求出發(fā)，將以客戶(hù)為中心的思想融入到企業(yè)文化中，通過(guò)對客戶(hù)|信息的管理，來(lái)為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.1 了解客戶(hù)個(gè)性化需求。在商品經(jīng)濟發(fā)達的今日，市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越多，消費者日趨成熟，傳統的企業(yè)管理專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)、設計和制造，而對于與客戶(hù)的互動(dòng)未有過(guò)多的涉及，這種“閉門(mén)造車(chē)”的方式已陳舊而不可取了。在這種情境之下，只有通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理的方式，深入了解客戶(hù)真正所需，根據客戶(hù)需求來(lái)設計、定制產(chǎn)品，提供令消費者“驚喜”的服務(wù)，才能贏(yíng)得客戶(hù)，留住客戶(hù)。
2.2 提供針對性|服務(wù)，與客戶(hù)實(shí)現良性互動(dòng)。意大利經(jīng)濟和社會(huì )學(xué)家帕雷托“二八法則”表明：企業(yè)80%的利潤來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，這就表明了這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)對企業(yè)的重要性�？蛻�(hù)關(guān)系管理可以通過(guò)對客戶(hù)|信息的收集、分析，找出這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并提供有針對性的服務(wù)。通過(guò)客戶(hù)定制，為客戶(hù)創(chuàng )造更加貼心的服務(wù)�？蛻�(hù)關(guān)系管理的模式能讓“一對一”的服務(wù)形式成為可能，真正實(shí)現與客戶(hù)的即時(shí)互動(dòng)，體現客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
2.3 提高客戶(hù)忠誠度，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的成本之一就是吸引新客戶(hù)，一般吸引一個(gè)新客戶(hù)的成本比保留一個(gè)老客戶(hù)要高出4-6 倍。因此，留住老客戶(hù)，直至客戶(hù)忠誠的建立，對于企業(yè)來(lái)講意義重大。企業(yè)通過(guò)加強客戶(hù)關(guān)系管理，可以了解他們情感、心理的訴求，幫助客戶(hù)實(shí)現價(jià)值最大化。這樣，客戶(hù)會(huì )對企業(yè)的文化、價(jià)值產(chǎn)生認同感，也會(huì )形成一種心理依賴(lài)，當競爭者想要搶奪客戶(hù)|資源時(shí)，客戶(hù)會(huì )考慮轉換成本�？蛻�(hù)關(guān)系管理的目的是發(fā)展從短期交易轉變?yōu)殚_(kāi)發(fā)客戶(hù)終生價(jià)值。
2.4 降低成本，實(shí)現利潤最大化。Bryan 的一項研究統計發(fā)現，客戶(hù)流失率降低2%就相當于降低了10%的成本，客戶(hù)忠誠度提高5%，可致企業(yè)利潤增長(cháng)25%-85%。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，能與客戶(hù)之間形成相互信任的合作伙伴式關(guān)系，這樣可以大幅減少廣告及其他營(yíng)銷(xiāo)費用的支出。同時(shí)，良好的消費體驗能產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)的效用，國外的研究數據表明，100 個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )帶來(lái)24 個(gè)新客戶(hù)。
3 從信息技術(shù)角度出發(fā)，CRM 的工作內容及主要功能
客戶(hù)關(guān)系管理又是一套管理系統和軟件，Customer Relationship Management(簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)，它是運用現代化的信息技術(shù)來(lái)處理和解決客戶(hù)問(wèn)題的全方位電子應用軟件。通常認為，CRM 系統是對客戶(hù)關(guān)系管理理念的完美支撐，利用CRM 系統可進(jìn)行客戶(hù)|信息挖掘、形成數據庫、實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售一體化等。經(jīng)研究發(fā)現，CRM 系統的工作內容及主要功能主要有以下幾點(diǎn)。
3.1 信息統一規整�？蛻�(hù)|信息收集、分析通過(guò)網(wǎng)站、貿易展會(huì )、研討會(huì )、直接郵件等來(lái)源捕獲客戶(hù)|信息，并導入資源庫。其中包括客戶(hù)的類(lèi)型、基本信息、聯(lián)系方式等，利用軟件都可以做到清晰明了的歸類(lèi)。根據客戶(hù)的個(gè)人偏好、消費情況、財務(wù)狀況等對客戶(hù)進(jìn)行劃分，分析誰(shuí)是企業(yè)目標的客戶(hù)，為銷(xiāo)售人員明確下一步的銷(xiāo)售重點(diǎn)。
3.2 明確企業(yè)任務(wù)。企業(yè)首先對不同部門(mén)所接觸、掌握的客戶(hù)|信息進(jìn)行整合和分析，確保企業(yè)所掌握的客戶(hù)|信息是完整準確的。再對客戶(hù)以往的購物經(jīng)歷、個(gè)人偏好進(jìn)行研究，并預測客戶(hù)接下來(lái)所需的商品或服務(wù)，通過(guò)CRM系統，將信息傳遞到每個(gè)部門(mén)，各部門(mén)可進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.3作業(yè)自動(dòng)化。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化運用CRM 系統之后，營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的自動(dòng)化程度可大幅度提高。當需要制定營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，可將客戶(hù)的信息數據傳遞到各個(gè)分銷(xiāo)渠道，各渠道可利用信息平臺反饋數據，對市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況進(jìn)行評估，提供整改意見(jiàn)。銷(xiāo)售自動(dòng)化是CRM 中成效最顯著(zhù)的部分，它可以協(xié)同呼叫中心、供應鏈管理(SCM)系統、企業(yè)資源計劃(ERP)一起實(shí)施銷(xiāo)售任務(wù)。從企業(yè)管理層面來(lái)講，可以利用CRM 系統，進(jìn)行合同管理、賬戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、利潤分析等。
