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佰草集的品牌管理分析
引導語(yǔ)：隨著(zhù)我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民生活水平的提高，大家將對物質(zhì)水平的關(guān)注逐漸的轉移到關(guān)注個(gè)人的身體健康水平。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的佰草集的品牌管理分析，希望對你有所幫助。
1 佰草集的品牌文化建設
1.1 自然平衡的品牌理念
佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執著(zhù)地實(shí)踐著(zhù)中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。佰草集公司一貫提倡健康、清新、自然的生活態(tài)度，承諾為每一位消費者提供自然、安全、溫和的有效產(chǎn)品和系統的、朋友式的服務(wù)。對于社會(huì )，佰草集更是飲水思源——取與自然，回饋自然。從自身做起，積極支持社會(huì )環(huán)保的公益大業(yè)。佰草集，是上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現代本草中高檔個(gè)人護理品。它以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合本草精華與現代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷(xiāo)售方式，在國內化妝市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品形象。佰草集的個(gè)人護理用品是現代生物科技與傳統本草精華結合的成果，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀(guān)念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調養身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼備的最佳狀態(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執著(zhù)地實(shí)踐著(zhù)中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。
1998年8月上市至今，佰草集品牌遭遇的第一個(gè)難題就是很多人對中草藥有很強的的排斥心理。究其原因，中草藥給人的直觀(guān)聯(lián)想就是“難看的顏色和難聞的氣味”。在接受市場(chǎng)反饋之后家化迅速調整了品牌形象。避開(kāi)“中草藥”的宣傳點(diǎn)，轉而以“清新自然”為訴求點(diǎn)。這一宣傳策略一直持續到2002年，但之后，佰草集又迎來(lái)新的變化。它的功能訴求點(diǎn)重新回到中草藥，不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。而從2005年開(kāi)始，佰草集產(chǎn)品的功能訴求更進(jìn)一步，從“中草藥添加劑”演進(jìn)到“中草藥復方”。“復方”相比‘中草藥添加劑’
又上了一個(gè)臺階，復方是從中草藥當中提取的，1+1大于2，是一個(gè)復合效應。是在擴大品牌的中草藥屬性。佰草集是在隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求在變，而支持這一變化的另一個(gè)客觀(guān)條件是佰草集已經(jīng)有了相當規模的網(wǎng)絡(luò )、會(huì )員以及品牌知名度。
1.2 獨具特色的產(chǎn)品定位
隨著(zhù)現代人對健康、自然、安全的關(guān)注，綠色純天然的產(chǎn)品受到人們得歡迎。中醫藥文化是中國特有的傳統文化，具有國別屬性，可以為品牌形成強有力的區隔性。中國傳統中醫文化委佰草集提供了獨一無(wú)二的定位區隔。佰草集產(chǎn)品蘊含本土精華的漢方草本，漢方與西醫分解不同，強調復方即成分的混合會(huì )產(chǎn)生的新效用，講究由內而外的調理，這是外資品牌無(wú)法仿效和復制的，因此成為佰草集與外資品牌競爭的壁壘。作為本土企業(yè)，佰草集在汲取中醫理論精華的同時(shí)，也提出了自己的養護理論，并在這個(gè)理論的基礎上推出符合中國消費者需求的產(chǎn)品。佰草集把目標對象鎖定為都市的白領(lǐng)女性，一方面是因為她們的消費能力較強，注重外表和容貌，一般選用品質(zhì)好、天然安全的護理產(chǎn)品;另一方面，這些白領(lǐng)女性在繁華喧鬧的城市里承受著(zhù)極大的工作和生活壓力，她們渴望能夠得到平衡和放松。佰草集的個(gè)人護理用品是現代生物科技與傳統中草藥精華結合的成果，使產(chǎn)品能有效調養身心，令皮膚、肌膚、精神達到和諧、理想的最佳狀態(tài)。
1.3 多次探索的市場(chǎng)定位
作為第一個(gè)進(jìn)入國內一線(xiàn)百貨公司開(kāi)設化妝品專(zhuān)柜、第一個(gè)在法國絲芙蘭連鎖門(mén)店內進(jìn)入銷(xiāo)售前十并實(shí)現盈利的中國化妝品品牌，佰草集無(wú)疑是一次成功的品牌實(shí)踐。然而它的意義還遠不止于此，市場(chǎng)定位上的反復嘗試，追求擴張速度還是恪守品牌品質(zhì)上的兩難，在面對從心理到實(shí)力都居高臨下的競爭對手和合作伙伴時(shí)，何處應該迎合，何處應該模仿，何時(shí)必須自信和堅持，佰草集的這些探索對于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中國公司都極具啟發(fā)價(jià)值。
