- 相關(guān)推薦
工業(yè)企業(yè)品牌的塑造和傳播
品牌的價(jià)值落實(shí)在量化銷(xiāo)售的基礎上，是工業(yè)企業(yè)目前急需要解決的問(wèn)題。工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，預算費用小，傳播范圍窄，傳播持續性差，而且工業(yè)企業(yè)大多還處在做不做品牌的猶豫當中。如果此時(shí)就像消費品大品牌那樣高舉高打，實(shí)際效果估計不會(huì )有多好，而且只要小遇挫折，工業(yè)企業(yè)的管理層就會(huì )急吼吼地叫停。品牌傳播的銷(xiāo)售化導向，其實(shí)是一條品牌價(jià)值的短線(xiàn)收益，類(lèi)似于小股民的急于套現，并不能有效幫助品牌價(jià)值的最大化和長(cháng)期化，但這也許是絕大多數工業(yè)企業(yè)目前能夠接受的辦法之一。
要說(shuō)清楚工業(yè)企業(yè)品牌與銷(xiāo)售的互動(dòng)關(guān)系，還得從工業(yè)品銷(xiāo)售的四個(gè)特性說(shuō)起：
產(chǎn)品的復雜性、購買(mǎi)過(guò)程的復雜性、職能部門(mén)之間的依賴(lài)性、買(mǎi)賣(mài)雙方的依賴(lài)性。這四個(gè)特性也可以總結為“兩復雜、兩依賴(lài)”，兩復雜意味著(zhù)銷(xiāo)售過(guò)程是一個(gè)長(cháng)周期，如果僅憑人員銷(xiāo)售單線(xiàn)作戰，獲取訂單的風(fēng)險高、代價(jià)高，公司銷(xiāo)售的目標化管理也就無(wú)從下手;兩依賴(lài)則將品牌的影響力半徑擴大了很多，品牌不僅是促進(jìn)銷(xiāo)售的短線(xiàn)工具，也是公司內部合作、客戶(hù)長(cháng)期交易、上下游關(guān)聯(lián)者持續合作的重要紐帶。一個(gè)擁有強勢品牌的工業(yè)企業(yè)，其收益遠遠超越于訂單的淺顯層面，而已融入到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多方關(guān)系、多種收益的多維度戰略?xún)r(jià)值中。
工業(yè)企業(yè)品牌的塑造和傳播，具有三種廣為認可的市場(chǎng)價(jià)值：
降低風(fēng)險、提高信息效率、創(chuàng )造形象價(jià)值。工業(yè)品銷(xiāo)售訂單額普遍較大，處在新購階段的客戶(hù)自然是三思而后行，況且，采購決策還會(huì )牽涉到成品的質(zhì)量、價(jià)格和交貨周期，風(fēng)險意識因此變得特別敏感。品牌是一個(gè)風(fēng)向標，可以為客戶(hù)的對比和判斷提供更為詳實(shí)、可靠的信息，降低了信息不對稱(chēng)的采購風(fēng)險，而客戶(hù)信息獲取的多渠道方式，還極大地提高了品牌信息的傳播效率，因為客戶(hù)不僅僅是被動(dòng)地聽(tīng)，還可以根據自己的需求主動(dòng)出擊。同時(shí)，品牌對于產(chǎn)品附加價(jià)值的創(chuàng )造，也是居功至偉。人員銷(xiāo)售在捕捉戰機、推動(dòng)成交方面非常重要，但若沒(méi)有品牌的支撐，客戶(hù)多半是會(huì )以物美價(jià)廉為成交前提的。
可見(jiàn)，面對工業(yè)品銷(xiāo)售的四個(gè)特征，工業(yè)企業(yè)品牌可以提供三種價(jià)值支撐，解決了銷(xiāo)售過(guò)于人際導向的操控風(fēng)險問(wèn)題。然而，有人不禁要問(wèn)：工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)展的呢?總體說(shuō)來(lái)，工業(yè)企業(yè)品牌在破冰成功率、信息獲取對等、決策部門(mén)間的磨合、價(jià)格犧牲、持續購買(mǎi)等五個(gè)方面，具體而明顯地促進(jìn)銷(xiāo)售成交，也成為了銷(xiāo)售人員必不可少的戰斗工具。
既然工業(yè)企業(yè)品牌的對于銷(xiāo)售促進(jìn)的價(jià)值不容置疑，那又如何較為深入地理解工業(yè)企業(yè)品牌呢?品牌可以通過(guò)多種方式和概念加以闡述，因篇幅有限，本文僅通過(guò)“工業(yè)企業(yè)品牌三角形模型”加以簡(jiǎn)要闡述，意在讓工業(yè)企業(yè)管理層和銷(xiāo)售人員更為深入地理解和把握工業(yè)企業(yè)品牌的內在關(guān)系。
外部營(yíng)銷(xiāo)也就是客戶(hù)導向的品牌傳播，是品牌價(jià)值銷(xiāo)售化的重要途徑。
然而，外部營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)力，卻來(lái)自于內部營(yíng)銷(xiāo)的扎實(shí)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的增力效應。員工、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代理都是公司的內部合作者，構成了一條完整的產(chǎn)品和品牌的價(jià)值鏈，通過(guò)有效的外部營(yíng)銷(xiāo)和人性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì )讓工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值完整地傳遞給客戶(hù)。往細節處再探討一下，就會(huì )發(fā)現有三個(gè)對應關(guān)系：內部營(yíng)銷(xiāo)傳播對應公司整體的組織化銷(xiāo)售、外部營(yíng)銷(xiāo)對應渠道銷(xiāo)售、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對應人際銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，工業(yè)企業(yè)品牌在三個(gè)方面具體而務(wù)實(shí)地為銷(xiāo)售做后盾，這對于品牌傳播的階段化實(shí)施和考核，提供了一個(gè)相對簡(jiǎn)單易懂的評估模型。
由上可知，工業(yè)企業(yè)品牌不僅在五個(gè)方面促進(jìn)了銷(xiāo)售成交率的提升，還能夠達成三種營(yíng)銷(xiāo)與三類(lèi)銷(xiāo)售的無(wú)縫對接。品牌價(jià)值被逐步細化、具象化了。打這開(kāi)始，工業(yè)企業(yè)管理者就可以吃顆定心丸，品牌傳播方面的投入也不會(huì )覺(jué)得是打水漂了。
然而，銷(xiāo)售人員還需要進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性的工具支持，畢竟他們的成就感是來(lái)自實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的�？紤]到工業(yè)企業(yè)品牌傳播工具的多樣性，本人在此處采用類(lèi)型劃分的方式，將工業(yè)企業(yè)品牌過(guò)程化價(jià)值分解為場(chǎng)合型價(jià)值，實(shí)現品牌傳播工具與具體場(chǎng)合應用的對應，為銷(xiāo)售工作的開(kāi)展和推進(jìn)提供點(diǎn)到點(diǎn)式幫助。
【工業(yè)企業(yè)品牌的塑造和傳播】相關(guān)文章：
工業(yè)企業(yè)的品牌傳播策略10-17
品牌塑造的誤區08-03
企業(yè)品牌塑造策略07-21
工業(yè)企業(yè)品牌的建設09-23
工業(yè)企業(yè)品牌的定位09-16
工業(yè)品牌的塑造與關(guān)鍵05-23
企業(yè)品牌形象塑造07-03
工業(yè)企業(yè)的品牌建設策略10-18