3.4 作業(yè)集成化�？蛻�(hù)服務(wù)及客戶(hù)關(guān)懷CRM 還有著(zhù)“電子售貨員”般的功能，通過(guò)龐大的數據庫及借助網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，CRM 可以同時(shí)處理多人的咨詢(xún)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)，及時(shí)掌控客戶(hù)反饋的信息，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )選擇自己所需的服務(wù)，大幅度提高了工作效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。CRM 使企業(yè)與客戶(hù)之間的雙向溝通變得快捷方便，增進(jìn)了企業(yè)與客戶(hù)之間的友誼，為客戶(hù)關(guān)懷提供了技術(shù)支持。
4 客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施方略
從以上分析可以發(fā)現，客戶(hù)關(guān)系管理可以通過(guò)管理理念和信息技術(shù)手段，為企業(yè)構建良好的客戶(hù)關(guān)系，改善客戶(hù)消費體驗，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng )造更多利潤，因此，企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理有極其重要的現實(shí)意義。
4.1 企業(yè)上下轉變觀(guān)念，認識客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，領(lǐng)導首先要高度重視并給予支持，改變傳統的管理觀(guān)念。企業(yè)各部門(mén)之間要實(shí)現客戶(hù)|信息共享，全體員工要摒棄陳舊的經(jīng)營(yíng)模式，樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的思想，加強信息化技術(shù)培訓，使員工具備與客戶(hù)建立相互認同感的能力。建議企業(yè)設立新的業(yè)務(wù)流程和組織架構，建立以客戶(hù)滿(mǎn)意度為衡量的員工考核和激勵機制。
4.2 構建企業(yè)文化，健全客戶(hù)管理體系。企業(yè)文化是一家企業(yè)長(cháng)期發(fā)展形成的價(jià)值觀(guān)、信念、原則、經(jīng)營(yíng)方式，是全體員工的思想作風(fēng)和行為規范�？蛻�(hù)關(guān)系管理是企業(yè)整體業(yè)務(wù)流程的體現，是企業(yè)與外界市場(chǎng)聯(lián)系，與客戶(hù)接觸的“眼睛和耳朵”。這就需要企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)打造自身的企業(yè)文化體系，形成全新的商業(yè)戰略思維。同時(shí)，企業(yè)需探索一套健全的管理體系，這是成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要保障。
4.3 處理好技術(shù)和人的關(guān)系。CRM是一套信息處理系統，良好的IT 基礎設施是CRM 正常運行的保障。企業(yè)需建立健全內外部網(wǎng)絡(luò )，外部網(wǎng)絡(luò )負責客戶(hù)|信息數據的采集，內部網(wǎng)絡(luò )實(shí)現客戶(hù)|數據在各部門(mén)之間的共享。CRM系統不單單是一項技術(shù)，還是技術(shù)與管理之間的融合，因此，企業(yè)要培養一支熟練操作系統的員工隊伍，確保在信息技術(shù)上能為客戶(hù)關(guān)系的建立提供人力保障。
4.4 整合營(yíng)銷(xiāo)模式，提高客戶(hù)忠誠度。企業(yè)需從客戶(hù)關(guān)系管理的理念出發(fā)形成一套戰略思維，并滲透到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節，產(chǎn)品的設計、渠道開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、促銷(xiāo)策略都應體現想客戶(hù)所想，為客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式下，能與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、政府等公眾發(fā)生良性互動(dòng)，提供給客戶(hù)比競爭者更具吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。
越來(lái)越多的企業(yè)意識到客戶(hù)是利潤的源泉，它們希望與客戶(hù)之間保持一種親密的、伙伴式的關(guān)系，打造一批屬于的自己的忠誠客戶(hù)群體�？蛻�(hù)關(guān)系管理理論的出現讓這一切變?yōu)榱丝赡�，隨著(zhù)信息科技技術(shù)的加入，又引領(lǐng)了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變。本文從人文管理和信息技術(shù)兩方面對客戶(hù)關(guān)系管理加以了闡釋?zhuān)珻RM 既是一種管理理念又是一個(gè)軟件系統。企業(yè)要謹記從客戶(hù)出發(fā)開(kāi)展各項活動(dòng)，保持與客戶(hù)的友好關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng )造終身價(jià)值，從而提高客戶(hù)忠誠度和企業(yè)利潤率，實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)。
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