佰草集最為人所稱(chēng)許的莫過(guò)于其定位：它是第一家主打中醫藥概念的中高端護膚品。與國內其他中國元素概念的化妝品品牌相比，它的運作完全遵循國際中高端品牌的成熟方式。而與國外中高端品牌相比，它的中國風(fēng)格又極其鮮明獨特，將原本是“負資產(chǎn)”的中國出身轉化為一道文化門(mén)檻。這一戰略今日看來(lái)順理成章，但在長(cháng)達十幾年的踐行過(guò)程中，可謂困難重重。成立之初，上海家化面對的第一個(gè)問(wèn)題就是是否將中草藥作為佰草集品牌的立身之本。最大的壁壘并非技術(shù)、研發(fā)與資金的匱乏，而是長(cháng)期存在于消費者、渠道商以及企業(yè)自身心目中對“中國元素”和“中國品牌說(shuō)服力”的不自信。
1.4 彰顯中國韻味的品牌傳播
1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，花費3年時(shí)間對產(chǎn)品定位、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面研究，最終形成了一個(gè)清晰的目標：佰草集必須是一個(gè)全球運營(yíng)的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是為了將來(lái)能夠在國際市場(chǎng)上生存，它的整體戰略可以概括為“中體西用”——品牌內涵主打中國元素、運營(yíng)方式對標歐美品牌。2008年 佰草集飄洋過(guò)海，走出國門(mén)，將東方美，東方文化帶至巴黎，飄灑全世界。 佰草集對標的目標之一便是美體小鋪，這個(gè)歐萊雅集團運作的品牌以自然、環(huán)保的風(fēng)格獨樹(shù)一幟，吸引了有著(zhù)這類(lèi)心理需求的小眾人群。相比之下，佰草集最獨特的資產(chǎn)莫過(guò)于中國文化，而其中與護膚保養直接相關(guān)的便是中醫藥。然而障礙在于，中國消費者在心理上對中草藥并不如西方的植物添加那么容易接受，調查顯示，大部分消費者認為中草藥味道難聞，有“臟”的感覺(jué)，對其作為護膚品的效果也存疑。當時(shí)的佰草集對于能夠獨立開(kāi)創(chuàng )一個(gè)前所未有的品類(lèi)也缺乏信心，因此選擇了更加穩妥的“草本植物”概念，與美體小鋪較為接近。對于家化這樣的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，最能夠在這一點(diǎn)上同跨國公司形成差異的就是中醫中草藥概念。“他們洋企業(yè)做不了的。中醫的有效成分他們說(shuō)不清楚，中醫和西醫不同，不是分解式的，所以我們強調復方，就是成分的混合使用會(huì )產(chǎn)生效用。中醫講究由內而外的改變，日化產(chǎn)品要做好也要形神兼備。歐美彩妝的優(yōu)勢在于形，中醫草藥的改變就在于神。”秦奮華說(shuō)。事實(shí)上，十幾年前家化在推出帶有功能性的六神花露水時(shí)，就已經(jīng)在其中嘗試了使用中藥成分，以“漢本草”概念作為佰草集的核心競爭力，正是家化這一理念的延伸。
1.5 深刻而豐富的文化內涵
佰草集在品牌文化建設方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。佰草集的個(gè)人護理用品是現代生物科技與傳統本草精華結合的成果，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀(guān)念，并以高科技手段萃取天然本草精華，萃取自中國經(jīng)典草藥精華，提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴謹的理論體系，一中醫理論辯肌膚問(wèn)題之證，以現代科技煥活傳世古方，以?xún)仍谡{養之法達到養護肌膚之效，使產(chǎn)品能有效調養身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼備的最佳狀態(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得
完全”，并一步步地執著(zhù)地實(shí)踐著(zhù)中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。開(kāi)啟中草藥養美的全新風(fēng)尚，將中國傳統醫學(xué)文化在今天的美容護理界發(fā)揚光大。
2 重塑管理架構：用公司化運營(yíng)取代部門(mén)編制
在渠道布局的同時(shí)，佰草集也在加緊完善內部的組織架構。經(jīng)過(guò)三年的運營(yíng)，原有的組織架構已不足以支撐佰草集的進(jìn)一步發(fā)展。2001年，上海家化成立佰草集化妝品有限公司，重建團隊，賦予佰草集經(jīng)營(yíng)和預算上的自主權，研發(fā)及供應鏈則共享家化資源。
此后隨著(zhù)銷(xiāo)售規模的進(jìn)一步擴大，佰草集的生產(chǎn)計劃系統、倉庫管理系統和物流配送系統從上海家化供應鏈中漸漸獨立出來(lái)。
在設計佰草集內部的管理職能架構時(shí)，市場(chǎng)部是權力的核心。在參考國外品牌的管理架構后，佰草集又將市場(chǎng)部細分成品牌部、產(chǎn)品規劃部、客戶(hù)關(guān)系管理部和媒介傳播部四部門(mén)，其中品牌部的品牌管理又細分成品牌形象塑造、品牌活動(dòng)策劃、品牌核心要素管理等職能
對于愛(ài)美女性，十分重視皮膚，所以也就很看重護膚品的質(zhì)量，也可以說(shuō)是成分。而佰草集以中草藥的精華為主要配方，可以讓廣大消費者在心里感受到可信度很高，以至于在情感上給佰草集加了分。就像是我，目前用的護膚品之一就有佰草集，而我在選用它的時(shí)候看重的就是它中草藥的配方，我認為中草藥是溫和的，對于人的皮膚沒(méi)有大的傷害，應該沒(méi)有什么副作用，而且中草藥是可以食用的，所以涂在皮膚上也是很容易被接受的。這就是我當時(shí)選擇購買(mǎi)的主要原因。還有就是它的價(jià)格定位并不是很高，也較容易被接受。我個(gè)人認為佰草集最大的特色就是品牌文化做的好，產(chǎn)品的定位十分合適，而他們也抓住了自己的主要優(yōu)勢。
參考文獻
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